Lo dice el estudio de julio 2026 de Roland Berger, en el que los consumidores buscan cada vez más pruebas en lugar de promesas y recomendaciones fiables frente a mensajes genéricos.

Una encuesta de Environics Research, para Amazon Ads, que resume como factores de confianza productos fiables, experiencias positivas de atención al cliente y alineación de valores.

Y también, lo repitió varias veces Joaquín Lorente, fundador de la icónica MMLB, del Grupo Lorente y uno de los nombres más reputados de la publicidad española, en la edición del festival El Sol 2026.

“Una marca es un valor en la mente de la gente”, porque si no hay una promesa, un beneficio o confianza, la marca no vende, no conecta con las personas y no sirve para nada.

Por eso, la confianza de marca, en Zaragoza y más allá de España se relaciona con el grado de seguridad y credibilidad que los clientes tienen y, depende del propósito y el compromiso, la autenticidad y la coherencia. En resumen, de ser leal a lo que eres.

Dimensiones de la confianza

Desde mi punto de vista como consultor de branding, la confianza de marca se construye a partir de distintos factores. Aunque existen varios modelos para explicar el «brand trust», sus principales componentes se pueden agrupar, de forma práctica, en tres dimensiones complementarias:

Confianza funcional: sé que puedes hacerlo

Es posiblemente el primer nivel de confianza. Sucede cuando una marca demuestra que es competente, fiable y capaz de cumplir la función que promete.

La calidad del producto, el conocimiento técnico, el cumplimiento de los plazos, la consistencia del servicio o la capacidad para obtener resultados son algunas de las evidencias que construyen esta confianza. No depende tanto de lo que la empresa dice como de lo que demuestra una vez tras otra.

Confianza relacional: sé que responderás

Una marca puede ofrecer un excelente producto y, sin embargo, perder la confianza de sus clientes cuando aparece un problema y tiene que ver con cómo se comporta la empresa en su relación con las personas.

Escucha, informa, cumple compromisos, reconoce errores, responde a una reclamación y tiene en cuenta los intereses del cliente cuando las circunstancias no sean las previstas.

De hecho, algunos de los modelos académicos de «brand trust» diferencian entre la fiabilidad de una marca y sus intenciones, no importa que pueda cumplir su promesa, sino creer que intentará actuar de manera correcta cuando surja una dificultad.

Es en particular importante porque la confianza no se demuestra solo cuando todo funciona. También se construye cuando algo falla.

Confianza ética: sé cómo vas a actuar

Existe una tercera dimensión relacionada con la integridad, la honestidad y los principios que orientan las decisiones de la marca.

Los clientes, personas trabajadoras y demás grupos de interés, también observan cómo produce, cómo trata a la gente, cómo comunica, cómo responde ante determinados dilemas y hasta qué punto existe coherencia entre aquello que defiende y aquello que hace.

La confianza aparece cuando las tres dimensiones son compatibles y se refuerzan mutuamente. Por eso, la confianza de marca se construye alineando capacidad, comportamiento y principios.

En definitiva, una marca confiable reduce el riesgo percibido y la toma de decisiones, consigue que sus públicos puedan responder en seguida a tres preguntas, ¿puede hacerlo?, ¿responderá cuando la necesite? y ¿actuará de una manera coherente con lo que dice ser?

Cómo construir confianza en tu marca

La confianza en una marca no se declara, se gana y se construye cuando,

Cumples la promesa de marca o la conviertes en experiencias reales.

Si alineas el propósito y las metas futuras de tu empresa para facilitar la razón de ser y el desarrollo de la estrategia de negocio.

Haces lo que dices, porque es una premisa básica en branding para generar credibilidad entre el discurso y su comportamiento.

Transparencia. Explicas qué haces, cómo lo haces y cumples lo que prometes para reducir la incertidumbre.

Si eres empático. Escuchas, comprendes y conectas en serio con las demandas, los sentimientos y los intereses de tus audiencias.

Así de simple. Así de complicado. Construir confianza requiere tiempo y consistencia, pero facilita la elección, la repetición en la compra y fortalece las relaciones a largo plazo. Según el Edelman Trust Barometer 2026 Special Report: Brands, el 88 % de los consumidores considera la confianza en la marca un criterio importante o decisivo de compra, casi tanto como la calidad y el valor.

Por cierto, la falta de confianza está afectando a tu empresa ¿Te explico cómo solucionarlo?

La entrada 5 claves para construir confianza en tu marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, a pesar de todas las alusiones, apenas se ha mencionado por qué nos es relevante la confianza y por qué habríamos de preocuparnos por ella. Por eso, tal vez vale la pena comenzar por definir que es la confianza.

María Moliner, bibliotecaria, filóloga y lexicógrafa, nacida en un pequeño pueblo de la provincia de Zaragoza llamado Paniza, autora del “Diccionario de uso del español” y la primera mujer que entró a formar parte de la Real Academia Española, define la confianza como una actitud: “Estado de confiado”, y por lo tanto, la confianza, en otras palabras, es la esperanza que nos permite estar más o menos seguros de que otra persona va a cooperar con nosotros en que algo suceda de una manera determinada.

La confianza está profundamente ligada a la cooperación, eso es inequívoco. De igual manera que en las relaciones entre personas, la confianza es la base entre personas y marcas. Así que en situaciones de crisis como ahora, la confianza se convierte en uno de los activos fundamentales para empresas e instituciones, como premisa indispensable para retomar la estabilidad y poder salir de la incertidumbre de estos momentos.

Es decir, crear, sostener y retomar la confianza de los grupos de interés debe ser el objetivo esencial de la estrategia de branding tanto en el ámbito empresarial como institucional.

Por consiguiente, hay que reforzar la credibilidad y la capacidad de los hablantes. Ponerse en el lugar de las personas y manifestar empatía, compartir valores que estimulen la estima de la gente. La comunicación puede traer a la memoria logros pasados o apelar directamente a “actuar para avanzar” con el fin de motivar estos comportamientos y tener presente, que la desconfianza es una oportunidad de volver a importar si observamos ciertas pautas para construir la confianza de una marca.

Claves para construir la confianza de una marca

Cómo consultor de branding, solo tres pasos, aunque desde un punto de vista operativo, se trata de implicar a todas las áreas funcionales básicas de la organización.

Primero el propósito y luego la confianza

Como explica de una manera sencilla y brillante Simon Sineck, escritor y conocido orador de TED Talks, las personas no compramos “lo que haces”, sino “por qué haces lo que haces”. Nunca antes fue tan relevante para las personas responsables de empresas saber en qué cree y cuáles son los valores de la marca, así como hacer de esas cualidades la base de sus decisiones.

Alinear intereses para ganar

En branding, la marca es la única plataforma común capaz de alinear la perspectiva de la organización con la del capital humano y resto de grupos de interés de la empresa. Las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio y conectan sin rodeos la visión, los valores y los principios de actuación de una organización con el posicionamiento de la marca.

Cumplir con la promesa de la marca

Las bases de la construcción de la confianza en branding, está en hacer promesas y cumplirlas. En otras palabras, hay una obligación total entre los compromisos y el comportamiento, entre el posicionamiento de marca, la identidad y la misión de la empresa.

Hoy, en un país saturado de miedo, dificultades e incertidumbres, las marcas no pueden aspirar a humanizar su imagen y parecer perfectas al mismo tiempo, pero han de ser y hacer antes que parecer, para construir confianza y credibilidad en todos los públicos de interés.

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