En un mercado competitivo como Zaragoza o en su antípoda ciudad, Castlepoint, con muchos compradores y vendedores comerciando productos idénticos, demasiados compradores y vendedores deben aceptar el precio determinado por el mercado.
Sin embargo, tener una comunidad relevante de clientes admiradores o apasionados que impulsen la marca, contribuye a que te puedas diferenciar de la competencia.
El «brand advocacy» o «defensa de la marca» hace referencia a una estrategia de marketing para favorecer que los clientes de una empresa se conviertan en entusiastas valedores de la marca.
Estas personas, clientes satisfechos, suelen tener una fuerte conexión con la marca, defienden los valores e ideas, comparten sus experiencias y la apoyan de manera activa y positiva.
Hoy en día, cómo es sabido, las recomendaciones reales suelen ser más fiables que la publicidad de pago. Lo que incrementa la sensación de seguridad que se tiene en alguien o algo.
Las opiniones positivas de los embajadores de marca dan credibilidad y confianza, amplían el alcance y/o visibilidad entre usuarios finales, los clientes de tus clientes y trabajadores.
Las recomendaciones favorecen la lealtad, el apego al producto o servicio y pueden contribuir a reducir la inversión en marketing a través de la comunicación personal entre un emisor que carece de motivaciones comerciales y el receptor.
Aparte de lo antedicho, los comentarios y sugerencias fomentan la promoción, mejoran la oferta por que pueden ayudar identificar necesidades, requisitos de los clientes, a perfeccionar la calidad de un producto, optimizar la gestión de la demanda, así como, el servicio de postventa y los procesos.
Diferencias entre influencers y brand advocate
A menudo, se confunde a los defensores de la marca con los influencers, pero son dos tipos de nuevos “columnistas” que crean opinión y pueden ayudar a promover una marca, aunque difieren en su enfoque y relación con la audiencia. Las diferencias principales son:
Qué es un embajador o advocate de marca
Un defensor de la marca, es un cliente que habla a favor de un producto a través de comentarios y mensajes a otros clientes potenciales con la ilusión de que se unan a la tribu de una determinada marca.
Son personas que sienten devoción por una marca y sus productos, comparten sus opiniones por propia voluntad y destacan los beneficios o ventajas con otras personas.
Tienen cierta marca personal, empatía y habilidades comunicativas, pueden conectar con su público objetivo, debido en gran medida a la fuerte credibilidad que cuentan estas personas ante sus seguidores o conocidos.
Asimismo, estas personas amplían la visibilidad de la marca, ayudan a cambiar percepciones negativas de ciertos usuarios o potenciales, impulsan la identidad de la marca, mejoran su reputación e influyen en las decisiones de compra de los públicos.
Son prescriptores y la función de los brand advocate en redes sociales es colaborar en la difusión de ciertos mensajes y contenidos de la marca para lograr mayor cercanía y aumentar su alcance.
Sobre todo, lo que les motiva a recomendar los productos o servicios son una buena experiencia con la marca y el deseo de ayudar a otros posibles compradores.
Qué es un influencer
Son personas conocidas o especialistas en un tema que, por su estilo de vida, valores o creencias, logran provocar interés o simpatía en sus seguidores.
En otras palabras, los influencers suelen ser personas célebres o famosas que tienen cierto grado de credibilidad sobre un asunto o materia en concreto y que pueden llegar a ser prescriptores interesantes para una marca por su notoriedad e imagen.
Aunque, un influencer cobra de la marca, de modo que su mensaje está moderado y eso puede restar credibilidad a su comunicación, suelen tener un gran alcance y las opiniones o puntos de vista logran influir en las percepciones de sus seguidores.
En general aportan posicionamiento y visibilidad de marca y contribuyen a la generación de tráfico en la web, logran incrementar el número de seguidores en redes sociales, así como en las ventas.
En resumen, la diferencia principal radica en la autenticidad y la relación con la marca. Los defensores de la marca son clientes reales que promueven la marca por afecto, mientras que los influencers son creadores de contenido a cambio de una recompensa.
