Tener una estrategia de marca o, en otras palabras, definir los significados o contenidos mentales que aspiramos a que nuestros públicos relacionen con nuestra marca es fundamental para incidir en las percepciones, actitudes y comportamientos de compra.

Por eso, me permito compartir cinco características que te ayudaran a pensar como construir una marca más sólida y prosperar.

El carácter distintivo o personalidad de una marca es lo que importa en realidad

A menudo se piensa que la diferenciación y el carácter distintivo de una marca son dos expresiones distintas para hablar de lo mismo: singularidad.

Sin embargo, son dos conceptos y uno tiene más importancia que el otro para construir una marca fuerte.

En pocas palabras, la diferenciación de una marca se da cuando la distinción se basa en una divergencia real de la oferta. En resumen, cuando consigues crear una nueva subcategoría de productos, incluir mejores servicios, más calidad o funciones y ventajas únicas.

Aunque la diferenciación puede ser una razón esencial para conseguir lealtad a la marca, aumentar los ingresos y optimizar aún más tu público objetivo, la capacidad de una marca como un recurso para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otra empresa es lo que importa en realidad.

El uso de constantes universales de identidad (logotipo, color y tipografía) y un sistema de aplicaciones coherente hace que la marca sea única, singular y memorable con facilidad.

En lugar de competir por una diferenciación significativa, deberíamos buscar una personalidad distintiva porque la marca perdura y la diferenciación no (pregunta, si no, a la gente de Nike, Virgin o Harley Davidson).

La relevancia de la marca es clave para el crecimiento real

En los últimos tiempos, la estrategia de marca ha puesto el foco en lograr huecos de mercado, conseguir diferenciación y asegurar el posicionamiento ante el mercado meta.

A pesar de que esos motivos siguen siendo adecuados, cada día son más insuficientes para crear relevancia en un panorama ocupado por un sinfín de marcas.

Por esta razón, conseguir mayor relevancia de marca, significa crear nuevas categorías o subcategorías en las cuales los competidores sean más secundarios.

Destacar en relevancia supone entregar ofertas innovadoras, que incorporen nuevos atributos o beneficios “esenciales” o mejoras en alguna característica significativa para los públicos.

Ofrecer, además, para que se estime la oferta, valores, planes sociales, beneficios de autoexpresión o comunitarios, porque lo que importa es usar la marca para construir la nueva categoría o subcategoría

Lograr relevancia comporta tener una marca coherente, útil, empática, confiable, con un propósito. Implica ser elegido porque la competencia es irrelevante, invisible y poco creíble.

Destacar en relevancia conlleva gestionar la categoría o subcategoría de una manera visible y notoria con una marca percibida como creíble y relevante.

En definitiva, hay que tener la habilidad de adaptarse a los cambios del mercado, liarse con un nuevo concepto y evolucionar más allá de los públicos de interés actuales, la propuesta de valor y el modelo de negocio.

La sencillez siempre gana

La simplicidad es con frecuencia descrita como uno de los principios esenciales del buen diseño, debido a que aporta muchos beneficios que afectan a la eficacia del producto gráfico.

Decía el diseñador gráfico Paul Rand, tal vez la persona que más influencia ha tenido en el diseño de logos del siglo XX, que la distintividad, la visibilidad, la adaptabilidad, la pregnancia, la universalidad y la pervivencia en el tiempo de una marca se consigue tan solo con sencillez.

Por lo común, pensar un símbolo es un trabajo creativo interesante pero no siempre es necesario o muy importante, ni una solución correcta, aunque a veces es apropiado porque responde a motivos estratégicos o ayuda a unir una corporación.

Las marcas funcionan desde la familiaridad, pero ¿por qué hacerlo fácil pudiéndolo hacer complicado? Ese, posiblemente, debe ser el mantra de multitud de marcas, quizás por el “horror al vacío” o por no saber que hacer.

