Ayudan a construir nuestra personalidad palabra a palabra. Lo que la lengua no nombra, no deja de ser, pero sí está ausente de nuestro relato de lo que es el mundo. Por eso, en branding, la identidad verbal contribuye a humanizar la marca y comunicar la propuesta de valor, valores y personalidad.

¿Por qué en branding es importante tener un lenguaje de marca? 

El branding verbal facilita la gestión de la marca, aporta identidad (personalidad) y alinea previamente, la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.

Definir la expresión verbal, facilita la identificación y distinguir a la marca por su manera de pensar y hablar, favorece la relación emocional y la conexión con los mercados.

Planear el lenguaje verbal es fundamental para unificar la comunicación y la creación de percepciones, significados y vínculos entre la marca y sus audiencias.

Además, el lenguaje de marca, proporciona consistencia, solidez, evita contradicciones y favorece ganar confianza en los mercados meta.

Como consultor de branding, se que articular un lenguaje consistente sirve de marco, da coherencia a la expresión de la marca y a la creación de patrones para facilitar la participación de cualquier persona sin que la voz deje de ser identificada.

Bases para construir la identidad verbal

Cuando hablamos de identidad verbal me refiero, a la totalidad de expresiones orales y escritas que emplea una marca en su comunicación interna y externa.

Empezando por el nombre de la empresa (naming), el cual no debería ser casual, la voz de la marca, tono de voz y estilo.

Hace un tiempo escribí, no existe el nombre comercial “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno y ahora me voy a centrar en el resto de elementos.

La voz de marca es la descripción de la personalidad. Es inamovible y dónde se definen los rasgos humanos. Expresa el comportamiento o conjunto de respuestas, que manifiesta la marca en relación con el contexto y situaciones concretas.

El corazón de la voz de marca parte de la cultura y se concreta a través de adjetivos: funcional, alegre, responsable, cercana, experta, etc. Elige tres o cuatro calificativos para fijar tu modo de ser.

El tono de voz hace referencia a cómo decimos lo que queremos decir a los distintos públicos. Es la manera que tiene la marca de expresarse e interactuar con su entorno y los grupos de interés.

Los rasgos de personalidad y los valores propios de la marca tienen un impacto directo sobre el tono de voz y se acomoda al interlocutor, el canal y el tipo de comunicación.

El estilo de marca es el conjunto de pautas sobre los que se construye la comunicación (uso de mayúsculas, informal, formal, abreviaturas, expresiones, vocabulario propio, si se habla en primera persona o no, etc.)

La finalidad es determinar la relación de palabras y frases que manifiestan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente en la comunicación verbal.

¿Cómo puedes empezar?

Empieza por pensar en algunas cosas claves:

La visión de la empresa. Intenta discurrir adónde quieres llegar y cómo lo puedes lograr. Escribe cuál es tu expectativa ideal. Elige los principios básicos que distinguen la identidad de tu marca. Haz una breve descripción de los objetivos a corto y medio plazo a nivel estratégico y operativo.

Busca ejemplos inspiradores en branding cómo Amazon (ser la empresa más centrada en el cliente del mundo; para construir un lugar donde las personas puedan buscar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea)

Google (proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic), Patagonia (hacer de Patagonia una compañía completamente responsable) y tantos otros.

Define tu público objetivo o grupo de personas al que te diriges o que están más interesados ​​en tu oferta o aspiras seducir con tu producto o servicio.

Establece la personalidad o rasgos humanos asociados al producto, servicio o marca que te diferencian de la competencia y facilitan la relación con los mercados meta.

Concreta unos valores de marca esenciales, atemporales y sostenibles en el tiempo.

Un par de ejemplos

El brand book de Skype da una gran relevancia a los tipos de conversación, voz y tono que puede usar la marca.

La guía de estilo de Mailchimp creada para las personas trabajadoras y útil también, para otros equipos de comunicación.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Si tu marca fuera una persona, ¿qué voz tendría?, ¿cómo encajar la percepción que el público tiene de tu marca con su personalidad?, ¿usas una tipografía principal?, ¿el contenido del mensaje está alineado con la idea de marca que quieres transmitir?, ¿el tono y el mensaje son adecuados para la audiencia a quien te diriges? y ¿el mensaje y el tono tienen coherencia con las piezas de tus campañas de comunicación?

