Siempre he pensado que los hechos valen más que las palabras. Son el reflejo de nuestros valores. Lo mismo pasa con numerosas marcas. Piensan como piensan las personas. Se preocupan por lo que se preocupan las personas. Hablan como hablan las personas. Tienen personalidad como las personas. Aprenden de los errores. Son marcas “humanas”.

Sin embargo, hay quien piensa que hoy se vive sin valores. La situación actual, parece demostrar que el planeta va a la deriva y que cada marca tira por donde puede, pero todas las marcas tienen sus pequeñas o enormes cualidades, buenas o malas, pero las tienen, dándose o no cuenta de ellas. En branding, La confianza en la marca no se regala, se gana. Por eso es preciso determinar los valores.

Los valores de marca son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la flexibilidad que se necesita hoy en día para la construcción de marca. En branding, su finalidad es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Por qué son importantes en branding los valores de marca

Como consultor de branding, se que los valores de marca ayudan a ordenar los diferentes comportamientos de la cultura organizacional. Guían la actuación del equipo humano, las decisiones que toma la empresa y la relación con los clientes.

Cuando se identifican de manea adecuada, los valores de marca, dan a la organización una dirección a su existencia, identidad (rasgos o características que permiten distinguirla de otras en un conjunto) y son fuente de ventaja competitiva y fidelidad a la marca. Además, en la actualidad, los consumidores demandan cada vez más, marcas que representen sus principios.

 Cómo definir los valores de marca

El proceso varía según el tamaño de la entidad, sobre todo por el número de personas que participa en su desarrollo, pero las primeras dudas que suelen aparecer a la hora de plantear los valores son las mismas con independencia de la dimensión o sector de actividad: ¿cómo definir los valores?, ¿cómo gestionar su aplicación? y resolver, ¿cuáles son las creencias que identifican a la organización?, aunque las fases para definir los valores se pueden simplificar, en general son las que siguen:

Fase I, consiste en realizar un diagnóstico de los valores existentes en la organización. Algunas preguntas que sirven para orientar podrían ser:

. ¿Quiénes son nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos y qué ambiciones tienen nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos a los clientes de manera diferente a los competidores?

. ¿Qué le ofrecemos a nuestros trabajadores?

. ¿Cuáles son nuestros valores compartidos?

. ¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo?

Fase II, las personas implicadas (directivos, capital humano, clientes y otros grupos de interés) comparten y comparan, examinan y verifican sus ideas y establecen prioridades en los valores.

Fase III, una vez listados los valores se procede a jerarquizarlos y dar prioridad a los que tienen mayor importancia para la organización.

Fase IV, se recomienda seleccionar entre tres y un máximo de cinco valores. Una vez definidos se han de organizar en conceptos o ideas.

Fase V, es la etapa donde llevar a cabo la implementación de los valores y proceder a “materializar” y realizar. Tras su definición, los valores se deben convertir en acciones internas y externas, mediante actuaciones, comunicación y estrategias de trabajo.

Ejemplos inspiradores de valores de marca

Greenpeace: Responsabilidad personal y no violencia, independencia, promovemos soluciones, no existen enemigos permanentes

Coca Cola: Liderazgo, colaboración, integridad, ser responsables, pasión, diversidad, calidad.

Apple: Accesibilidad, medio ambiente, privacidad, responsabilidad de proveedores

Una cosa más, ya conoces a grandes rasgos como definir los valores de una marca. La cuestión es ¿qué empresa deseas construir? y recuerda, como diría Woody Allen: “Mejor que decir es hacer, porque al hacer las cosas se dicen solas”.

La entrada Guía para definir los valores de marca y predicar con el ejemplo se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, a pesar de todas las alusiones, apenas se ha mencionado por qué nos es relevante la confianza y por qué habríamos de preocuparnos por ella. Por eso, tal vez vale la pena comenzar por definir que es la confianza.

María Moliner, bibliotecaria, filóloga y lexicógrafa, nacida en un pequeño pueblo de la provincia de Zaragoza llamado Paniza, autora del “Diccionario de uso del español” y la primera mujer que entró a formar parte de la Real Academia Española, define la confianza como una actitud: “Estado de confiado”, y por lo tanto, la confianza, en otras palabras, es la esperanza que nos permite estar más o menos seguros de que otra persona va a cooperar con nosotros en que algo suceda de una manera determinada.

La confianza está profundamente ligada a la cooperación, eso es inequívoco. De igual manera que en las relaciones entre personas, la confianza es la base entre personas y marcas. Así que en situaciones de crisis como ahora, la confianza se convierte en uno de los activos fundamentales para empresas e instituciones, como premisa indispensable para retomar la estabilidad y poder salir de la incertidumbre de estos momentos.

Es decir, crear, sostener y retomar la confianza de los grupos de interés debe ser el objetivo esencial de la estrategia de branding tanto en el ámbito empresarial como institucional.