Sin embargo, el diseño debe dar siempre soluciones simples, claras, útiles, coherentes, equilibradas y estar adaptado a la persona que lo emplea para lograr una mayor comodidad y eficacia o los elementos exactos para comunicar.

Como explicaba en su decálogo el diseñador alemán Dieter Rams, “el buen diseño es diseño en su mínima expresión”, e incide en que menos es mejor porque reduce la esencia de las cosas.

Si todavía tienes alguna duda, hay personas que le gusta lo complicado, te recomiendo un libro escrito por John Maeda titulado “Las leyes de la simplicidad”. Diez normas para simplificar diseños que se pueden extrapolar a cualquier ámbito de la vida y también, a la creación y gestión de marcas.

Unir siempre la estrategia de marca y negocio

Aunque en la actualidad, cada vez se habla más de branding, es demasiado frecuente que mucha gente ignore que es difícil construir una estrategia de marca si no está alineada con la estrategia de negocio.

La misión define la razón de ser de la empresa y su objetivo principal, mientras que la estrategia de marca da sentido y orientación a la estrategia de negocio, puesto que explica los intereses y metas reales que tiene la organización de manera relevante para los públicos meta.

Y es fundamental, porque ahora más que antes, importan más los hechos que las palabras. Cómo lo hace y por qué lo hace una empresa, dado que manifiesta cómo comprende su misión y la manera de interpretar su actividad en la sociedad.

Desde mi experiencia, el conjunto de acciones para conseguir hacer realidad la estrategia de negocio influye más en la apreciación de los grupos de interés que las manifestaciones de la propia empresa.

El mundo está cambiado. Conectarse y compartir, he aquí el nuevo binomio. Construir una marca es más que reproducir mensajes. Hoy las marcas se construyen con la manera de actuar y actitudes.

El producto se olvida, la experiencia no. La buena o mala gestión de las acciones y relaciones en todos los puntos de contacto que una marca tiene con los públicos puede influir en la consecución de los objetivos del negocio.

La estrategia de marca explica la estrategia de negocio desde el punto de vista de significado para las personas y complementa a marketing y comercial porque sirve de inspiración para el desarrollo de ideas, comportamientos, decisiones y respuestas en las continuas relaciones de la organización con sus públicos.

El cliente no es lo primero

Si hablamos de comunicación en Zaragoza o cualquier otra parte del planeta, la separación entre “lo interno” y “lo externo” se desvanece cada día más.

En un mundo que avanza a la velocidad del rayo, donde las personas trabajadoras reciben noticias a través de numerosas redes sociales, medios de información y diversos canales sin interrupción, es difícil saber distinguir qué mensajes llegan de dentro y qué viene de fuera.

La lucha del ser humano por dominar el tiempo es una broma. El tiempo o su escasez, es el argumento más utilizado en la actualidad para no hacer, no aprender, no enterarse, no conversar y un montón de ”noes”

En una época frágil, incierta, compleja e incomprensible, la comunicación interna está avanzando por convencimiento o necesidad, como una efectiva e idónea herramienta de gestión para mejorar la competitividad de la organización y el clima de trabajo.

Es un instrumento de cambio, porque favorece el desarrollo, la aceptación y compartir valores y objetivos. Define como la empresa gestiona todo el potencial de las personas trabajadoras con objeto de mejorar continuamente.

En sí misma, la comunicación interna es un elemento de integración y desarrollo de personas con el fin de favorecer la motivación y los resultados.

Además, es el fundamento de la comunicación externa porque ayuda a dar coherencia y credibilidad a la imagen que se traslada al exterior de la empresa.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Por qué debemos importar a alguien? ¿Cuál es nuestro propósito? ¿A quién nos dirigimos? ¿Cuál es nuestro posicionamiento en el mercado? ¿Cuál es nuestra personalidad? o ¿Cuál es nuestro tono de voz?

La entrada Cinco claves para mejorar tu estrategia de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Estando de acuerdo o no, posiblemente la expresión, no es solo resultado de un momento de lucidez repentina, sino de un trabajo apasionado, analítico, con perspectiva y sentido común.

