En estos tiempos marcados por retrocesos significativos en políticas de diversidad, equidad e inclusión y por un aumento preocupante de ataques legislativos contra los derechos de las personas LGBTQIA+, reivindicar el Orgullo se convierte en un acto de resistencia y afirmación.

En branding, los símbolos importan, pero si algo se, como consultor de marca, es que los símbolos sin contexto son ruido y pocas empresas no caen en el pinkwashing o lavado de cara rosa.

En otras palabras, integrar estrategias de branding cuyo fin es mostrar una imagen inclusiva y explotar la simbología LGTBQIA+ sin contribuir, en realidad, nada.

Aunque muchas marcas si se comprometen de manera real y auténtica con el Orgullo LGTBQIA+ mostrando su apoyo a la comunidad a través de diversas iniciativas y campañas, entre las que destacan:

Absolut Vodka

Desde 1979, cuando apoyar el movimiento LGTBQIA+ era casi inmoral o inaceptable, la marca sueca, ha estado apoyando la diversidad y la libertad de expresión, porque, según dicen, impulsar un mundo abierto para todos está en su ADN.

Eso llevo a Absolut Vodka, a ser de las primeras marcas en aparecer en la revista gay The Advocate en Estados Unidos y entre otras muchas acciones, realizar junto al diseñador Gilbert Baker, creador de la bandera del Orgullo, su botella Absolut Rainbow.

Dos ejemplos más,

Absolut Colors. Una iniciativa de Absolut Vodka para apoyar y celebrar la diversidad, en particular la comunidad LGTBQIA+, con una edición limitada de la botella de vodka que incorpora los colores de la bandera arcoíris, símbolo de la comunidad LGTBQIA+.

Absolut I Equal Love, es una declaración sobre la igualdad sin decir una palabra. Un cortometraje de 2017 titulado «Amor Igualitario», con un beso eterno y diverso como metáfora de la aceptación y el amor sin discriminación.

Converse

Desde la primera campaña y colección Pride en 2015, Converse continúa su amplio compromiso con la comunidad LGTBQIA+ a través de colaboraciones con impacto social y comunitario, como It Gets Better, un proyecto que usa el poder de Internet para crear comunidad empoderar y conectar a jóvenes lesbianas, gays, bisexuales, transgénero y queer de todo el mundo.

Además, como reflejo de sus compromisos locales, Converse también colabora con organizaciones de todo el mundo dedicadas a prestar servicios a la comunidad, como:

El Ali Forney Center, una organización de Nueva York enfocada a proteger a jóvenes LGTBQIA+ sin techo y en ayudarles a empoderarse para que puedan llegar a ser independientes.

La Boston Alliance of Gay, Lesbian, Bisexual and Transgender Youth (BAGLY), una organización sin ánimo de lucro comprometida con la creación y la defensa de programas para la comunidad de jóvenes LGTBQIA+.

Otro ejemplo,

Family, Unity, donde más de 50 creativos de la comunidad LGTBQIA+ de Converse en todo el mundo, desde Detroit hasta Seúl, contribuyeron con sus historias de «Familias Encontradas» para la campaña del Orgullo de 2022.

IKEA

IKEA hace mucho tiempo que trabaja para que las personas de la comunidad LGTBQIA+ sean respetadas y tengan la consideración debida por quienes son. En el año 1994, IKEA lanzo un anuncio de televisión, que se considera uno de los primeros protagonizados por una pareja de hombres comprando una mesa de comedor.

Este anuncio dio la vuelta al mundo y fue la primera vez que un anunciante abordó con veracidad y naturalidad una relación homosexual en Estados Unidos.

Desde entonces, la marca sueca ha realizado numerosas acciones contra la homofobia, la transfobia y la bifobia (IDAHOBIT, por sus siglas en inglés) y desde 2022, con la puesta en marcha de la campaña «Home Pride Home» (Hogar, orgulloso hogar), para cerrar la brecha de inclusión LGTBQIA+, dentro de la empresa y en la sociedad en general.

Tres ejemplos más,

Bisexual Ad, un anuncio que presenta una escena que resalta la aceptación y la normalización de las relaciones diversas en un hogar, donde la marca contribuye a crear ese ambiente de aceptación.

Sé el hogar de alguien (IDAHOT, 2020), es una campaña que quiso reconocer e invitar a las personas trabajadoras y clientes a luchar contra quienes sufren discriminación y por ser LGTBQIA+.

El amor empieza en casa, un video que muestra que cuando la aceptación y la inclusión crean igualdad de oportunidades para todas las sexualidades e identidades, todos somos mejores.

