Sin embargo, durante mucho tiempo, la marca ha sido usada como un elemento de adorno en la empresa, sobre todo en entornos industriales, han mirado el branding con escepticismo, asociándolo a algo intangible, difícil de medir y alejado de la realidad comercial.

De ahí surge una pregunta frecuente en contextos de presión por los resultados en Zaragoza y más allá de la inmortal ciudad, ¿realmente necesitamos marca? En otras palabras, ¿marca sí o marca no?

La respuesta corta es clara, todas las empresas tienen marca, lo quieran o no. La respuesta amplia exige entender qué es hoy una marca, cómo ha evolucionado y por qué ya no puede reducirse ni a un símbolo ni a un relato.

La marca como símbolo

El origen del branding está ligado a la estandarización y la producción a gran escala. Cuando los productos empiezan a parecerse entre sí, surge la necesidad de distinguir, identificar y generar confianza.

Antes más que ahora, la marca funciona como un símbolo. Un nombre reconocible, un signo visual y una promesa básica de consistencia.

El símbolo actúa como atajo cognitivo. Permite elegir rápido en un entorno con exceso de opciones. Reduce la incertidumbre. Expresa lo que soy y esto es lo que puedes esperar de mí.

Muchas empresas B2B siguen comportándose a veces de esta manera. El problema no es hacerlo, sino quedarse ahí, porque cuando todos los símbolos se parecen, el símbolo deja de diferenciar.

La marca como historia

Luego, con la llegada de los medios de comunicación de masas, el símbolo se vuelve insuficiente. Los consumidores empiezan a convivir con narrativas, historias compartidas, emociones colectivas y referentes culturales.

Es entonces cuando la marca se convierte en relato. Ahora no se trata solo de identificar un producto, sino de cargarlo de significado. Las marcas empiezan a representar valores, aspiraciones, estilos de vida.

No venden únicamente funcionalidad, venden pertenencia, identidad, proyección personal o profesional. En lo antedicho aparece una idea fundamental. Las personas no compran solo lo que haces, sino lo que eso dice de ellas.

Este giro fue significativo porque permitió a las marcas conectar en lo emotivo, aunque muchas confundieron contar historias con ser relevantes.

En demasiados casos, el branding se quedó en narrativa sin sustancia. Grandes discursos desconectados de la experiencia real. El storytelling se convirtió en muchos ocasiones, en un fin en sí mismo.

La marca como sistema, de decir a hacer

Si bien, la verdadera transformación llega con la digitalización. Internet, el móvil y las plataformas sociales cambian las reglas del juego. El consumidor deja de ser un receptor pasivo y se convierte en usuario, creador, crítico y prescriptor.

La comunicación deja de ser un monólogo. La marca pierde el control absoluto del mensaje. La experiencia real empieza a tener más valor que cualquier promesa.

En este contexto, la marca ya no puede limitarse a ser un símbolo ni una historia. Debe convertirse en un sistema. Una marca entendida como un conjunto coherente de decisiones, experiencias e interacciones sostenibles en el tiempo.

Como consultor de branding, no me refiero solo a identidad visual, mensaje y campañas. Hablo de cómo se estructura una propuesta, cómo se responde a un cliente, cómo se diseña un servicio, cómo se toman decisiones internas.

La marca deja de ser un activo de marketing para convertirse en un soporte estratégico del negocio. En este punto ocurre algo esencial, la experiencia de cliente no refleja la marca. Es la marca.

Más aún en mercados industriales o B2B, donde la relación es continua, técnica y prolongada, la marca se construye en cada interacción, no en lo que se promete, sino en lo que se cumple.

Cuando la marca funciona como sistema, el poder ya no está solo en la empresa. Está repartido. El significado se construye de forma compartida entre organización y clientes.

Esto obliga a responder a una pregunta fundamental, ¿qué obtiene el cliente a cambio de su tiempo, su atención y su confianza, más allá del producto?

Las marcas relevantes hoy aportan utilidad real, facilitan decisiones, ahorran fricción y generan continuidad. Si no hacen eso, serán sustituidas. No por marcas “mejores”, sino por marcas más útiles.

Tiempo y espacio, cómo funcionan los sistemas de marca

Pensar la marca como sistema implica gestionar por un lado, el espacio, por qué no basta con estar presente en un canal. La marca debe ser accesible, confiable e integrada en la vida del cliente. Esto significa formar parte de sus procesos, no solo de su lista de proveedores. Cuando una marca es útil, se vuelve cercana. Cuando es cercana, se vuelve relevante.

