Así que, como consultor de branding en Zaragoza, para construir una marca fuerte en Madrid o Tombuctú, lo mejor es basarnos en un patrón fácil de reconocer e identificar y consistente en el tiempo. Para ello, nos podemos apoyar en los arquetipos del psicólogo suizo Carl Gustav Jung, los cuales explican los patrones del comportamiento humano que se repiten a lo largo de la historia y de las culturas.

Como instrumento para mejorar la comercialización de un producto o servicio, los arquetipos representan el inconsciente colectivo, se usan para añadir orden o dar sentido al relato de una marca. Aun sin conocer los distintos arquetipos, la gente identifica con sencillez ciertos rasgos, peculiaridades y características distintivas de la naturaleza o la esencia de una persona. Este es el motivo fundamental por el cual las marcas que predican con ejemplo, son más fiables y admiradas.

A pesar de que muchas marcas utilizan en marketing y comunicación los arquetipos de manera espontánea e involuntaria, prácticamente en toda estrategia de branding local se puede aplicar uno o dos de los doce modelos o imágenes que tenemos en la mente.

Características principales de los 12 arquetipos de marca

El gobernante

El arquetipo de gobernante lo utilizan marcas líderes, que quieren comunicar autoridad, prestigio o influencia. También, calidad y superioridad. Ambicionan el control y confían en su capacidad para gobernar. Las marcas con arquetipo de gobernante, construyen vínculos expresivos con los usuarios, que aprecian su imagen porque quieren lo mejor de lo mejor.

Como Mercedes, un ejemplo de arquetipo gobernante, cuya promesa “lo mejor o nada” es sinónimo de calidad, estatus y manifestación de dinero; posiblemente, todo lo que desean los clientes de la marca.

El héroe

Las marcas con personalidad de héroe, son valientes, audaces e inspiradoras. Comunican emociones como motivación, esfuerzo y triunfo. Suelen ser innovadoras y ofrecen productos y servicios útiles. Habitualmente sus públicos confían en las marcas con arquetipo de héroe porque cumplen sus promesas.

Un ejemplo es Nike, cuya misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y toma para si la idea de que, si tienes cuerpo, eres un atleta.

El forajido

Estas marcas desafían constantemente el statu quo, romper las reglas y cambiar las normas. Son marcas rebeldes, atrevidas y desobedientes, poco a nada convencionales e inconformistas. Harley-Davidson es un buen ejemplo. Más que fabricar y vender motos, a través de su mundo hacen máquinas para buscar la aventura y la individualidad.

La marca, cumple sueños de libertad personal, como dice su eslogan “todos por la libertad, libertad para todos”.

El cuidador

Este tipo de marcas ofrecen protección, apoyo y procuran el bien de las personas. Son afables, generosas y cercanas para dar tranquilidad y confianza.

Nivea es un buen ejemplo. Al contrario que muchas otras marcas de cosméticos dedicadas al cuidado de la piel y el cuerpo, para ser relevantes, presume de usar la misma fórmula de producto, desde 1911 hasta hoy. Más de cien años construyendo una marca global consistente, sostenible, comprometida con el bienestar de las personas, honesta y transparente.

El inocente

Las marcas inocentes son optimistas, positivas y creen en ideales posibles. También, románticas, soñadoras y representan su mundo como un lugar feliz. El ejemplo más conocido es Coca-Cola.

La estrategia de Coca-Cola se basa desde hace mucho tiempo en idénticos argumentos: sabor y refresco como atributos funcionales y felicidad e inclusión como valores emocionales (en el mundo de Coca-Cola todos están felices) A pesar de que la marca en los últimos años ha cambiado de la «Felicidad abierta» a «Siente el sabor” más orientada a los productos, su filosofía es permanente: Una marca inocente.

El hombre normal

Las marcas con este arquetipo, tienen como objetivo ser como una persona “normal”, agradable, honesta, trabajadora, con sentido común, relista y auténtica, modesta, espontánea, sin intenciones desconocidas o propósitos ocultos en su estrategia de marca.

Ikea es representa como nadie el concepto de igualdad, empatía y autenticidad del hombre común. Su comunicación revela el encanto de la vida diaria y demuestra que cualquiera puede estimar las cosas buenas de la vida, como la familia, la diversidad o la paella de los domingos.

El sabio

Las marcas con el arquetipo de sabio, poseen conocimientos amplios, profundos y muestran buen juicio, prudencia y madurez en sus actos y decisiones para entender el mundo. Son percibidas como marcas expertas, dotadas de inteligencia, ingeniosas, imaginativas, conocimiento e ideas.

