De ahí que el posicionamiento o transmitir a tus públicos meta de qué manera te diferencias de tus competidores, no es solo una estrategia de marketing concreta, sino una parte fundamental del branding a largo plazo en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad.

Si bien el posicionamiento de producto es clave para diferenciar una oferta específica, el posicionamiento de marca define la percepción de una empresa. Ambos son necesarios, pero tienen diferencias en su alcance, impacto y estrategia.

A continuación, explico qué implica cada perspectiva, sus diferencias y cómo se pueden complementar para construir una estrategia de branding sólida y rentable.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca hace referencia a la manera que una empresa quiere que su marca sea percibida en la mente de los clientes. En pocas palabras, responde a, ¿quiénes somos y qué representamos?, ¿qué nos hace diferentes y relevantes?

Cuatro ejemplos,

Nike no es solo una marca de zapatillas deportivas, sino un símbolo de motivación y alto rendimiento. Su posicionamiento se apoya en la idea de promover un estilo de vida activo y saludable.

Su lema “Just Do It” simplifica la creencia de superar límites y alcanzar el máximo potencial, lo que tiene impacto en personas de todas las edades y se centra en valores, propósito, reputación y experiencia global.

IKEA ofrece productos de decoración del hogar funcionales y buen diseño a precios asequibles, con el propósito de “mejorar el día de la mayoría de las personas”.

Entre sus lemas memorables “Bienvenidos a la República Independiente de mi Casa” o “No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” y unos valores (unión, cuidar de las personas y del planeta, conciencia de costes y sencillez, entre otros) que guían la toma de decisiones de la organización.

Patagonia es una marca de ropa y equipo para deportes al aire libre que valora la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, cuya razón de ser es defender el planeta.

Una marca activista que se posiciona como líder en sostenibilidad y propósito. Su posicionamiento se basa en su compromiso con el medio ambiente y la autenticidad.

Sus valores fundamentales son: Fabricar el mejor producto, no causar impacto innecesario, usar los negocios para proteger la naturaleza, ser justos, equitativos y antirracistas y desafiar lo convencional.

Apple es una marca cuyo posicionamiento se resume en su monumental y grandioso eslogan que utilizó entre 1997 y 2002, que marcó un antes y después de la compañía “Think different”, donde aúna sus principales objetivos: vanguardia tecnológica, disruptividad, diseño y estatus.

La estrategia de marca de Apple potencia el aspecto intangible, aparte de las cualidades técnicas y funcionales, interesan las emociones, el estatus, la personalidad, el posicionamiento social y lo que hace sentir la lovemarks.

¿Qué es el posicionamiento de producto?

El posicionamiento de producto se enfoca en cómo vender una oferta dentro de su categoría y diferenciar el producto de otros similares en el mercado. Responde a ¿por qué este producto es la mejor opción?, ¿cómo se diferencia de la competencia?

Dos ejemplos,

IKEA utiliza entre otros tipos de posicionamiento, el de centrarse en un único segmento de clientes preocupados por los costes y una buena relación calidad – precio.

Además, hacen un reposicionamiento periódico de productos y servicios para reflejar los cambios en las preferencias de los clientes (posicionamiento adaptativo) y también aplican el de “diseño democrático”.

En otras palabras, un posicionamiento estético para un segmento específico de clientes que valora el equilibrio entre funcionalidad, forma, calidad, sostenibilidad y precio asequible.

Por otro lado, el iPhone tiene un posicionamiento de producto muy claro: un smartphone premium, con diseño elegante y facilidad de uso.

Apple ha logrado que sus clientes asocien el iPhone con innovación y exclusividad, incluso frente a alternativas más económicas. Se centra en características, beneficios y ventajas competitivas del producto.

Un ejemplo,

Piensa en Coca Cola. Su posicionamiento de marca es universal: felicidad y compartir momentos, pero dentro de su portafolio, cada producto tiene su propio posicionamiento: Coca Cola Zero Azúcar se enfoca en aquellas personas buscan el sabor original sin nada de azúcar, mientras que Fanta es más juvenil y divertida.

¿Qué posicionamiento es más importante?

No es cuestión de elegir uno u otro, sino entender que ambos se complementan. Si solo trabajas el posicionamiento de producto, corres el riesgo de depender de cada lanzamiento para atraer clientes.

