Los datos del nuevo informe Havas Meaningful Brands 2023, dicen que siete de cada diez personas están cansadas de que las marcas intenten ayudar a la sociedad cuando lo único que quieren es ganar dinero.

Asimismo, ponen de manifiesto que, aun cuando los proyectos de las marcas para mover el desarrollo de la comunidad, la inclusión y los comportamientos sostenibles son cada vez más valiosos, la gente, en estos momentos, evalúan todo bajo el punto de vista del yo.

Sin duda, la “Economía de Yo” es una oportunidad de prosperar, pero para conseguir o alcanzar algún tipo de mejora, además de expresar el valor individual, público y práctico que estás creando para tus públicos, debes evitar 7 errores de branding que pueden acabar con una marca.

Falta de consistencia en la gestión de marca

Construir una marca requiere alinear la comunicación visual, tono de voz y valores, con el fin de evitar la dispersión y facilitar la relación con los públicos a lo largo del tiempo y crear identidades perdurables y memorables.

La consistencia te ayuda a que cada anuncio sea parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.

Fortalece la credibilidad, la confianza y el reconocimiento. Contribuye a comunicar con claridad y favorecer el sentido de pertenencia con las audiencias.

Por eso, es importante saber que es el territorio de marca, por qué está por encima de la comunicación y se ha convertido en el único elemento que puede apoyar a las marcas a tener coherencia y consistencia en una nueva realidad llena de micro espacios en constante cambio.

Un par de ejemplos: Nike y Volvo

Ignorar la experiencia de marca

Dejar de lado u olvidar la percepción holística que tienen las personas usuarias cuando interactúan con tu marca en todos o alguno de los puntos de contacto del proceso de compra del cliente perjudica el reconocimiento y la fidelidad a la marca.

Idear experiencias de marca positivas ayuda a crear conexiones emocionales más sólidas y reforzar el posicionamiento.

Si estás pensado en mejorar la experiencia de marca, comienza por definir el propósito y los valores de tu marca, así como, entender quién es tu audiencia y qué es lo que desean.

Después, identifica los puntos de contacto en los que los clientes interactúan con la marca y diseña una experiencia para cada uno de ellos en consonancia con los principios de tu marca. Por último, mide y optimiza tu estrategia

En resumen, innovar en la experiencia de cliente impulsa el desarrollo y acelera el cambio.

Contradicciones entre lo que hace y comunica la marca

Hoy los hechos son más importantes que las palabras y cada vez más personas esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren marcas con las que compartir valores.

Empresas activas, comprometidas con el entorno, capaces de escuchar y responder a los clientes, que han sabido construir su significado alrededor de un por qué existen y por qué deberían importar a alguien.

Sin duda, la autenticidad es un atractivo emocional, que viene de dentro; de la esencia y que debe generar un significado personal, social y cultural en la mente de los mercados meta.

Los elementos básicos de la estrategia de marca que apoyan la construcción de un significado auténtico son el territorio de marca, el posicionamiento, los rasgos de la personalidad y contar historias reales en torno a la marca y sus productos.

Un ejemplo, Ecoalf

Desestimar la innovación como palanca de crecimiento para la marca

En un mundo donde la novedad y la satisfacción de las personas son una oportunidad, la innovación de marca sigue siendo una necesidad y una manera de cambiar el presente futuro.

La innovación en branding permite aprender, probar y aprender de nuevo, identificar carencias, romper con el pensamiento de siempre y reconocer porqués donde nadie más los ve.

Por eso, es una buena idea incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca para impulsar el desarrollo de productos y servicios y conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

De forma esquemática, un proceso de innovación inspirado por la marca, empieza por construir una marca centrada en las personas.

Después, en saber cómo llevar a la práctica y cumplir la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, productos o servicios en los públicos.

A continuación, desarrollar una estrategia de diseño y al final, desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Una incorrecta segmentación de clientes

En un entorno donde muchas marcas podrían desaparecer sin que a nadie le importe, segmentar clientes que comparten características semejantes y necesidades comunes, es fundamental para elaborar una estrategia de marca efectiva.

