En un momento en el que conviven un estancamiento económico y una subida de precios fuerte, promover la innovación es fundamental para facilitar el crecimiento sostenible, en un mundo que parece fuera de control.

Parece obvio que la innovación impulsa el desarrollo y acelera el cambio. A pesar de ello, demasiadas empresas están perdiendo de vista el valor de introducir novedades, modificar productos y servicios o incluso, cuestionar su modelo de negocio.

La desconfianza irrumpe cada día con más fuerza en las conversaciones de las empresas para posponer o impedir la innovación y sugerir novedosas maneras de crecer pensando en reducir proyectos y acortar presupuestos.

Aunque esa miopía es un error. La historia nos ha demostrado, una y otra vez, que la innovación es uno de los factores clave para crear valor, promover la resiliencia, generar ventajas competitivas y adaptarse a un panorama frágil, agitado e incomprensible.

De ahí que sea inevitable repensar la relación que tiene el cliente con la empresa y en cómo interactúa la marca con sus mercados meta, grupos de interés y también con la sociedad.

Entonces, ¿cómo repensar la experiencia de marca? Desde mi experiencia, hay distintas maneras de hacerlo, aunque el modelo de Larry Keeley de Doblin, proporciona un modo de distinguir nuevas oportunidades más allá de los productos y desarrollar innovaciones posibles.

Cuatro tipos de innovación en la experiencia de cliente

Primero, mejora la utilidad, los beneficios y el valor de tu oferta  

Las innovaciones de servicio tienen que ver con cambiar la relación entre cliente y empresa, sobre todo en cómo mejorar un servicio existente y ofrecer, crear, desarrollar un uso o funcionamiento inesperado para fortalecer y estimular el interés de la oferta.

A contribuir que un producto o servicio sea más fácil de utilizar, manipular y experimentar. A descubrir cualidades y características que los públicos pueden ignorar.

El objetivo es aumentar el compromiso e identificar y optimizar la experiencia del cliente en los puntos de contacto. Diseñar una experiencia centrada en el ser humano y basada en datos.

Ajustar la interacción con los clientes y utilizar la información para fomentar la confianza con el fin de lograr un viaje de cliente emocional positivo para alcanzar la lealtad de marca.

Dos ejemplos de innovación de servicio:

Netflix. De una plataforma de alquiler de DVDs por correo creada en 1997 por Marc Randolph y Reed Hastings, a pasar 18 meses después de prueba y error a un modelo de suscripción, donde los clientes pagaban una cuota mensual y podían alquilar películas siempre que quisieran.

Amazon es una empresa con una cultura enfocada en ganar y mantener la confianza de los clientes. Para ello, se centra en las necesidades duraderas y también, en “trabajar hacia atrás”.

Un modelo mental que implica comenzar el proceso de innovación al pensar seriamente en el cliente, en los problemas constantes a los que se enfrentan y en sus necesidades a largo plazo.

Segundo, vuelve a pensar cómo entregas tu oferta a los clientes

Las innovaciones de canal buscan todas las maneras viables de que los clientes o usuarios accedan al servicio y producto de la forma más ágil, económica y accesible.

La omnicanalidad tiene como objetivo integrar y alinear todos los canales disponibles con el propósito de ofrecer una experiencia de usuario única y resolver las necesidades planteadas en la interacción de las empresas con sus públicos.

Esto permite que la gente pueda continuar los procesos que están implementando, de manera indistinta del canal por el cual lo iniciaron.

Desde mi punto de vista de branding, este tipo de innovaciones con frecuencia encuentran múltiples formas de llevar los productos y servicios a los clientes. Su objetivo es garantizar que los usuarios puedan comprar lo que quieran, cuando y como quieran, con la mínima fricción y precio y el máximo bienestar.

Un par de buenos ejemplos de innovación de canal:

Amazon nos han sorprendido con sus estrategias de distribución mediante puntos de conveniencia (entrega de última milla) porque aportan una gran comodidad para los compradores debido al autoservicio, pues son los clientes los que eligen en qué momento pasar a buscar su pedido, sin realizar ninguna solicitud, cola o pago.

Ikea se suma a eventos de live shopping, una de las tendencias que está definiendo el desarrollo del comercio electrónico, para validar la venta de productos a través de retransmisiones en directo, como Prime Day de Amazon o Singles Day de Alibaba.