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El coronavirus, ha intensificado lo que ya estábamos sintiendo. Lo que antes era importante, ahora es vital. Lo que antes era difícil, ahora es dificilísimo. Vivimos en un mundo incierto y cambiante. Nuestras interrelaciones y nuestras interdependencias son globales. Lo que acontece en un lugar influye en la vida y las oportunidades de personas de todos los lugares.

En vista de ello, es indispensable cambiar nuestro comportamiento para cambiar nuestra forma de pensar. Hacer cosas diferentes con los mismos recursos. Superar las creencias. Dejar de sentir miedo al cambio. Potenciar la mentalidad de crecimiento.

No solo Zaragoza, también el mundo está cambiando impulsado por la transformación tecnológica y social a un ritmo vertiginoso que nos obliga a buscar nuevos modelos para no caer en el olvido. Nos encontramos en un momento, en el que innovar es sinónimo de sobrevivir.

Los consumidores actuales deconstruyen las marcas y se fijan en lo que las sostiene y apoya. Son independientes, están bien informados y no tienen miedo a comprar nuevos productos o marcas, especialmente si comparten sus valores y su manera de pensar.

Esta nueva y compleja situación, presenta un desafío apremiante para las empresas porque tenemos que saber dar respuesta a este contexto, anteponiendo crear valor para las personas, sobre todo.

Por eso, debemos incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca. Una estrategia de trabajo para fomentar el crecimiento sostenible en la empresa. A partir de un punto de vista holístico, una mayor descentralización en la toma de decisiones y empoderar y alinear a toda la organización.

La marca puede inspirar innovación en productos y servicios, creando valor para las organizaciones y ayudar a conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

Fases de un proceso de innovación empresarial inspirado por la marca

Construir una marca centrada en las personas

Para ello es necesario extender la marca a toda la organización e involucrar en el proceso de construcción a todas las personas con el fin de asegurar el entendimiento, el respaldo, unir el talento y la visión de la empresa con las demandas y deseos de los mercados meta.

La construcción de la marca centrada en las personas implica aunar los públicos internos con la sociedad y conectar el trabajo de marketing con la actividad de innovación.

Hacer una estrategia de innovación en torno a la marca

La pregunta que tenemos que responder es “qué podemos hacer para cumplir la promesa de nuestra experiencia”. Es decir, cómo llevamos a la práctica y cumplimos la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, producto o servicio en las audiencias clave.

La confianza en la marca no se regala, se gana. Por eso, como consultor de branding, una estrategia de innovación impulsada por la marca, se apoya sobre todo en la visión de la empresa y entender de manera verdadera y efectiva sus circunstancias o conjunto de condiciones particulares, cualidades o aptitudes para el desarrollo o cumplimiento de las obligaciones contraídas y prometidas.

Solo entonces, una empresa puede empezar a construir valor real a sus públicos.

Desarrollar una estrategia de diseño

En esta fase del proceso de innovación, el diseño es primordial para poner de manifiesto el ADN de la marca como plataforma para dar a conocer la propuesta de valor y guiar las actuaciones de la organización en una única dirección y, debería incluir lo siguiente.

El propósito (porque existimos y para quienes somos importantes), la idea de marca (los problemas que solucionamos, los beneficios que aportamos,), nuestra personalidad, tono y estilo. Los atributos o características intrínsecas relacionadas con el uso y consumo de la marca (materiales de fabricación, color, calidad,), factores externos (precio, distribución,)

En branding, la plataforma de marca es una herramienta fundamental para guiar de manera acertada, práctica y consistente objetivos y acciones de la marca.

Desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Desde el punto de vista de branding, la clave de esta fase es saber gestionar la oportunidad de fortalecer la relación entre la organización y el cliente en cualquier punto de contacto.

Para ello es necesario entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes. Comprender las fases de la relación. Identificar sus motivaciones y dudas. Mapear los puntos de contacto. Evaluar los momentos clave. Añadir los procesos internos de nuestra empresa. Entender sus problemas e identificar las oportunidades.

Así es posible conseguir una transformación real y competir en un escenario tan difícil como interesante.

Ya sabes, cambia antes que tengas que hacerlo. Si quieres saber más aquí.

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