Las personas son cada día más exigentes con las marcas, debido a lo cual, segmentar permite orientar los esfuerzos en los clientes más valiosos y adaptar mejor los productos y servicios a sus necesidades, lo que reduce costos y facilita las ventas.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las razones más usuales que frenan a las empresas construir marcas fuertes son:

Estrategias de marca espontáneas, impensadas e imprevistas. Que la marca se construye con promesas comerciales y no con experiencias y que se hacen excesivas acciones puntuales que no forman parte de ningún plan.

No trabajar la cultura de marca

La cultura decide la estrategia de una organización. Es el fundamento sobre el cual se construye la estrategia.

El conjunto de creencias compartidas, normas y valores, manera de ser y hacer propias impulsa y diferencia una marca de otras y posiciona con claridad la oferta.

Es el intangible que hace palpable y real tu divergencia frente a los competidores y también, por qué existes, comportamientos, lo que decimos que somos y los símbolos.

Una mala gestión de la cultura o una insuficiente alineación del reflejo de las personas que trabajan en la empresa, puede favorecer desfases y desacuerdos organizacionales.

Ahora las personas trabajadoras son la marca y la marca es el negocio.

Pasar de las tendencias del mercado

Decía Kotler, que las tendencias de mercado se pueden comprender como un cambio impulsado por una secuencia de hechos que transforman una determinada realidad.

En otras palabras, cambios en los comportamientos, hábitos, preferencias o actitudes con un impacto global en múltiples industrias.

Debido a lo cual, a pesar de que la flexibilidad y los cambios ya forman parte de la cultura de toda empresa, en la actualidad hay que centrarse aún más en la capacidad de adaptación.

Si prestas atención a las tendencias actuales y combinas ese razonamiento con otros factores, estarás mejor preparado para ver tu mercado futuro, generar ideas de negocio, identificar amenazas potenciales y descubrir áreas de mejora para tu negocio.

Si no lo crees, mira a tu alrededor: vivimos en una sociedad en la que no hemos dejado de preguntar por qué cada día se inventa un nuevo aparato para complacer el más estrambótico de nuestros deseos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca consistente?, ¿cómo mejorar la experiencia de marca?, ¿cómo puede la marca impulsar la innovación?, ¿qué beneficios tiene invertir en una estrategia de marca?

La entrada 7 errores de branding que pueden acabar con una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, es viable y ayuda a compartir creencias, establecer comportamientos y fijar una identidad e imagen consistentes en la mente de los grupos de interés.

A continuación, explico cómo puedes hacer branding en un entorno de marca intangible más allá de la identidad visual en todo momento.

Define tu propósito y los valores

Antes de empezar a diseñar la identidad visual de una marca, debes tener claro el propósito y los valores que guían tu empresa.

Asegúrate de que estos principios son auténticos para establecer la identidad de la marca y lograr una conexión emocional con los públicos meta.

Por un lado, el propósito de la marca es su razón de ser, lo que quiere lograr a largo plazo.

Responde a ¿por qué existe la marca? ¿qué problema o necesidad de los clientes está resolviendo? ¿qué impacto positivo quiere tener la marca en el mundo?

Por otro, los valores de la marca son las creencias o ideales fundamentales que definen el carácter y estilo.

Da respuesta a ¿cuáles son los principios de la marca? ¿qué convicciones son importantes para la marca y para sus mercados? ¿cómo se comporta la marca en cualquier situación o ámbito de la vida?

Una vez que hayas identificado el propósito y los valores de tu marca, escribe una declaración clara y concisa que los resuma y usa lo escrito como guía para tomar decisiones y desarrollar contenidos.

Crea una voz y tono de marca propio

Una marca necesita una voz y un tono únicos, para establecer una conexión emocional con los públicos y sobresalir de la competencia, pero antes, debes tener claro la personalidad de tu marca.

