Sin embargo, esto no ocurre con la marca. Un término que cuenta al menos con 30 definiciones, incontables usos y diferentes significados, incluso para las personas que somos consultores de branding y nos dedicamos a construir y gestionar marcas.

Entonces, ¿qué es una marca?

Desde el punto de vista de branding, las marcas han experimentado algunos giros en su vida. Hace un par de cientos de años, una marca era un nombre y una marca registrada, cuya finalidad era identificar un producto para evitar el robo, facilitar información sobre el origen de la propiedad o como una guía de calidad.

En la década de 1900, cuando las ventas basadas en descuentos hicieron desaparecer la diferencia entre las marcas y el precio se convirtió en el principal impulsor de las ventas, surgió una idea evolutiva: las marcas son activos, tienen valor y dirigen la estrategia del negocio.

Dicho concepto de marca como objeto, idea y experiencia tuvo su origen en la creencia de que las personas tomamos nuestras decisiones de compra sobre elementos que están más allá del precio y de los atributos de producto.

Fue un plan perfecto en un momento perfecto de necesidad para acelerar el crecimiento y la innovación de las marcas.

Recuerda aquello tan genial de

«Esto es para los locos. 
Los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores. 
Los que van en contra de la corriente. 
Los que ven las cosas de diferente manera. 
Ellos no siguen las reglas y no tienen respeto por lo establecido. 
Puedes citarlos, estar en desacuerdo con ellos, glorificarlos o difamarlos. 
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos. 
Porque ellos cambian las cosas e impulsan a la humanidad hacia adelante. 
Y mientras que otros los ven como los locos, nosotros los vemos como genios. 
Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es quien o logra». 

Campaña de Apple Think Different, 1988.

Entonces, la marca empezó a ser aceptada como la suma de todas las representaciones, con palabras o con otros signos externos, de un pensamiento, una idea o un sentimiento por las cuales una entidad quiere ser reconocida.

Ahora la marca está evolucionando una vez más y, en esta era social, las marcas son relaciones. Por eso, las empresas están obligados a dirigir sus esfuerzos en branding hacia la construcción de relaciones fluidas, enriquecedoras, emocionales y personalizadas.

Para ello es básico la empatía. Ponerse en la piel y situar al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Identificar sus necesidades y motivaciones, hablar su lenguaje y pensar como el cliente y no como empresa. Considerar a la marca como plataforma de relaciones más que de transacciones para poder crear un mayor compromiso, diferenciación y lealtad que asegure el crecimiento en el mercado.

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Dicen que el nombre de la persona es su tarjeta de presentación “más feo que Picio”, “tienes más cuento que Calleja” o “más tonto que Abundio”, dime tu nombre y dime quién eres y, desde Kushim, lo primero que se nos ocurre cuando conocemos a alguien es preguntarle cómo se llama, no importa la raza o la civilización.

En Zaragoza o Tombuctú, el nombre es nuestra primera señal de identidad, aquello que nos identifica y nos da entidad y lo mismo ocurre con el nombre comercial. En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos.

Por eso, el “naming” (la técnica para crear el nombre de una marca) es una parte muy importante de un proyecto de branding o desarrollo de marca y una tarea que requiere de un proceso de creación.

A continuación, desde mi perspectiva como consultor de branding explico cómo elegir el nombre de una marca.

1. Análisis Estratégico

En primer lugar, delimita de la manera más concreta posible el problema (es una parte esencial de la solución en el trabajo) Después analiza la estrategia de marca, el nombre como signo (piensa en los soportes donde va a ser aplicado el nombre), cómo y dónde va a ser utilizado el nombre comercial y los competidores.

2. Briefing de naming

Determina los factores críticos que a nivel estratégico y formal debe cumplir el nombre comercial a buscar. Atributos de marca, ventajas competitivas de la empresa, restricciones, tipo de nombre (acrónimo, neologismo, evocador, descriptivo, …), idioma, aspectos lingüísticos, gramaticales y estudia su composición y la derivación de las palabras.

3. Enfoque

Conceptos y términos vinculados o asociados a la marca. Carácter, tono y estilo del nombre que buscas.

4. Campos de Exploración

Explora caminos metafóricos, simbólicos, plásticos, el nombre del fundador (Disney o Lacoste), seudónimos (Massimo Dutti). Naturaleza y geografía (Banco Santander), animales (Gallo), vegetales (Four Roses), cultura, literatura o mitología (Nike)

Utiliza metáforas, onomatopeyas (Twitter), personificación (La Casera), Hipérboles. Busca morfemas y sílabas (Bershka)

5. Técnicas creativas para crear el nombre de una marca

. Copia creativa: Busca otros proyectos, ideas, nombres o conceptos como punto de partida para tu creatividad.

. Tormenta de ideas o Brainstorming de las personas que van a pensar los posibles nombres.

. Técnica de la asociación forzada: escribe lo primero que te venga en mente (objetos, animales, sensaciones, …) y luego, intenta asociar cada palabra con el concepto que tú mismo tengas de ella.

. Inmersión en ambientes creativos (museos, escuchando música, leyendo libros, …)

. Técnica Molière, “ojos limpios” o llamada al profano. Una mirada fresca y nueva suele ayudar a salir de la “ampolla del trabajo”.

6. Filtro y Selección

¿Es único? ¿Es distinto? ¿Es relevante? ¿Su significado? ¿Es memorable? ¿Es fácil de entender y recordar? ¿Tiene connotaciones negativas en alguna lengua o país?

Y recuerda. En branding, no existe el nombre comercial de una marca “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno.

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