Una de ellas es Google. A través de su inspiradora misión “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil” y visión “ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo”, la marca, con su conglomerado de productos, que nos ayuda a descubrir la verdad por encima de todo, de todas las cosas (amén)

El creador

El creador quiere crear, originar, producir, hacer, imaginar, idear o construir productos, asuntos, servicios o negocios. Por eso, las marcas creadoras resaltan en su comunicación los procesos, novedades y descubrimientos.

Un ejemplo de este tipo de arquetipo e Nescafé. Una marca que presume de su carácter pionero e innovador. La estrategia de marca, incide en el concepto de los nuevos comienzos: novedosos negocios, productos innovadores, desconocidas alianzas, ignoradas relaciones, todo lo que puede acontecer con un café, como dice su eslogan: “Todo empieza con un Nescafé”.

El bufón

Como todo bufón que se precie, las marcas de este arquetipo, desean que la gente disfrute, divertir a las personas, así que se focalizan sobre todo en la alegría, la jovialidad, el humor, la ingenuidad y la naturalidad.

Fanta, es un ejemplo relevante de personalidad cercana, irreverente y divertida. Como la campaña de este año en nuestro país, que rinde un homenaje a todas aquellas personas que suben videos absurdos a Internet. 

El explorador

Vivir aventuras nuevas, descubrir emociones, encontrar un mundo mejor. También, pueden ser pioneras impetuosas o perseverantes buscadoras. Las marcas exploradoras, estiman ante todo la personalidad, el carácter, la individualidad, la independencia, la autenticidad y la libertad.

Un ejemplo de arquetipo explorador es la marca francesa de artículos de lujo que lleva el nombre de su fundador. Louis Vuitton, siempre juega con la construcción de un imaginario entorno a un viaje a lo largo del cual, el camino importa más que el destino en sí.

El mago

Las marcas con el arquetipo de mago hacen que las cosas ocurran. Son visionarias, idealistas, imaginativas, creadoras y motivadoras. Se caracterizan por la curiosidad y el conocimiento para transformar la vida cotidiana en extraordinaria, provocar admiración, sorpresa o hacer realidad los sueños.

Un buen ejemplo es Absolut. Una compañía que lleva en el mercado más de cien años, visionaria e innovadora como marca, que permite a los usuarios desafiar lo establecido, disfrutar de diferentes momentos o “transportarse” a otros escenarios acordes con sus aspiraciones y deseos.

El amante

Las marcas con el arquetipo amante son apasionadas y seductoras. Agradables, carismáticas y soñadoras. Transmiten pasión, entusiasmo y vivir la vida con ímpetu. Habitualmente, ponen el acento en la privacidad, el disfrute, gustar o el placer.

Un buen ejemplo es Martini, una marca que personifica la elegancia y la seducción. El amante es un arquetipo enfocado a la exaltación de los sentidos, la sensualidad y la pasión. Romántico e idealista, su meta es ayudar a las personas a sentirse deseadas.

Y tú, ¿con cuál de estos arquetipos te reconoces?, ¿cuál es el posicionamiento de tu marca?, ¿cómo es el tono de voz que utilizas con tus grupos de interés?, ¿recuerdas más ejemplos de marcas para cada arquetipo? Dime como habla tu marca y te diré quien eres.

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Seguro que la presidenta de la entidad, conoce el dicho “dime como hablas y te diré quién eres” y, además, demuestra tener voz propia con la que crear en nuestra respuesta una personalidad asociada con el tono de los mensajes que nos envía.

Como sabes, el lenguaje, es una capacidad innata, universal y racional. Bien sea a base de sonidos, expresiones, tocamientos o formas gráficas, es la manera que tenemos los humanos para poder transmitir nuestras ideas en el espacio tiempo.

Aunque, no todas las personas hablamos un idioma universal. De hecho, se estima que en la actualidad existen 7.000 idiomas hablados distintos en el mundo.

Algunas lenguas tienen sonidos, vocabularios y estructuras diferentes. Otras, tienen género gramatical; lo más usual, femenino o masculino, y estos géneros difieren según la lengua. El Sol en alemán es femenino, pero masculino en español y con la Luna es, al contrario.

Lo bueno de la diversidad lingüística es que nos revela lo flexible y avispada que es la mente humana y algunas organizaciones. Sin ir muy lejos de Zaragoza, en el Vaticano, puedes seleccionar el latín como idioma para operar en los cajeros automáticos del banco del Papa.

La lengua cambia, con independencia de si nos gustan o no esos cambios y el lenguaje, por tanto, es un organismo vivo que evoluciona al mismo paso que los humanos. Igual que las marcas.

Por eso es importante en branding prestar atención al lenguaje, el tono de voz y el mensaje cuando te comunicas.

La voz de marca en la estrategia de branding

La voz es la expresión de la personalidad de una marca mediante el lenguaje y transmite los valores, actitud frente al entorno y la manera en que se comunica con sus públicos meta.