Cómo unir y ordenar correctamente las palabras o las oraciones, construir una marca requiere conocer el entorno, el territorio, los valores y atributos, la personalidad, el posicionamiento, la propuesta de valor y el universo de la marca.

Es por eso, quizás, que cada marca, como cada persona, tiene una historia para contar.

Sin embargo, a muchas empresas les sigue costando aceptar la marca como un activo que requiere de estrategia, identidad, activación y gestión profesional para llegar a ser más relevante o significativa y lograr un retorno de la inversión positivo.

A medida que la pandemia avanza, cuando todo se vuelve una mercancía, la marca sigue siendo una promesa. Un conjunto de valores compartidos para destacar y ser relevante. He ahí la cuestión.

No te preocupes por el error, preocúpate por solucionarlo

Olvidar el valor de la marca

Desconocer que la marca es más importante que nunca y la gestión de los activos intangibles esencial para el negocio.

En este momento, existen marcas que imaginan el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que opinan (lamentablemente) que el futuro es una repetición del pasado.

Negar que la marca atrae el interés y preferencia de los consumidores, genera lealtad y supone una barrera de entrada a la competencia entre otros beneficios, es olvidar que las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio.

Hacer lo que no hay que hacer

Carecer de una estrategia que sostenga la construcción de una marca, que aporte foco y sentido, razonamientos, enunciados, ideas o maneras para transmitir un mensaje característico que suponga una orientación para el camino presente y futuro.

Desde mi experiencia como consultor de branding, ¿por qué debes trabajar la estrategia de marca?

. Con el fin de unir la marca, producto o servicios de manera singular con las motivaciones de los clientes.

. Para orientar los mensajes y la manera de comportarse o proceder, tanto interna como externa, de la empresa.

. Facilita la transformación de una organización y sirve para alinear la estrategia y marketing de la empresa.

En nuestros días, propósito, propuesta de valor, personalidad, atributos o territorios de marca deberían ser parte elemental del proceso de construcción y estrategia de toda marca de cualquier empresa.

Ser lo que no deseas ser

La identidad de marca es el conjunto de rasgos (visuales, verbales, etc.), que explican de manera exacta y clara el significado de una marca.

Cuando se dispone de nombre, de una manera de hablar que refleje la personalidad, el tono de voz y una identidad visual que facilite un estilo propio (símbolo, color, tipografía), la vida de una empresa es mucho más sencilla.

Pregunta si no, a la gente de Mercedes, Nike, Coca-Cola, Ikea o Harley-Davidson.

Fallar en la implementación

En branding, de nada sirve definir la estrategia y la identidad de marca, si el comportamiento no se apoya en el propósito, propuesta de valor, personalidad o hacemos y decimos cosas diferentes.

Debido a lo cual, la activación de marca o desarrollo de un plan de acción, consecuente con el estilo de la marca y las acciones básicas en comunicación, producto o servicios, personas y procesos, entornos digitales o espacios físicos para construir la imagen de marca, es primordial.

Ignorar la importancia del branding

En este momento, en un mercado hipersaturado e incierto, donde las empresas compiten en el mismo campo de juego, es donde el branding tiene un papel esencial.

Como todo y todos somos únicos, nada es único. Así que, para llegar a ser más relevante y significativo, es imprescindible invertir en la marca. El branding, o proceso de construir (y gestionar) una marca aporta valores evidentes para apoyar el negocio.

No importa que estés en Zaragoza o en la antípoda Castlepoint; sea como sea tu empresa, eres una marca y si no la gestionas correctamente, tienes un problema.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?, ¿en qué consiste una estrategia de marca?, ¿cómo crecer más deprisa que tus competidores con una marca fuerte? o ¿cómo hacer único a tu producto o servicio y conectar con los deseos y necesidades de los clientes?

La entrada Cinco errores comunes que evitar al construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.