En otras palabras, el conjunto de rasgos que definen su manera de pensar y actuar y por lo que se distingue. Estos rasgos pueden incluir la actitud, los valores, la visión y la misión de la marca.

Es importante conocer a tu audiencia y entender cómo se comunican, qué lenguaje utilizan y que estás alineado con sus expectativas y necesidades.

Actúa en consecuencia con tus ideas o con lo que expresas, es clave que la voz y tono de la marca sean coherentes en todos los puntos de contacto, desde la publicidad y las redes sociales hasta el servicio al cliente.

Sé real, original y experimenta con diferentes enfoques y lenguajes para encontrar la voz y tono de marca adecuados. Prueba diferentes formas de comunicación y observa cómo responden tus públicos.

Ofrece una experiencia memorable al cliente

La experiencia de marca, también conocida como brand experience, se refiere a las interacciones y percepciones que un usuario tiene al interactuar con una marca en todos sus puntos de contacto, tanto físicos como digitales.

Se trata de una combinación de elementos tangibles e intangibles que conforman la imagen y la relación que los públicos tienen con una marca.

La construcción de la experiencia implica una serie de planes y acciones que buscan crear una conexión emocional y significativa entre la marca y el cliente.

Algunas ideas para hacerlo posible son:

Diseña experiencias únicas y coherentes: crea experiencias verdaderas y consistentes en la tienda física, en el sitio web o en las redes sociales.

Cuida los detalles, por qué marcan la diferencia en la experiencia del cliente, desde el producto hasta el servicio postventa.

Escucha con atención a tu cliente: toda marca debe estar atenta a las necesidades y expectativas de sus públicos y adaptar su experiencia de marca a la audiencia.

Algunos ejemplos de marcas que han construido una experiencia de marca sólida son:

Apple, más que una marca, es una experiencia y una de las maneras de crear experiencias es el diseño de sus tiendas.

En las tiendas de Apple, el cliente entra e interactúa con todos los productos que desea; probándolos y sabiendo en el momento cómo se sentiría al tener uno de ellos.

Minimalism, una marca de ropa y accesorios sostenibles y sin logos para el día a día de alta calidad y fabricados con responsabilidad social y ambiental.

Haz marketing de contenido

Crea contenido útil y relevante que refleje los valores de tu marca y utiliza este contenido para conectar con tu audiencia.

Enfócate en la narrativa, porque en branding es una parte importante de la construcción de marca, pero ten en cuenta lo siguiente:

Define tu audiencia objetivo: Para crear contenido efectivo, necesitas entender a quién te diriges. Identifica a tu público objetivo y crea contenido que responda a sus necesidades e intereses.

Antes de crear contenido, asegúrate de tener una estrategia clara. Define tus objetivos, el tono de voz de tu marca, los temas que vas a cubrir y cómo vas a promocionar tu contenido.

El contenido que crees debe ser informativo, interesante y útil para tu audiencia. También debe ser original y estar bien escrito.

Se perseverante. La consistencia es clave en el marketing de contenidos. Publica contenido de manera periódica, que tenga la misma calidad y tono de voz.

Utiliza múltiples canales para dar a conocer tu contenido, mide la aceptación de las publicaciones y ajusta tu estrategia. Evoluciona. Aprende sobre tendencias y mejores prácticas siempre.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca relevante que aporte valor al negocio? ¿Cuál es tu propósito y valores? ¿Cómo ofrecer una experiencia memorable al cliente? o ¿Qué es el branded content y cómo integrarlo en tu estrategia de marca? 

La entrada Cómo construir una marca conectada a la realidad de cada contexto se publicó primero en Carlos Amselem.

Ayudan a construir nuestra personalidad palabra a palabra. Lo que la lengua no nombra, no deja de ser, pero sí está ausente de nuestro relato de lo que es el mundo. Por eso, en branding, la identidad verbal contribuye a humanizar la marca y comunicar la propuesta de valor, valores y personalidad.

¿Por qué en branding es importante tener un lenguaje de marca? 

El branding verbal facilita la gestión de la marca, aporta identidad (personalidad) y alinea previamente, la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.