Es una característica única y original. Sirve para unir a la marca y dar forma a su identidad verbal y visual. Una voz de marca o brand voice concreta, contribuye a que la comunicación proyecte una personalidad clara, precisa y reforzar su interrelación con los clientes.

En branding, idear la voz es un reto para cualquier consultor de marca porque es una oportunidad para relanzar la empresa o ayudar a construir una personalidad única y distintiva de marca.

La voz es cómo se comunican las marcas, lo que significa que es donde están los vínculos emocionales y es esencial cuando se trata de crear y aumentar la confianza.

Por qué es importante definir la voz de tu marca

Según un estudio realizado hace tiempo, las palabras cuentan un 7% en la composición de un mensaje, mientras que el tono de voz (38%) y el lenguaje corporal, gestos y expresiones (55%)

Por eso es fundamental decidir qué voz es la más adecuada para la marca. Además, ayuda a definir la identidad de marca y su comunicación de una manera coherente a lo largo del tiempo.

También, contribuye a crear conexiones emocionales, a menudo más sólidas que las razones. Crea reconocimiento y complica la vida a empresas y marcas nuevas.

Humaniza, personaliza y da veracidad a la marca. Mejora la gestión interna del equipo y facilita la conversación con los públicos.

Sea cual sea el medio, canal o plataforma la voz ayuda a identificar a la marca, definir tipologías de usuarios y sobresalir de la competencia.

Como definir la voz de marca

Como consultor de branding, en el momento de crear la voz de una marca, ten en cuenta antes de empezar, los objetivos que pretendes alcanzar, ¿por qué quieres desarrollar la voz? y cúal es el público meta. Busca información. Analiza el contexto. Conoce a la competencia y mercado ¿Cuáles son sus intereses, problemas o aspiraciones? y ¿cúal es su lenguaje?

Después, medita los valores, si tu marca fuera una persona, cuáles serían tus principales rasgos personales, establece tu propósito, las fortalezas y los benéficos o soluciones que aportas a las personas, comunidad y contexto.

Investiga como perciben y las expectativas de tu marca en los públicos meta. Define tu comportamiento y que tipo de relaciones quieres construir con el entorno. Cómo no sería tu personalidad, los rasgos fundamentales de la conversación o si algún competidor tiene un modo de ser parecido al tuyo.

Tres ejemplos inspiradores de voz de marca

Vueling ha creado una marca cercana, natural y desenfadada. Una personalidad que lleva a cabo de una manera coherente en todos los puntos de contacto de cliente.

MailChimp tiene una guía de estilo de contenido en línea para todo el que la quiera leer, donde explica cómo los empleados deben responder a diferentes situaciones. Lo puedes ver en este enlace

BMW pone el acento en el territorio de la marca, el placer de conducir, el ámbito y la sociedad actual. En tiempos como los presentes en los que se pone en duda tener un coche (y conducirlo), si a uno le gusta conducir, tiene más sentido que nunca tener un BMW para conducir.

A propósito, ¿Cómo es la voz de tu marca?, ¿sofisticada como Chanel?, ¿retadora como Patagonia?, ¿divertida como Fanta? o ¿con acento francés como el queso de President?

Todo lo que se da por sentado cuando una persona habla debe ser articulado para que la voz de tu marca sea real.

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Siempre he pensado que los hechos valen más que las palabras. Son el reflejo de nuestros valores. Lo mismo pasa con numerosas marcas. Piensan como piensan las personas. Se preocupan por lo que se preocupan las personas. Hablan como hablan las personas. Tienen personalidad como las personas. Aprenden de los errores. Son marcas “humanas”.

Sin embargo, hay quien piensa que hoy se vive sin valores. La situación actual, parece demostrar que el planeta va a la deriva y que cada marca tira por donde puede, pero todas las marcas tienen sus pequeñas o enormes cualidades, buenas o malas, pero las tienen, dándose o no cuenta de ellas. En branding, La confianza en la marca no se regala, se gana. Por eso es preciso determinar los valores.

Los valores de marca son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la flexibilidad que se necesita hoy en día para la construcción de marca. En branding, su finalidad es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Por qué son importantes en branding los valores de marca

Como consultor de branding, se que los valores de marca ayudan a ordenar los diferentes comportamientos de la cultura organizacional. Guían la actuación del equipo humano, las decisiones que toma la empresa y la relación con los clientes.

Cuando se identifican de manea adecuada, los valores de marca, dan a la organización una dirección a su existencia, identidad (rasgos o características que permiten distinguirla de otras en un conjunto) y son fuente de ventaja competitiva y fidelidad a la marca. Además, en la actualidad, los consumidores demandan cada vez más, marcas que representen sus principios.

