Según Brandpulse, el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, casi la mitad de las empresas (46%) dan a la marca un papel estratégico.

Los resultados indican que la gestión de marca influye con claridad en la consecución del plan de marketing (84%), plan estratégico (79%), de la política de RR.HH. (74%) y de sostenibilidad (63%).

Además, prácticamente la mitad de las personas directivas preguntadas (48%) afirman que también incide en el plan financiero y en el plan de internacionalización.

Dicho de otra manera, una marca fuerte es una ventaja competitiva para las empresas: favorece la entrada en mercados, la retención y atracción de talento, aporta confianza, fideliza a los clientes y facilita la sostenibilidad.

Sin embargo, estrategia de marca, estrategia de marketing y estrategia de comunicación se confunden porque son conceptos relacionados, pese a ser distintos y cada plan ocuparse de aspectos específicos de la gestión de una empresa.

Desde mi experiencia como consultor de branding, te presento las diferencias sustanciales de cada método.

Estrategia de Marca

Una estrategia de marca implica definir los significados o contenidos mentales que aspiramos a que nuestros públicos relacionen con nuestra marca.

Supone definir la personalidad, valores y una propuesta de valor singular para diferenciar la marca de la competencia y conectar de manera relevante con los públicos meta.

Es un plan que guía todas las decisiones y acciones para construir y gestionar la percepción de una marca e incluye la esencia, lo que significa y cómo se conecta con su audiencia.

Fases de una estrategia de marca

Empieza por definir el propósito de la marca. ¿Por qué existe?, ¿para quién es imprescindible? y ¿qué problemas resuelve o qué beneficios aporta?

Determina los valores de la marca por qué son el núcleo de la cultura de tu empresa. Su finalidad es unificar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Piensa en la visión. Hacia dónde te diriges y cuáles son las metas a medio y largo plazo. ¿Qué deseas lograr?, ¿dónde quieres estar en un futuro? y ¿cómo lo vas a conseguir?

Ahora establece la manera de posicionar la marca en la mente de los potenciales clientes ¿Qué imagen mental quieres que perciban en comparación con otras marcas competidoras?

Luego, define con argumentos la personalidad; los valores y atributos humanos de tu marca, porque son las características reales y particulares que tienen la función de dar vida a la marca y hacer que los públicos se identifiquen con ella.

A continuación, desarrolla los componentes de la identidad de marca. En otras palabras, naming, logotipo, el estilo verbal y tono de voz, un sistema gráfico y los recursos visuales que hagan reconocible las manifestaciones de la marca.

Más adelante plantea la activar la marca mediante comunicación y construye una experiencia del cliente alineada y consistente con la promesa de la marca.

Estrategia de Marketing

La estrategia de marketing es un plan de acciones con el objetivo de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes a corto y medio plazo.

La estrategia de marca se centra en el “por qué” y el marketing en el “cómo”. Dicho de otra manera, la marca es lo que eres (propósito, valores, visión, …) y el marketing es cómo vendes tus productos y servicios.

El marketing incluye decisiones sobre el precio, punto de venta, la publicidad y el producto (las famosas «4 P del marketing») y existen diferentes estrategias como el marketing de contenidos, la publicidad en redes, SEO, email marketing, campañas de descuentos, ofertas y publicidad, entre otras.

Como hacer una campaña de marketing desde cero

Antes de trazar el plan, debes tener en cuenta el objetivo (plantea objetivos medibles y resultados clave) Imagina los retos a lograr con el fin de poder empezar a elaborar una estrategia para conseguirlo.

En segundo lugar, crea el plan de marketing y describe todas las acciones que debes realizar para alcanzar tus objetivos.

Revisa los indicadores clave de resultados (KPI) esenciales para tus tácticas de marketing y comprueba que vas en la dirección correcta.

Más tarde, analiza el mercado y la competencia. Evalúa e identifica los factores y situaciones internas y externas de la categoría, sector o las necesidades e intereses particulares de un nicho de mercado.

Después de precisar los objetivos, crear el plan e investigar el mercado, es el momento de poner en marcha tu campaña de marketing y supervisar las acciones e identificar puntos positivos y puntos negativos del plan.

Estrategia de Comunicación

La activación de marca implica implementar un plan de acción que contenga todas las iniciativas necesarias en cualquier ámbito, con el objetivo de construir la imagen de marca deseada, en línea con la estrategia antes establecida.

Dentro de la activación de marca, la estrategia de comunicación desempeña un papel fundamental. Esta estrategia actúa como la guía esencial que debe asegurar el logro del lanzamiento, posicionamiento o expansión, su rebranding o la renovación de la identidad de marca.

La estrategia de comunicación es considerada como parte de la estrategia de marketing y define las acciones on/off line ideadas para lograr los objetivos relacionados con el reconocimiento de marca (brand awareness) y/o ventas.