Ambos enfoques pueden ser efectivos en distintos contextos y algunas estrategias de marketing pueden incluir tanto embajadores como colaboraciones con influencers.
Cómo consultor de branding, sugiero que tengas en cuenta entre otras razones las siguientes para elegir entre influencers y brand advocate:
- Número de seguidores y perfil para asegurar la idoneidad de la audiencia.
- Experiencia, crecimiento y evolución del perfil. Alcance y capacidad de activar opiniones y crear reacciones en otros usuarios.
- Validar el grado de identificación y compromiso de la persona influencer con el producto, servicio y marca.
- Analizar la calidad, el tipo de contenido y potencial de audiencia sobre el asunto o materia en particular.
- Conocer el compromiso (engagement) que genera un influencer en su audiencia (me refiero a la interacción entre los usuarios y el contenido publicado su cuenta)
Como hacer una estrategia de brand advocacy
Una estrategia de brand advocacy efectiva implica una planificación cuidadosa y la ejecución de acciones específicas para fomentar la lealtad y la promoción de la marca por parte de los clientes.
Desde mi experiencia en la gestión y elaboración de planes de comunicación, te explico los pasos para desarrollar una estrategia de brand advocacy.
Averigua quien es tu cliente y ofrece una óptima experiencia de cliente
Antes de nada, verifica que tu producto o servicio resuelve los problemas de los públicos meta. Conoce al cliente, necesidades y expectativas. Clasifica y empatiza, fija objetivos.
Imagina como tangibilizar la visión, valores y atributos de la marca en cada interacción y cómo diferenciar la propuesta de valor mediante un estilo único.
Proyecta qué priorizar en los momentos clave, segmentos y potenciales modelos de relación. Entiende e intenta predecir el impacto en resultados económicos (ROI)
Planea incentivos para que participen tus defensores de la marca
Distingue a los clientes leales y apasionados que ya están promoviendo tu marca de manera orgánica. Comunícate con ellos y reconoce su apoyo.
Plantea un programa de recompensas y premia las acciones que realizan con ofertas iniciales, descuentos, eventos exclusivos, productos gratuitos, reembolsos o regalos especiales.
Te ayudarán a impulsar las ventas, mejorar la satisfacción, llegar a nuevos mercados y aumentar su compromiso. Motivar y animar a los clientes solo da beneficios.
Facilita la participación y fomenta la creación de contenido en redes sociales
Proporciona contenido de marca relevante y atractivo, que genere emociones, situaciones insólitas para que se pueda compartir y viralizar en redes sociales.
Contenido accessible y fácil de compartir, dirigido a la comunidad aleatorios y planificados. Crea hashtags o un eslogan que los clientes puedan usar al hablar de tu marca.
Provoca el crear y compartir contenido relacionado con tu marca, como fotos, memes, videos o cualquier tipo de contenido visible durante un corto período de tiempo en tus canales de marketing y sitio web.
Ofrece formación, recursos y mide lo que importa
Proporciona a tus defensores de la marca la información y las herramientas que necesitan para hablar de tu marca de manera efectiva. Educa a las personas sobre las características y beneficios de tus productos o servicios.
Utiliza métricas como el NPS (Net Promoter Score), el número de referencias y el compromiso en redes sociales para evaluar el resultado de tu plan de brand advocacy.
Realiza ajustes según el retorno y los resultados obtenidos, aprende de los aciertos y errores con el objetivo de tener el control y saber optimizar la estrategia de promoción de la marca.
Se honesto y consistente en la comunicación
Establece una comunicación consistente, regular y predecible en cualquier circunstancia. Define como habla tu marca.
La cercanía y la autenticidad son esenciales, los clientes deben sentir que las manifestaciones son genuinas, verdaderas y reales.
Desarrollar una estrategia de brand advocacy sólida lleva tiempo, pero a medio y largo plazo puede ser una herramienta eficaz para construir una base de clientes leales y comprometidos.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Cómo desarrollar una estrategia de brand advocacy y construir una comunidad de clientes? ¿De qué manera mejorar la estrategia de marca y lograr un crecimiento sostenible?