Por consiguiente, hay que reforzar la credibilidad y la capacidad de los hablantes. Ponerse en el lugar de las personas y manifestar empatía, compartir valores que estimulen la estima de la gente. La comunicación puede traer a la memoria logros pasados o apelar directamente a “actuar para avanzar” con el fin de motivar estos comportamientos y tener presente, que la desconfianza es una oportunidad de volver a importar si observamos ciertas pautas para construir la confianza de una marca.

Claves para construir la confianza de una marca

Cómo consultor de branding, solo tres pasos, aunque desde un punto de vista operativo, se trata de implicar a todas las áreas funcionales básicas de la organización.

Primero el propósito y luego la confianza

Como explica de una manera sencilla y brillante Simon Sineck, escritor y conocido orador de TED Talks, las personas no compramos “lo que haces”, sino “por qué haces lo que haces”. Nunca antes fue tan relevante para las personas responsables de empresas saber en qué cree y cuáles son los valores de la marca, así como hacer de esas cualidades la base de sus decisiones.

Alinear intereses para ganar

En branding, la marca es la única plataforma común capaz de alinear la perspectiva de la organización con la del capital humano y resto de grupos de interés de la empresa. Las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio y conectan sin rodeos la visión, los valores y los principios de actuación de una organización con el posicionamiento de la marca.

Cumplir con la promesa de la marca

Las bases de la construcción de la confianza en branding, está en hacer promesas y cumplirlas. En otras palabras, hay una obligación total entre los compromisos y el comportamiento, entre el posicionamiento de marca, la identidad y la misión de la empresa.

Hoy, en un país saturado de miedo, dificultades e incertidumbres, las marcas no pueden aspirar a humanizar su imagen y parecer perfectas al mismo tiempo, pero han de ser y hacer antes que parecer, para construir confianza y credibilidad en todos los públicos de interés.

La entrada La confianza en la marca no se regala, se gana se publicó primero en Carlos Amselem.

Dicen que el nombre de la persona es su tarjeta de presentación “más feo que Picio”, “tienes más cuento que Calleja” o “más tonto que Abundio”, dime tu nombre y dime quién eres y, desde Kushim, lo primero que se nos ocurre cuando conocemos a alguien es preguntarle cómo se llama, no importa la raza o la civilización.

En Zaragoza o Tombuctú, el nombre es nuestra primera señal de identidad, aquello que nos identifica y nos da entidad y lo mismo ocurre con el nombre comercial. En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos.

Por eso, el “naming” (la técnica para crear el nombre de una marca) es una parte muy importante de un proyecto de branding o desarrollo de marca y una tarea que requiere de un proceso de creación.

A continuación, desde mi perspectiva como consultor de branding explico cómo elegir el nombre de una marca.

1. Análisis Estratégico

En primer lugar, delimita de la manera más concreta posible el problema (es una parte esencial de la solución en el trabajo) Después analiza la estrategia de marca, el nombre como signo (piensa en los soportes donde va a ser aplicado el nombre), cómo y dónde va a ser utilizado el nombre comercial y los competidores.

2. Briefing de naming

Determina los factores críticos que a nivel estratégico y formal debe cumplir el nombre comercial a buscar. Atributos de marca, ventajas competitivas de la empresa, restricciones, tipo de nombre (acrónimo, neologismo, evocador, descriptivo, …), idioma, aspectos lingüísticos, gramaticales y estudia su composición y la derivación de las palabras.

3. Enfoque

Conceptos y términos vinculados o asociados a la marca. Carácter, tono y estilo del nombre que buscas.

4. Campos de Exploración

Explora caminos metafóricos, simbólicos, plásticos, el nombre del fundador (Disney o Lacoste), seudónimos (Massimo Dutti). Naturaleza y geografía (Banco Santander), animales (Gallo), vegetales (Four Roses), cultura, literatura o mitología (Nike)

Utiliza metáforas, onomatopeyas (Twitter), personificación (La Casera), Hipérboles. Busca morfemas y sílabas (Bershka)

5. Técnicas creativas para crear el nombre de una marca

. Copia creativa: Busca otros proyectos, ideas, nombres o conceptos como punto de partida para tu creatividad.

. Tormenta de ideas o Brainstorming de las personas que van a pensar los posibles nombres.

. Técnica de la asociación forzada: escribe lo primero que te venga en mente (objetos, animales, sensaciones, …) y luego, intenta asociar cada palabra con el concepto que tú mismo tengas de ella.

. Inmersión en ambientes creativos (museos, escuchando música, leyendo libros, …)

. Técnica Molière, “ojos limpios” o llamada al profano. Una mirada fresca y nueva suele ayudar a salir de la “ampolla del trabajo”.

6. Filtro y Selección

¿Es único? ¿Es distinto? ¿Es relevante? ¿Su significado? ¿Es memorable? ¿Es fácil de entender y recordar? ¿Tiene connotaciones negativas en alguna lengua o país?

Y recuerda. En branding, no existe el nombre comercial de una marca “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno.

La entrada No existe el nombre comercial “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno se publicó primero en Carlos Amselem.