Tercero, innova en la marca

Una marca en esencia es una promesa de ciertos benéficos y el desarrollo o lanzamiento, cambio en la identidad y distinto posicionamiento en un nuevo mercado, son clave para apoyar la oferta de la empresa, su reputación y para crear un vínculo o relación con los públicos.

Las marcas pueden inspirar y promover la innovación porque han dejado de ser un símbolo de identificación, propiedad o de reconocimiento a ser la representación de la cultura, la visión y el compromiso de la oferta de una organización.

Han pasado de ser la última fase del posicionamiento en el mercado, al punto de partida en el desarrollo de nuevas propuestas de valor, para innovar.

Hoy, la innovación de marca  es un procedimiento de trabajo que une branding y pensamiento diseño con el fin de lograr un incremento real y sostenible para aportar valor a nuestros clientes.

Descubre las 30 marcas que cambiarán el futuro de su sector, en el estudio Breakthrough Brands 2022 de Interbrand.

Cuarto, impulsa el compromiso con tu cliente (Customer Engagement)

El compromiso del cliente hace referencia a toda interacción que un cliente tiene con la empresa y a cómo todos esos pequeños contactos hacen que las personas se sientan con una marca.

Como dice Paul Greenberg de Hubspot, “el primer paso para tener clientes realmente comprometidos, es la comprensión de lo que significa el valor para ellos”.

Por eso, cuando innovas en el compromiso de cliente, es importante conocer a la gente y trabajar para alcanzar su satisfacción, mediante una experiencia con la marca que supere sus aspiraciones.

En otras palabras, las personas están dispuestos a aumentar su vinculación con aquellas marcas con las que se sienten emocionalmente conectados, ignorando las demás.

El compromiso de los clientes es determinante porque facilita un mejor servicio, reduce la pérdida de clientes, aumenta la retención, incrementa la fidelidad y mayores ingresos.

En consecuencia, conoce a tus clientes, define el nivel de compromiso con tu marca (cumple las necesidades, confianza, solucionas sus problemas, orgullo o eres irremplazable)

Establece relaciones más personales, se coherente, escucha, responde y mide tus acciones para identificar puntos de mejora y superar sus expectativas para que el cliente regrese.

Si trabajamos juntos encontraras respuestas a preguntas del tipo: ¿Cómo enfocar los esfuerzos de innovación en la experiencia de cliente?, ¿Cómo mejorar la experiencia y crear confianza en tu marca? y ¿Cómo encontrar nuevas ideas más allá de los competidores?

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Buena noticia para empezar el año en Zaragoza y más allá de la plaza del Pilar, aunque nos hemos tropezado de frente y de manera inesperada con la naturaleza cambiante de la realidad. Ahora, estamos acorralados por un estado de cansancio e inercia del que hoy por hoy, como si de un mal sueño se tratase, queremos despertar, pero nos falta el cómo y el para qué.

Estamos en un momento importante, más allá de los límites de cualquier conocimiento posible y si bien no somos todopoderosos, no carecemos de una influencia considerable.

El “todo vale”, la rentabilidad por encima del mercado y el corto plazo ya no son suficientes. Las marcas, cómo no, también, deben repensar su modelo de ganar dinero desde una perspectiva de sostenibilidad.

Pese a que “la única lección de la Historia es que no aprendemos las lecciones de la Historia”, como diría el historiador Felipe Fernández-Armesto y lo que ocurra estos doce meses, quizá sea impredecible, las siguientes tendencias de branding marcarán el futuro de las marcas en el 2021.

Marcas conscientes

En branding, la pandemia nos ha enseñado cómo la tecnología puede ayudarnos a trabajar, aprender y hablar online. La epidemia ha acelerado el pago digital. Nos ha librado de los desplazamientos diarios y revelado que muchos viajes de trabajo son evitables.

Los valores personales se han transformado en valores más generales y que muchas decisiones de compra se basen en algo más que la calidad o el precio. Numerosas empresas han mostrado este sentido de solidaridad y ahora estamos viendo un nuevo tipo de marca: la marca consciente.

Empresas responsables y ética empresarial, inclusivas, sostenibles y solidarias. Marcas cercanas, innovadoras y humanas, en línea con las demandas sociales y de consumo actuales.

Marcas vivas, activas, emocionalmente inteligentes, orgánicas y en constante aprendizaje. Organizaciones con un propósito auténtico. Que toman partido. Una empresa percibida como un lugar óptimo para trabajar, más atractiva para captar talento y fidelizarlo.