Definir la expresión verbal, facilita la identificación y distinguir a la marca por su manera de pensar y hablar, favorece la relación emocional y la conexión con los mercados.

Planear el lenguaje verbal es fundamental para unificar la comunicación y la creación de percepciones, significados y vínculos entre la marca y sus audiencias.

Además, el lenguaje de marca, proporciona consistencia, solidez, evita contradicciones y favorece ganar confianza en los mercados meta.

Como consultor de branding, se que articular un lenguaje consistente sirve de marco, da coherencia a la expresión de la marca y a la creación de patrones para facilitar la participación de cualquier persona sin que la voz deje de ser identificada.

Bases para construir la identidad verbal

Cuando hablamos de identidad verbal me refiero, a la totalidad de expresiones orales y escritas que emplea una marca en su comunicación interna y externa.

Empezando por el nombre de la empresa (naming), el cual no debería ser casual, la voz de la marca, tono de voz y estilo.

Hace un tiempo escribí, no existe el nombre comercial “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno y ahora me voy a centrar en el resto de elementos.

La voz de marca es la descripción de la personalidad. Es inamovible y dónde se definen los rasgos humanos. Expresa el comportamiento o conjunto de respuestas, que manifiesta la marca en relación con el contexto y situaciones concretas.

El corazón de la voz de marca parte de la cultura y se concreta a través de adjetivos: funcional, alegre, responsable, cercana, experta, etc. Elige tres o cuatro calificativos para fijar tu modo de ser.

El tono de voz hace referencia a cómo decimos lo que queremos decir a los distintos públicos. Es la manera que tiene la marca de expresarse e interactuar con su entorno y los grupos de interés.

Los rasgos de personalidad y los valores propios de la marca tienen un impacto directo sobre el tono de voz y se acomoda al interlocutor, el canal y el tipo de comunicación.

El estilo de marca es el conjunto de pautas sobre los que se construye la comunicación (uso de mayúsculas, informal, formal, abreviaturas, expresiones, vocabulario propio, si se habla en primera persona o no, etc.)

La finalidad es determinar la relación de palabras y frases que manifiestan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente en la comunicación verbal.

¿Cómo puedes empezar?

Empieza por pensar en algunas cosas claves:

La visión de la empresa. Intenta discurrir adónde quieres llegar y cómo lo puedes lograr. Escribe cuál es tu expectativa ideal. Elige los principios básicos que distinguen la identidad de tu marca. Haz una breve descripción de los objetivos a corto y medio plazo a nivel estratégico y operativo.

Busca ejemplos inspiradores en branding cómo Amazon (ser la empresa más centrada en el cliente del mundo; para construir un lugar donde las personas puedan buscar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea)

Google (proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic), Patagonia (hacer de Patagonia una compañía completamente responsable) y tantos otros.

Define tu público objetivo o grupo de personas al que te diriges o que están más interesados ​​en tu oferta o aspiras seducir con tu producto o servicio.

Establece la personalidad o rasgos humanos asociados al producto, servicio o marca que te diferencian de la competencia y facilitan la relación con los mercados meta.

Concreta unos valores de marca esenciales, atemporales y sostenibles en el tiempo.

Un par de ejemplos

El brand book de Skype da una gran relevancia a los tipos de conversación, voz y tono que puede usar la marca.

La guía de estilo de Mailchimp creada para las personas trabajadoras y útil también, para otros equipos de comunicación.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Si tu marca fuera una persona, ¿qué voz tendría?, ¿cómo encajar la percepción que el público tiene de tu marca con su personalidad?, ¿usas una tipografía principal?, ¿el contenido del mensaje está alineado con la idea de marca que quieres transmitir?, ¿el tono y el mensaje son adecuados para la audiencia a quien te diriges? y ¿el mensaje y el tono tienen coherencia con las piezas de tus campañas de comunicación?

La entrada Por qué la identidad verbal crea valor para una marca se publicó primero en Carlos Amselem.