Sus vidas (y sobre todo la muerte) les une no solo a la historia, sino a los sentimientos comunes de algunas tribus en ciertos momentos y les otorga una condición épica y facilita ese nexo con un tiempo concreto, ligado a una generación y a sus preocupaciones existenciales, sean individuales o sociales.

Puede que, por eso, cuando hablamos de un icono sexual o la influencia de un icono del rock, a menudo recurrimos a los hechos para defender nuestros puntos de vista y demostrar que los otros se equivocan.

Lo mismo ocurre cuando conversas con más de un consultor de branding de Zaragoza sobre las “lovemarks”. Aunque, en el momento en que les pides que verbalicen una lista con las marcas más icónicas del mundo, su elección es parecida o idéntica.

A pesar de que no hay un manual que revele una manera concreta de cómo llegar a ser una marca icónica, sabemos que el procedimiento es largo, costoso y muy rentable.

Una “lovemark” considerada un símbolo representativo de una cultura o de un movimiento, digna de admiración o respeto como expresión sintética de ideas y valores importantes, es garantía de prosperidad.

Sin embargo, existen ciertas claves en branding que determinan a una marca icónica.

Una identidad de marca cuyos valores se aproximen a los de un icono cultural, relevante y apreciado por un público universal y que contribuya a la expresión del individuo.

Una marca única, característica y diferente, activos sólidos y un posicionamiento reconocible con facilidad.

Coherencia en la estrategia, implementación y una historia común.

Tres ejemplos de marcas icónicas

Nike

Nike es una marca lanzada al mercado hace menos de 50 años. Su impacto en su categoría ha sido tremendo y posiblemente le ha dado la vuelta al negocio del deporte.

Su misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y una filosofía básica “si tienes cuerpo, eres un atleta”.

Uno de sus aciertos ha sido, poner el foco en la actitud de los atletas y no en las capacidades y el rendimiento. Esta visión democrática, ha permitido a la marca llevar el mensaje a un mercado meta global y ampliar el interés de la marca de los atletas profesionales a todos los públicos.

Un ejemplo. En los años 80, en la NBA, sólo se podían usar zapatillas de color blanco en partidos oficiales, hasta que un jugador llamado Michael Jordan, quiso jugar con unas zapatillas nuevas diseñadas para él. Nike invito a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, fue multado por calzar las zapatillas rojas y negras y la marca amenazada en caso de persistir.

Poco tiempo después, Nike puso a la venta las primeras Air Jordan, en la que la marca decía que, aunque la NBA hubiese prohibido a Michael Jordan jugar con sus zapatillas, no podrían prohibir que las llevasen los aficionados.

Más tarde, la NBA cambio las reglas del juego y ahora las Air Jordan 1 originales de 1985, son uno de los modelos más cotizados del mercado de reventa.

Guinness

Desde “Guinness is for you”, “My Goodness my Guinness” (que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness), hasta “Si tienes una mente abierta descubrirás los oscuros secretos” o “The man with the Guinness”, la publicidad de la marca se centra todo el tiempo en las distintas situaciones y efectos de tomar una Guinness, más que en mostrar el producto.

En cualquier caso, la idea principal es asociar la experiencia de tomar una Guinness con emociones intensas como la pasión, el placer, la autoridad y el humor porque a ello remite el auténtico sabor de la marca.

El gran logro de la estrategia de branding es reflejar en la publicidad a los consumidores y su actitud ante la marca.

Su ingenio para el posicionamiento de marca es conocido, además, por las estrategias de branding con motivo de la celebración del Día de San Patricio, patrono de Irlanda. El acierto es incluir, en su imagen de marca, la simbología e historia de Irlanda, aunque quizás, lo más trascendente sea hacer partícipe a todas las personas (no sólo a los irlandeses) de la festividad.

Así como por la relación de Guinness con el rugby, debido a la conexión por los conceptos de autoridad basado en la fuerza y destreza, afinidad entre personas para festejar y la bondad del juego.

Apple

En agosto de 1.997, Steve Jobs introdujo el eslogan “Piensa diferente”. A través de este lema, Apple quería trasladar al mundo su intención de transformar el concepto de la tecnología.

A partir de entonces, la estrategia de branding tiene un posicionamiento claro: vender diseño, sencillez, usabilidad e innovación para hacer frente a su gran competidor, Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y facilidad.