Marcas conscientes, que responden al conjunto de circunstancias o factores sociales, culturales, morales, económicos, profesionales, etc., que influyen en su desarrollo.

La experiencia del trabajador será vital para el crecimiento de la empresa

«No existe experiencia de cliente sin experiencia de empleado», afirma Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Group. Y esta en lo cierto.

Las experiencias se han convertido en el principal medio de diferenciación competitiva de productos y servicios. El valor de la relación trabajador – organización no ha dejado de crecer. Un equipo humano implicado es, junto a la marca, el activo intangible más valioso de la empresa.

En relación con lo antedicho, como consultor de branding, la tendencia parece no solo ir por informar y tratar lo mejor posible al trabajador, sino empoderar y convertirlo en protagonista de la construcción de la reputación de la marca.

Por eso, cada vez más empresas son conscientes de la relevancia que tiene la estrategia de marca con la finalidad de cuidar de sus trabajadores para cuidar de su negocio y, además, atraer el mejor talento.

La experiencia de marca se basa en principios

En el contexto actual, muchos consumidores piensan que las marcas tienen un papel relevante en la creación de un futuro mejor. Cada vez más personas buscan alinear su propósito personal con el corporativo y recompensan a las marcas que promueven negocios con impacto positivo, reflejan sus valores y quieren hacer del planeta un lugar mejor.

Considerando la relación que hay entre el propósito y el resultado de la gestión de la empresa y entre este y la reputación de la marca, ya no es algo insignificante desde el punto de vista interno, sino que se ha convertido en un requisito clave para el resto de los grupos de interés.

Redefinir el sentido de las empresas es fundamental en el presente contexto. Ahora más que nunca, las personas demandan organizaciones con propósito, marcas que predican con el ejemplo, capaces de mejorar la comunidad local, el entorno y ser impulsoras de cambio y progreso social, económico y medioambiental.

Se trata, por consiguiente, de una enorme oportunidad para recuperar la confianza y alcanzar la legitimidad social de la marca, sobre la base de que lo importante no es el que hace, sino cómo lo hace y sobre todo por qué lo hace.

La ciencia del comportamiento al servicio del marketing

Si huele bien y tiene un precio elevado, hay muchas probabilidades que terminemos comprando lo que tenemos delante. El olor y “lo caro», alteran la percepción del consumidor.

Ahora en branding, si quieres vender más, pregúntale al cerebro. Vivimos en un mundo de sentimientos. Compramos las cosas que nos hacen sentir bien, objetos necesarios (aparentemente), que mejoran nuestro bienestar. Por consiguiente, comunicar, desde la neurociencia es hacer sentir, no informar.

En otras palabras, para convencer, primero las emociones y después las razones. En la actualidad, las estrategias de marketing se apoyan en la imaginación o la previsión de futuro de los mercados meta, para tomar sus decisiones.

Consumimos más cuando sabemos que vamos a ganar más dinero y reducimos los gastos cuando estamos o adivinamos situaciones graves o difíciles y no compramos un coche sino imaginamos el placer de conducir.

Somos nuestro cerebro. Y a medida que va creciendo la neurociencia en los negocios, palabras como neuromarketing, neuroliderazgo o neurocoaching son cada vez más habituales en las empresas.

La tendencia muestra que las marcas ven que la neurociencia aplicada al marketing es una aliada necesaria para crecer.

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El coronavirus, ha intensificado lo que ya estábamos sintiendo. Lo que antes era importante, ahora es vital. Lo que antes era difícil, ahora es dificilísimo. Vivimos en un mundo incierto y cambiante. Nuestras interrelaciones y nuestras interdependencias son globales. Lo que acontece en un lugar influye en la vida y las oportunidades de personas de todos los lugares.

En vista de ello, es indispensable cambiar nuestro comportamiento para cambiar nuestra forma de pensar. Hacer cosas diferentes con los mismos recursos. Superar las creencias. Dejar de sentir miedo al cambio. Potenciar la mentalidad de crecimiento.

No solo Zaragoza, también el mundo está cambiando impulsado por la transformación tecnológica y social a un ritmo vertiginoso que nos obliga a buscar nuevos modelos para no caer en el olvido. Nos encontramos en un momento, en el que innovar es sinónimo de sobrevivir.

Los consumidores actuales deconstruyen las marcas y se fijan en lo que las sostiene y apoya. Son independientes, están bien informados y no tienen miedo a comprar nuevos productos o marcas, especialmente si comparten sus valores y su manera de pensar.