Una empresa que solo comunica productos sin una identidad clara puede perderse en la competencia por precio o innovación.

Si solo trabajas el posicionamiento de marca, puedes generar una gran percepción, pero sin productos bien diferenciados, te costará transformar esa reputación en ventas.

Un ejemplo,

A pesar de que la marca está rota y el negocio se han desplomado este mes a su nivel más bajo en tres años, debido a la cuestionable participación política de Musk, Tesla ha construido un posicionamiento de marca sólido basado en la innovación y la sostenibilidad.

A pesar de lo antedicho, todos los productos heredan de manera inconsciente una percepción premium y singular, lo que favorece su posicionamiento de producto sin necesidad de competir solo por los atributos técnicos.

En resumen, como consultor de branding, creo que el posicionamiento de marca es la base y el posicionamiento de producto es la ejecución.

Cómo integrar ambos posicionamientos en tu estrategia

Algunas ideas para asegurar que tanto la marca como tus productos tienen un posicionamiento fuerte y alineado son:

1. Define tu posicionamiento de marca

Antes de pensar en productos individuales, asegúrate de tener claro el mensaje global de tu marca. ¿Cuál es la misión y visión de tu empresa?, ¿qué valores quieres transmitir?, ¿cómo quieres que te perciban tus clientes?

2. Comprueba que cada producto refuerza ese posicionamiento

Cada producto debe estar alineado con la percepción general de la marca y, al mismo tiempo, tener su propia diferenciación. Define qué hace único a cada producto. Relaciónalo con la identidad de la marca. Usa mensajes consistentes para reforzar ambos posicionamientos.

3. Construye una comunicación coherente y consistente

Evita que los mensajes de tus productos entren en conflicto con tu marca. Diseña elementos visuales acordes. Mantén un tono de voz consecuente. Refuerza la conexión entre producto y marca en todas las comunicaciones.

A fin de cuentas, un buen posicionamiento de marca es como un paraguas que cubre todos los productos y servicios de una empresa. Sin embargo, cada producto necesita su propio posicionamiento para destacar en su categoría y atraer a clientes específicos.

Si solo te enfocas en el producto, corres el riesgo de no construir una relación duradera con el cliente. Si solo te enfocas en la marca, puedes tener una gran reputación sin productos diferenciados.

Las marcas que se distinguen de la competencia, generan confianza y fidelidad de los clientes, logran compensar ambos puntos de vista, fortalecer su identidad y destacar en el mercado.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una propuesta de valor clara y diferenciadora?, ¿de que manera alinear la identidad verbal y la identidad visual?, ¿cómo lograr que el producto responda a las expectativas que genera la comunicación de marca?, ¿por qué es importante definir la arquitectura de marca y tener una identidad de producto?, ¿cómo reflejar los valores de la marca en el diseño de producto (packaging, funcionalidades, naming)?

La entrada ¿Marca o producto? Claves para decidir el posicionamiento en branding se publicó primero en Carlos Amselem.

Sus vidas (y sobre todo la muerte) les une no solo a la historia, sino a los sentimientos comunes de algunas tribus en ciertos momentos y les otorga una condición épica y facilita ese nexo con un tiempo concreto, ligado a una generación y a sus preocupaciones existenciales, sean individuales o sociales.

Puede que, por eso, cuando hablamos de un icono sexual o la influencia de un icono del rock, a menudo recurrimos a los hechos para defender nuestros puntos de vista y demostrar que los otros se equivocan.

Lo mismo ocurre cuando conversas con más de un consultor de branding de Zaragoza sobre las “lovemarks”. Aunque, en el momento en que les pides que verbalicen una lista con las marcas más icónicas del mundo, su elección es parecida o idéntica.

A pesar de que no hay un manual que revele una manera concreta de cómo llegar a ser una marca icónica, sabemos que el procedimiento es largo, costoso y muy rentable.

Una “lovemark” considerada un símbolo representativo de una cultura o de un movimiento, digna de admiración o respeto como expresión sintética de ideas y valores importantes, es garantía de prosperidad.

Sin embargo, existen ciertas claves en branding que determinan a una marca icónica.