Mientras muchas marcas exploran distintos enfoques y estrenan múltiples e inesperadas campañas para aumentar la venta de más productos, Apple pone el acento en una sola idea: la simplicidad.

Desde los inicios, una de las claves de su posicionamiento es que el personaje principal son sus productos. Al igual que todo el diseño que rodea a la marca, la estrategia de marketing sigue un camino de sencillez, naturalidad y de supresión de todo lo que es innecesario.

Por esta razón, la marca se centra en la simplicidad y la humanidad. Hacer piezas de calidad con las que asegurar una experiencia de usuario sobresaliente, un código visual blanco y negro en muchos de los anuncios, pocos diálogos y la música como idioma universal.

Asimismo, Apple ha logrado una de las metas más difíciles para una marca: los seguidores tienen el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son firmes defensores de la marca y así lo manifiestan.

Consecuencia de ello, según los premios Brand Junkie, Apple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el público.

De acuerdo con este sondeo, numerosos encuestados expresaron que se identifican con la marca y “piensan de manera diferente”.

¿Estás interesado en conocer cómo mejorar el posicionamiento de tu marca?, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

La entrada Claves del branding que hace visible lo invisible de tres marcas icónicas se publicó primero en Carlos Amselem.

Más tarde, otros hombre y mujeres anónimos, como mi querida madre, decían: “tienes que medir tus palabras”, a pesar de ignorar la existencia de las personalidades antedichas, pero con sentido para orientarse en la vida.

Como consultor de branding en Zaragoza, estoy acostumbrado a medir el desempeño, ratios e indicadores o KPIs para hacer evaluaciones o valorar las características y la intensidad de los recursos de imagen para determinar su evolución futura.

Si algo queremos mejorar, tenemos que medirlo. No hay otra opción. Lo mismo ocurre con los activos intangibles, como la marca, la reputación o los valores. Teniendo en cuenta, que se han convertido en los principales factores de crecimiento en las empresas a futuro.

Ese es el propósito de este post. Explicar las métricas y KPIs de branding que se relacionan con las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones (conocimiento, familiaridad, consideración, compra y fidelización)

Antes de empezar, tenemos que tener presente, que todos los indicadores (KPIs) no son iguales, algunos son más relevantes que otros, por eso es buena cosa, calificar su importancia en una escala del 1 al 5, donde 5 es muy importante y 1 poco.

Fase 1. Conocimiento de marca

a) Qué quieres descubrir

¿Tus clientes (potenciales) recuerdan tu marca?

b) KPI (importancia 1-5)

. Conocimiento Top of Mind de marca (3)

. Conocimiento espontáneo de marca (4)

. Conocimiento de marca sugerido (3)

c) ¿De qué modo medir estos indicadores?

Para medir la primera marca que tienes en la mente (TOM) y la espontánea, usa preguntas sencillas como, por ejemplo, “cuando piensas en lavadoras (zapatillas de deporte, jamón o lo que te importa), ¿qué marcas te vienen a la mente?

A fin de ayudar a formular juicios espontáneos e inmediatos sobre la cuestión, tienes que facilitar a las personas que responden la encuesta, una relación de marcas y preguntar de cuáles han oído hablar.

El porcentaje de encuestados que mencionan una marca en primer lugar te da las marcas TOM. Las personas que mencionan una marca, pero no en primera posición, son las espontáneas y las que reconocen en la lista, las marcas sugeridas.

Fase 2. Familiaridad

a) Qué quieres descubrir

¿Si la marca te viene a la mente en distintas situaciones relacionadas con la compra y es reconocible con facilidad?

b) KPI (importancia 1-5)

. Relevancia de la marca (4)

. Fortaleza del logo y signos distintivos de la marca (4)

c) ¿De qué modo medir estos indicadores?

La prominencia de marca es la propensión de la marca a ser considerada por los compradores en situaciones de compra o consumo, en la que se combina, la notoriedad con su accesibilidad o el precio.

El grado de conocimiento que tiene el consumidor de una marca en la categoría, se puede medir mostrando a las personas encuestadas una relación al azar de atributos, características o símbolos (destacados en situaciones de compra) y preguntándoles qué marcas asocian con cada cualidad.