Esta nueva y compleja situación, presenta un desafío apremiante para las empresas porque tenemos que saber dar respuesta a este contexto, anteponiendo crear valor para las personas, sobre todo.

Por eso, debemos incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca. Una estrategia de trabajo para fomentar el crecimiento sostenible en la empresa. A partir de un punto de vista holístico, una mayor descentralización en la toma de decisiones y empoderar y alinear a toda la organización.

La marca puede inspirar innovación en productos y servicios, creando valor para las organizaciones y ayudar a conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

Fases de un proceso de innovación empresarial inspirado por la marca

Construir una marca centrada en las personas

Para ello es necesario extender la marca a toda la organización e involucrar en el proceso de construcción a todas las personas con el fin de asegurar el entendimiento, el respaldo, unir el talento y la visión de la empresa con las demandas y deseos de los mercados meta.

La construcción de la marca centrada en las personas implica aunar los públicos internos con la sociedad y conectar el trabajo de marketing con la actividad de innovación.

Hacer una estrategia de innovación en torno a la marca

La pregunta que tenemos que responder es “qué podemos hacer para cumplir la promesa de nuestra experiencia”. Es decir, cómo llevamos a la práctica y cumplimos la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, producto o servicio en las audiencias clave.

La confianza en la marca no se regala, se gana. Por eso, como consultor de branding, una estrategia de innovación impulsada por la marca, se apoya sobre todo en la visión de la empresa y entender de manera verdadera y efectiva sus circunstancias o conjunto de condiciones particulares, cualidades o aptitudes para el desarrollo o cumplimiento de las obligaciones contraídas y prometidas.

Solo entonces, una empresa puede empezar a construir valor real a sus públicos.

Desarrollar una estrategia de diseño

En esta fase del proceso de innovación, el diseño es primordial para poner de manifiesto el ADN de la marca como plataforma para dar a conocer la propuesta de valor y guiar las actuaciones de la organización en una única dirección y, debería incluir lo siguiente.

El propósito (porque existimos y para quienes somos importantes), la idea de marca (los problemas que solucionamos, los beneficios que aportamos,), nuestra personalidad, tono y estilo. Los atributos o características intrínsecas relacionadas con el uso y consumo de la marca (materiales de fabricación, color, calidad,), factores externos (precio, distribución,)

En branding, la plataforma de marca es una herramienta fundamental para guiar de manera acertada, práctica y consistente objetivos y acciones de la marca.

Desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Desde el punto de vista de branding, la clave de esta fase es saber gestionar la oportunidad de fortalecer la relación entre la organización y el cliente en cualquier punto de contacto.

Para ello es necesario entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes. Comprender las fases de la relación. Identificar sus motivaciones y dudas. Mapear los puntos de contacto. Evaluar los momentos clave. Añadir los procesos internos de nuestra empresa. Entender sus problemas e identificar las oportunidades.

Así es posible conseguir una transformación real y competir en un escenario tan difícil como interesante.

Ya sabes, cambia antes que tengas que hacerlo. Si quieres saber más aquí.

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Como consultor de branding en Zaragoza, hoy como ayer, la estrategia de marca es sentido común, pensar donde estamos, a donde queremos llegar y como. Tener un foco. Pensar antes de actuar. Todas las empresas han tenido o tienen estrategias. La diferencia estriba en si son racionales y programadas o por el contrario no responden a un planteamiento sensato.

Sin embargo, la estrategia de marca no es algo característico a toda actividad y, mientras la estrategia de empresa se centra fundamentalmente en lograr el beneficio económico y responder a las preguntas: qué es nuestro negocio y qué debería ser; la estrategia de marca, determina la propia razón de ser, la esencia, las cualidades que hacen a la marca distinta y singular en un espacio concreto o intangible, que fija el posicionamiento competitivo y de comunicación de la organización.

En este momento, la relación marca – cliente ha cambiado y el desafío principal de la empresa ha pasado de la autopreservación y de vender productos o servicios a mantener relaciones con las y los clientes.

Ahora como nunca antes, para competir las marcas han de construir relaciones más cercanas y personales y, tener la capacidad para ponerse en el lugar del otro y saber lo que siente o incluso lo que puede estar pensando (es decir, empatía) y combinar la inteligencia, lo emocional, la experiencia y la acción para lograr los objetivos de negocio en condiciones más favorables.

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