Pasos para crear una buena estrategia de comunicación

Investiga el entorno y/o plantea hacer un análisis DAFO.

Fija los objetivos.

Describe / segmenta a los públicos meta.

Determina los mensajes principales a transmitir.

Diseña las acciones.

Selecciona los medios / herramientas de comunicación.

Elabora un calendario con plazos y fechas límite para las actividades.

Presupuesto ¿cuál será el importe de la estrategia?

Analiza y evalúa para optimizar la estrategia de comunicación.

Transmitir adecuadamente un mensaje y que su efectividad se vea reflejada en el aumento de compromiso y reconocimiento de la audiencia es lo que define el éxito de las campañas publicitarias

En resumen, la estrategia de marca fundamenta la construcción de la identidad de una empresa, la estrategia de marketing se dirige a cómo vender productos y servicios y la estrategia de comunicación se emplea para transmitir mensajes clave a los distintos públicos.

Estas estrategias están interrelacionadas y deben alinearse para lograr un impacto completo en el resultado favorable de la empresa.

Un ejemplo, Dove, «Real beauty»

En un mundo lleno de tópicos y clichés, la marca Dove lanzó una campaña de marketing y comunicación recurriendo a la autoaceptación y a que la belleza auténtica se encuentra en cada mujer sin importar su raza, color o religión.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué beneficios aporta una estrategia de marca?, ¿cómo mejorar el posicionamiento de marca?, ¿Qué beneficios tiene un plan de comunicación interna? o ¿cómo captar o fidelizar clientes?

La entrada Diferencias entre estrategia de marca, marketing y comunicación se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, tener una comunidad relevante de clientes admiradores o apasionados que impulsen la marca, contribuye a que te puedas diferenciar de la competencia.

El «brand advocacy» o «defensa de la marca» hace referencia a una estrategia de marketing para favorecer que los clientes de una empresa se conviertan en entusiastas valedores de la marca.

Estas personas, clientes satisfechos, suelen tener una fuerte conexión con la marca, defienden los valores e ideas, comparten sus experiencias y la apoyan de manera activa y positiva.

Hoy en día, cómo es sabido, las recomendaciones reales suelen ser más fiables que la publicidad de pago. Lo que incrementa la sensación de seguridad que se tiene en alguien o algo.

Las opiniones positivas de los embajadores de marca dan credibilidad y confianza, amplían el alcance y/o visibilidad entre usuarios finales, los clientes de tus clientes y trabajadores.

Las recomendaciones favorecen la lealtad, el apego al producto o servicio y pueden contribuir a reducir la inversión en marketing a través de la comunicación personal entre un emisor que carece de motivaciones comerciales y el receptor.

Aparte de lo antedicho, los comentarios y sugerencias fomentan la promoción, mejoran la oferta por que pueden ayudar identificar necesidades, requisitos de los clientes, a perfeccionar la calidad de un producto, optimizar la gestión de la demanda, así como, el servicio de postventa y los procesos.

Diferencias entre influencers y brand advocate

A menudo, se confunde a los defensores de la marca con los influencers, pero son dos tipos de nuevos “columnistas” que crean opinión y pueden ayudar a promover una marca, aunque difieren en su enfoque y relación con la audiencia. Las diferencias principales son:

Qué es un embajador o advocate de marca

Un defensor de la marca, es un cliente que habla a favor de un producto a través de comentarios y mensajes a otros clientes potenciales con la ilusión de que se unan a la tribu de una determinada marca.

Son personas que sienten devoción por una marca y sus productos, comparten sus opiniones por propia voluntad y destacan los beneficios o ventajas con otras personas.

Tienen cierta marca personal, empatía y habilidades comunicativas, pueden conectar con su público objetivo, debido en gran medida a la fuerte credibilidad que cuentan estas personas ante sus seguidores o conocidos.

Asimismo, estas personas amplían la visibilidad de la marca, ayudan a cambiar percepciones negativas de ciertos usuarios o potenciales, impulsan la identidad de la marca, mejoran su reputación e influyen en las decisiones de compra de los públicos.

Son prescriptores y la función de los brand advocate en redes sociales es colaborar en la difusión de ciertos mensajes y contenidos de la marca para lograr mayor cercanía y aumentar su alcance.

Sobre todo, lo que les motiva a recomendar los productos o servicios son una buena experiencia con la marca y el deseo de ayudar a otros posibles compradores.

Qué es un influencer

Son personas conocidas o especialistas en un tema que, por su estilo de vida, valores o creencias, logran provocar interés o simpatía en sus seguidores.

En otras palabras, los influencers suelen ser personas célebres o famosas que tienen cierto grado de credibilidad sobre un asunto o materia en concreto y que pueden llegar a ser prescriptores interesantes para una marca por su notoriedad e imagen.