Por lo tanto, para diseñar un modelo has de averiguar primero; además, de ¿quién eres? o la identidad de marca”, por ejemplo: «calidad alta y buenos diseños en producto deportivos como ropa tenis y accesorios” (Nike), “una marca que cubre las necesidades de innovación y tecnología de los consumidores” (Apple).

En segundo lugar ¿Quién eres? o significado de marca (desempeño, imágenes) como características primarias, secundarias, fiabilidad del producto, durabilidad, situaciones de compra, uso, personalidad, entre otras propiedades.

Tercero, ¿qué piensa o siente el consumidor sobre la marca? o respuestas de marca. por ejemplo, Nike “inspirar al consumidor, motivación, “Just Do It”, rétate a ti mismo” y, cuarto, ¿qué clase de asociaciones y cuánta conexión tiene el consumidor con la marca? o relación con la marca. En el caso de Apple, ha conseguido construir una tribu de fans, a pesar del alto coste de los productos.

Asimismo, es fundamental considerar la prominencia de la marca de los competidores y medir los rasgos que distinguen la marca (logotipo, símbolos, colores, tipografía y packaging, entre otros), cuestionando a las personas encuestadas si identifican y distinguen los elementos y la marca con los que las asocian para evitar errores comunes al construir una marca.

Fase 3. Consideración

a) Qué quieres descubrir

¿Tus clientes (potenciales) quieren comprar tu marca?

b) KPI (importancia 1-5)

. Intención de compra (3)

c) ¿De qué modo medir estos indicadores?

Pregunta a la gente si consideraría comprar tu producto o marca.

Si las personas encuestadas dicen que quieren comprar, pero los números no reflejan esa intención, es el momento de hacer un análisis más profundo para tratar de conocer las razones de la desigualdad.

Fase 4. Compra

a) Qué quieres averiguar

¿La gente compra tu marca?

b) KPI (importancia 1-5)

. Volumen de ventas (5)

. Valor de ventas (5)

c) ¿De qué modo medir estos indicadores?

Número de productos vendidos y valor. Son los datos reales de ventas.

Es conveniente saber los factores que pueden ayudar a vender en un espacio de tiempo concreto y la importancia de la marca en comparación con otras cualidades.

Fase 5. Fidelización  

a) Qué quieres descubrir

¿Recomendarían los clientes tu marca a sus amigos?

b) KPI (importancia 1-5)

. Puntuación del Net Promotore Score (NPS) (2)

c) ¿De qué manera medir estos indicadores?

Preguntando a los clientes qué posibilidad hay, en una escala de 0 a 10, de recomendar tu marca a un amigo.

En función de la puntuación dada, entre 0 y 10, se clasifica a los clientes en tres categorías: Detractores (0-6), pasivos / neutros (7-8) y promotores (9-10).

Para calcular el resultado final, tienes que restar el porcentaje de detractores de la cantidad de promotores (el resultado es un número que oscila entre el -100 y el 100)

Por ejemplo, supongamos que haces una encuesta a 100 clientes, y el resultado incluye 60 promotores, 15 pasivos o neutros y 25 detractores, el NPS sería 35.

Si el resultado es positivo se considera un nivel de lealtad y fidelidad bastante aceptable, y si supera los 50 puntos, el nivel se considera excelente. Asimismo, es posible tener un NPS negativo.

¿Qué significa NPS?

El Net Promoter Score (NPS) parte de una estructura muy simple. Una sola pregunta a cada cliente: ¿Hasta qué punto recomendaría tu producto a un amigo? (a veces se pregunta: ¿Hasta qué punto está satisfecho con tu producto/servicio?”), la cual se ha de contestar con una sola respuesta entre once posibilidades numéricas:

Una puntuación que va del cero al diez, siendo el cero el mayor valor de insatisfacción (nunca recomendaría el producto a un amigo) y diez la de máxima satisfacción (seguro que recomendaría el producto a un amigo).

Por último, el indicador NPS es más eficaz en aquellos productos, servicios o categorías, en las que se tiende a pedir la opinión de las personas antes de comprometer la compra. ¿Quieres saber si tus clientes te recomendarían a sus amigos?

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Los tipos de KPIs en branding y como medir el resultado de la marca. Por ejemplo, KPIs de actividad, engagement, alcance, adquisición o conversión y fidelización, entre otros.

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