Una identidad de marca cuyos valores se aproximen a los de un icono cultural, relevante y apreciado por un público universal y que contribuya a la expresión del individuo.

Una marca única, característica y diferente, activos sólidos y un posicionamiento reconocible con facilidad.

Coherencia en la estrategia, implementación y una historia común.

Tres ejemplos de marcas icónicas

Nike

Nike es una marca lanzada al mercado hace menos de 50 años. Su impacto en su categoría ha sido tremendo y posiblemente le ha dado la vuelta al negocio del deporte.

Su misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y una filosofía básica “si tienes cuerpo, eres un atleta”.

Uno de sus aciertos ha sido, poner el foco en la actitud de los atletas y no en las capacidades y el rendimiento. Esta visión democrática, ha permitido a la marca llevar el mensaje a un mercado meta global y ampliar el interés de la marca de los atletas profesionales a todos los públicos.

Un ejemplo. En los años 80, en la NBA, sólo se podían usar zapatillas de color blanco en partidos oficiales, hasta que un jugador llamado Michael Jordan, quiso jugar con unas zapatillas nuevas diseñadas para él. Nike invito a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, fue multado por calzar las zapatillas rojas y negras y la marca amenazada en caso de persistir.

Poco tiempo después, Nike puso a la venta las primeras Air Jordan, en la que la marca decía que, aunque la NBA hubiese prohibido a Michael Jordan jugar con sus zapatillas, no podrían prohibir que las llevasen los aficionados.

Más tarde, la NBA cambio las reglas del juego y ahora las Air Jordan 1 originales de 1985, son uno de los modelos más cotizados del mercado de reventa.

Guinness

Desde “Guinness is for you”, “My Goodness my Guinness” (que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness), hasta “Si tienes una mente abierta descubrirás los oscuros secretos” o “The man with the Guinness”, la publicidad de la marca se centra todo el tiempo en las distintas situaciones y efectos de tomar una Guinness, más que en mostrar el producto.

En cualquier caso, la idea principal es asociar la experiencia de tomar una Guinness con emociones intensas como la pasión, el placer, la autoridad y el humor porque a ello remite el auténtico sabor de la marca.

El gran logro de la estrategia de branding es reflejar en la publicidad a los consumidores y su actitud ante la marca.

Su ingenio para el posicionamiento de marca es conocido, además, por las estrategias de branding con motivo de la celebración del Día de San Patricio, patrono de Irlanda. El acierto es incluir, en su imagen de marca, la simbología e historia de Irlanda, aunque quizás, lo más trascendente sea hacer partícipe a todas las personas (no sólo a los irlandeses) de la festividad.

Así como por la relación de Guinness con el rugby, debido a la conexión por los conceptos de autoridad basado en la fuerza y destreza, afinidad entre personas para festejar y la bondad del juego.

Apple

En agosto de 1.997, Steve Jobs introdujo el eslogan “Piensa diferente”. A través de este lema, Apple quería trasladar al mundo su intención de transformar el concepto de la tecnología.

A partir de entonces, la estrategia de branding tiene un posicionamiento claro: vender diseño, sencillez, usabilidad e innovación para hacer frente a su gran competidor, Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y facilidad.

Mientras muchas marcas exploran distintos enfoques y estrenan múltiples e inesperadas campañas para aumentar la venta de más productos, Apple pone el acento en una sola idea: la simplicidad.

Desde los inicios, una de las claves de su posicionamiento es que el personaje principal son sus productos. Al igual que todo el diseño que rodea a la marca, la estrategia de marketing sigue un camino de sencillez, naturalidad y de supresión de todo lo que es innecesario.

Por esta razón, la marca se centra en la simplicidad y la humanidad. Hacer piezas de calidad con las que asegurar una experiencia de usuario sobresaliente, un código visual blanco y negro en muchos de los anuncios, pocos diálogos y la música como idioma universal.

Asimismo, Apple ha logrado una de las metas más difíciles para una marca: los seguidores tienen el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son firmes defensores de la marca y así lo manifiestan.

Consecuencia de ello, según los premios Brand Junkie, Apple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el público.

De acuerdo con este sondeo, numerosos encuestados expresaron que se identifican con la marca y “piensan de manera diferente”.

¿Estás interesado en conocer cómo mejorar el posicionamiento de tu marca?, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

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