J&B

En junio de 2021, J&B tras el primer confinamiento en España y el deseo de la sociedad de volver a celebrar y compartir la vida con los seres queridos, lanzo la campaña “Hay Ganas de Orgullo de Pueblo”.

Una iniciativa que pretendía extender las celebraciones del Orgullo LGTBQIA+ más allá de las grandes ciudades, ampliando las reivindicaciones y el espíritu festivo de esta conmemoración al entorno rural.

Un año después, en la Navidad de 2022 lanzó la campaña “She”, para visibilizar la “homosexoledad navideña”, y contribuir a reforzar y difundir sus valores de tolerancia y respeto hacia las diversas identidades de género y sexuales.

She, un cuento de J&B es una historia de aceptación, respeto y, sobre todo, celebración, que recibió el Gran Premio Nacional de Creatividad 2023 en la XXIV edición de los premios otorgados por el Club de Creativos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Tu marca representa la diversidad de las personas a las que quiere llegar, o sigue hablando desde un único modelo de identidad?, ¿cómo crear un relato de marca inclusivo para mejorar tu reputación y conexión con los públicos?, ¿qué papel juega la coherencia entre mensaje, valores y acciones?, ¿cómo transmitir los valores de tu empresa de forma clara y honesta en tu comunicación?

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En la madrugada del 28 de junio de 1969, las personas que frecuentaban el clandestino bar Stonewall, en el neoyorkino barrio de Greenwich Village, se rebelaron contra los excesos continuos de la policía. Un mes después, unas cuantas almas, se concentraron por primera vez para protestar de manera pacífica por ser discriminados, perseguidos y los abusos de autoridad policial. Así nació la lucha por los derechos del colectivo LGTBIQ en todo el mundo.

Medio siglo después, junio es el mes del orgullo LGTBIQ, una ocasión para el recuerdo y la celebración de los derechos relacionados con la sexualidad de todas las personas y una oportunidad para numerosas marcas, que manifiestan su apoyo a la igualdad, la inclusión, el empoderamiento y el respeto.

Pero esta estrategia con frecuencia es cuestionada por la comunidad LGBTIQ, que desconfía que este tipo de posicionamiento no sea parte de la identidad verdadera de la marca y sólo es un intento de seducir al popular «dinero rosa».

Claves para construir autenticidad

En los últimos tiempos la función de la marca ha cambiado. Como especialista en branding para empresas en Zaragoza, creo que ha pasado de ser una ocurrencia esporádica y aislada a una actuación más habitual y común en muchas empresas, por la necesidad de notoriedad y para hacer con hechos, no palabras, una marca relevante en un mundo en el cual Internet es algo tan fundamental como la luz.

Por eso, la importancia de una marca está unida íntimamente a la autenticidad o grado en el que la estrategia de branding se ha construido sobre una verdad y unos valores fiables, respetuosos y reales.

Así que, la comunicación de una marca dirigida a la comunidad LGTBIQ – o colectivo feminista, social, institucional, sanitario, …- ha de estar basada en una verdad anterior a cualquier actuación que tenga como objetivo la comercialización de un producto. Es decir, en un propósito y unos valores asumidos como propios y llevados a la práctica, tanto interna como externamente no solo un día.

Según el experto en marketing Philip Kotler, «las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse», pero implicarse no es solo adoptar una pose. El activismo en la empresa, es luchar por una causa, ser coherente entre lo que dices y lo que haces, comprometer la reputación y el negocio.

Por fortuna, el mundo y las empresas están cambiando. Sobre todo, empujados por el cambio de valores de los consumidores (más humanos, sostenibles, auténticos…), ahora más que antes, no basta en la sociedad con ser relevante, hay que generar un impacto real positivo, desde una visión inclusiva, transversal y coparticipativa.

Sobre estos principios han de hacer los cambios las marcas. El nuevo «consumidor consciente», da más importancia a ser frente a tener, a disfrutar frente a poseer. Los productos se convierten en una manera de expresar sus creencias: la ropa que lleva, el refresco que bebe, el teléfono que utiliza o las zapatillas que usa… y las marcas tienen que responder.

Un par de ejemplos

» First shave «, de Gillette, un caso inusual. La marca de P&G lanzó un anuncio de televisión en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, una historia real.

Ikea, con motivo del Día Internacional contra la LGBTIfobia, lanzó la campaña « Be Someones Home «, en la que, a partir de las actuales circunstancias de reclusión por el Covid-19, anima a crear espacios seguros para las personas con orientaciones e identidades no heteronormativas.

Como decía el filósofo griego Epicuro, nunca es demasiado pronto ni demasiado tarde para que uno se ocupe de su propia alma.

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