 Cómo definir los valores de marca

El proceso varía según el tamaño de la entidad, sobre todo por el número de personas que participa en su desarrollo, pero las primeras dudas que suelen aparecer a la hora de plantear los valores son las mismas con independencia de la dimensión o sector de actividad: ¿cómo definir los valores?, ¿cómo gestionar su aplicación? y resolver, ¿cuáles son las creencias que identifican a la organización?, aunque las fases para definir los valores se pueden simplificar, en general son las que siguen:

Fase I, consiste en realizar un diagnóstico de los valores existentes en la organización. Algunas preguntas que sirven para orientar podrían ser:

. ¿Quiénes son nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos y qué ambiciones tienen nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos a los clientes de manera diferente a los competidores?

. ¿Qué le ofrecemos a nuestros trabajadores?

. ¿Cuáles son nuestros valores compartidos?

. ¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo?

Fase II, las personas implicadas (directivos, capital humano, clientes y otros grupos de interés) comparten y comparan, examinan y verifican sus ideas y establecen prioridades en los valores.

Fase III, una vez listados los valores se procede a jerarquizarlos y dar prioridad a los que tienen mayor importancia para la organización.

Fase IV, se recomienda seleccionar entre tres y un máximo de cinco valores. Una vez definidos se han de organizar en conceptos o ideas.

Fase V, es la etapa donde llevar a cabo la implementación de los valores y proceder a “materializar” y realizar. Tras su definición, los valores se deben convertir en acciones internas y externas, mediante actuaciones, comunicación y estrategias de trabajo.

Ejemplos inspiradores de valores de marca

Greenpeace: Responsabilidad personal y no violencia, independencia, promovemos soluciones, no existen enemigos permanentes

Coca Cola: Liderazgo, colaboración, integridad, ser responsables, pasión, diversidad, calidad.

Apple: Accesibilidad, medio ambiente, privacidad, responsabilidad de proveedores

Una cosa más, ya conoces a grandes rasgos como definir los valores de una marca. La cuestión es ¿qué empresa deseas construir? y recuerda, como diría Woody Allen: “Mejor que decir es hacer, porque al hacer las cosas se dicen solas”.

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Como consultor de branding en Zaragoza y en cualquier otro lugar, hay tres requisitos imprescindibles para orientar la gestión actual de la marca.

Una marca sin un propósito claro es como conducir un coche sin dirección

Hoy la mayoría de los productos carecen de atributos que los distingan de entre el resto de su misma categoría. Son productos homogéneos y la utilidad para la persona compradora no presenta diferencias significativas, por lo que la decisión de compra es indiferente entre uno y otro.

Por eso, es fundamental ir más allá del producto y pensar en el propósito de la marca. Conocer el “porqué” proporciona el fundamento sobre el qué construir todos los elementos de la marca. El “cómo lo hacemos” (principios, valores, cultura, experiencia de marca) y el “qué haces” (productos o servicios).

La promesa de marca es una experiencia basada en la calidad de lo que haces y cómo lo haces

Toda marca tiene (o debería tener) un beneficio o una solución a un problema (propuesta de valor) único, que transmitir a sus públicos y les permita conectar con la marca.

Algunas personas dicen que una marca es una promesa y una buena marca es una promesa cumplida. Por eso, en branding, el logo, el nombre y el diseño son parte de la promesa y la experiencia del cliente es el cumplimiento de dicha promesa.

Y eso significa tener empatía y ser sensible a las tendencias tecnológicas y sociales. Lo que significa preparar y adaptar los puntos de contacto para que las personas tengan experiencias fluidas y positivas con el fin de crear conexiones emocionales memorables estables.

El presente futuro de la marca es el activismo

Alcanzar notoriedad ha sido durante mucho tiempo la meta en la gestión de las marcas. Sin embargo, en el entorno actual del branding, conectar con las necesidades, deseos y criterios de elección de los consumidores y hacer relevante la marca es más económico e importante.

En otras palabras, saber escuchar y respetar a las personas, así como interactuar con los consumidores, saber comunicar y poner en valor los beneficios personales y tomar partido en la construcción de una sociedad más sostenible e igualitaria, supone una mejora competitiva.

Lo dice Havas Group en su informe Meaningful Brands® 2019 del pasado marzo.

Lo dice la Business Roundtable (BRT), agrupación de directivos ejecutivos de más de 180 grandes empresas estadounidenses, “el objetivo principal de una empresa es generar retorno económico a sus accionistas” no responde a las exigencias actuales de la sociedad y resulta insuficiente para hacer frente a los principales desafíos mundiales y que el “propósito de una compañía”, debe ser promover una economía útil para todas las personas.

Lo dice la red global de empresas que equilibran el propósito social y los beneficios económicos llamada B Corp

Lo dice el sentido común.

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