Aunque, un influencer cobra de la marca, de modo que su mensaje está moderado y eso puede restar credibilidad a su comunicación, suelen tener un gran alcance y las opiniones o puntos de vista logran influir en las percepciones de sus seguidores.

En general aportan posicionamiento y visibilidad de marca y contribuyen a la generación de tráfico en la web, logran incrementar el número de seguidores en redes sociales, así como en las ventas.

En resumen, la diferencia principal radica en la autenticidad y la relación con la marca. Los defensores de la marca son clientes reales que promueven la marca por afecto, mientras que los influencers son creadores de contenido a cambio de una recompensa.

Ambos enfoques pueden ser efectivos en distintos contextos y algunas estrategias de marketing pueden incluir tanto embajadores como colaboraciones con influencers.

Cómo consultor de branding, sugiero que tengas en cuenta entre otras razones las siguientes para elegir entre influencers y brand advocate:

1. Número de seguidores y perfil para asegurar la idoneidad de la audiencia.
2. Experiencia, crecimiento y evolución del perfil. Alcance y capacidad de activar opiniones y crear reacciones en otros usuarios.
3. Validar el grado de identificación y compromiso de la persona influencer con el producto, servicio y marca.
4. Analizar la calidad, el tipo de contenido y potencial de audiencia sobre el asunto o materia en particular.
5. Conocer el compromiso (engagement) que genera un influencer en su audiencia (me refiero a la interacción entre los usuarios y el contenido publicado su cuenta)

Como hacer una estrategia de brand advocacy

Una estrategia de brand advocacy efectiva implica una planificación cuidadosa y la ejecución de acciones específicas para fomentar la lealtad y la promoción de la marca por parte de los clientes.

Desde mi experiencia en la gestión y elaboración de planes de comunicación, te explico los pasos para desarrollar una estrategia de brand advocacy.

Averigua quien es tu cliente y ofrece una óptima experiencia de cliente

Antes de nada, verifica que tu producto o servicio resuelve los problemas de los públicos meta. Conoce al cliente, necesidades y expectativas. Clasifica y empatiza, fija objetivos.

Imagina como tangibilizar la visión, valores y atributos de la marca en cada interacción y cómo diferenciar la propuesta de valor mediante un estilo único.

Proyecta qué priorizar en los momentos clave, segmentos y potenciales modelos de relación. Entiende e intenta predecir el impacto en resultados económicos (ROI)

Planea incentivos para que participen tus defensores de la marca

Distingue a los clientes leales y apasionados que ya están promoviendo tu marca de manera orgánica. Comunícate con ellos y reconoce su apoyo.

Plantea un programa de recompensas y premia las acciones que realizan con ofertas iniciales, descuentos, eventos exclusivos, productos gratuitos, reembolsos o regalos especiales.

Te ayudarán a impulsar las ventas, mejorar la satisfacción, llegar a nuevos mercados y aumentar su compromiso. Motivar y animar a los clientes solo da beneficios.

Facilita la participación y fomenta la creación de contenido en redes sociales

Proporciona contenido de marca relevante y atractivo, que genere emociones, situaciones insólitas para que se pueda compartir y viralizar en redes sociales.

Contenido accessible y fácil de compartir, dirigido a la comunidad aleatorios y planificados. Crea hashtags o un eslogan que los clientes puedan usar al hablar de tu marca.

Provoca el crear y compartir contenido relacionado con tu marca, como fotos, memes, videos o cualquier tipo de contenido visible durante un corto período de tiempo en tus canales de marketing y sitio web.

Ofrece formación, recursos y mide lo que importa

Proporciona a tus defensores de la marca la información y las herramientas que necesitan para hablar de tu marca de manera efectiva. Educa a las personas sobre las características y beneficios de tus productos o servicios.

Utiliza métricas como el NPS (Net Promoter Score), el número de referencias y el compromiso en redes sociales para evaluar el resultado de tu plan de brand advocacy.

Realiza ajustes según el retorno y los resultados obtenidos, aprende de los aciertos y errores con el objetivo de tener el control y saber optimizar la estrategia de promoción de la marca.

Se honesto y consistente en la comunicación

Establece una comunicación consistente, regular y predecible en cualquier circunstancia. Define como habla tu marca.

La cercanía y la autenticidad son esenciales, los clientes deben sentir que las manifestaciones son genuinas, verdaderas y reales.

Desarrollar una estrategia de brand advocacy sólida lleva tiempo, pero a medio y largo plazo puede ser una herramienta eficaz para construir una base de clientes leales y comprometidos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo desarrollar una estrategia de brand advocacy y construir una comunidad de clientes? ¿De qué manera mejorar la estrategia de marca y lograr un crecimiento sostenible?

La entrada Por qué y cómo hacer una estrategia de Brand Advocate se publicó primero en Carlos Amselem.