Y por otro, tiempo. Las marcas fuertes no viven de impactos aislados. Construyen relaciones a largo plazo (propósito, visión y coherencia), a medio plazo (propuestas claras, soluciones concretas) y a corto plazo (respuestas ágiles, presencia en el momento oportuno)

Entonces, ¿marca sí o marca no?

La pregunta correcta no es si invertir o no en branding. Las preguntas deberían ser, ¿queremos una marca impensada o consciente?, ¿queremos que la experiencia nos defina o transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible? y ¿queremos competir solo en precio o atributos?

Ahora, hacer marca no es “comunicar mejor”, sino diseñar mejor el sistema completo, negocio, cultura, experiencia y relaciones. Las marcas que entienden esto dejan de preguntar si el branding vende. Empiezan a preguntarse qué está impidiendo que su marca venda mejor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Tu marca es hoy un simple símbolo o un sistema que permite distinguir la empresa de sus competidores?, ¿Qué el territorio de una marca y para qué sirve? y ¿a definir juntos los factores que determinan la estrategia de marca (contexto, sector, públicos, propósito, ADN, identidad…)

La entrada ¿Marca sí o marca no? se publicó primero en Carlos Amselem.

Es un momento de cierre y frontera. Es evaluación de errores propios y forzados, pero también de ver más allá del presente.

Casi todas las empresas utilizan este periodo para revisar presupuestos, resultados y proyectos. Sin embargo, muy pocas se preguntan, cómo aumentar el valor de la marca a través del branding.

En un contexto donde la incertidumbre es permanente y la presión por el resultado se ha convertido en norma, el ultimo mes del año debería ser una palanca.

Un espacio en el que conectamos retrospectiva, análisis y proyección para construir un rumbo claro. Porque las marcas no crecen por inercia, crecen cuando toman decisiones con intención.

Ese es el verdadero trabajo de fondo que distingue a las organizaciones que avanzan de las que simplemente transitan.

Diciembre no es el final del año, es el comienzo del siguiente

Es habitual cerrar diciembre elaborando listados de lo logrado, lo que se quedó por hacer y los aprendizajes del año. Esa revisión es útil, sí, pero insuficiente.

Una marca debe interpretar lo que ha ocurrido para actuar con más precisión en el futuro ahora, ya que no está condicionado solo por el mercado, sino por la velocidad del cambio.

En 2025 hemos visto cómo tecnologías, hábitos y expectativas evolucionaban más rápido que nuestra capacidad para asimilarlos. Por eso esta época demanda una reflexión más profunda, cómo superar a tus competidores mediante la marca.

Si una empresa entra en 2026 sin responder a esta pregunta, estará creando su posicionamiento competitivo sin planificación ni método.

Innovar con intención, la diferencia entre avanzar y dispersarse

Innovar sigue siendo un imperativo, pero idear sin procedimiento es una trampa. En estos tiempos, es común que las organizaciones busquen “hacer algo nuevo” solo para demostrar movimiento.

La evidencia demuestra que esa reacción puede costar caro. La mayoría de las innovaciones improvisadas ni generan valor ni fortalecen la marca.

En un análisis reciente sobre las dinámicas de crecimiento, Kantar subraya algo esencial. La innovación sostenible no surge de perseguir tendencias, sino de entender con claridad qué oportunidad tiene sentido para cada marca, por qué y para quién.

No se trata de inventar más, sino de inventar mejor. Innovar donde la marca tiene legitimidad, donde existe una tensión real del cliente y donde el movimiento refuerza tanto el corto como el largo plazo.

Qué están haciendo las marcas que crecerán en 2026

Menos ideas, mejores decisiones, un enfoque alineado con lo que muestran algunos de los casos destacados por Kantar en estrategia e innovación.

Piensan diferente antes de actuar

No parten de “qué podemos lanzar”, sino de “qué problema del mercado estamos ignorando”. Reformulan preguntas. Revisan supuestos. Rompen inercias internas. Este tipo de pensamiento les permite detectar oportunidades que otros no ven.

Practican una curiosidad radical

No se conforman con estudios superficiales. Observan fricciones, comportamientos y deseos profundos. Cruzar análisis cualitativo, datos de mercado e insight cultural les ofrece una visión más completa del cliente. La innovación que nace de la empatía tiene más probabilidades de generar impacto real.

Conectan propósito, producto y cultura

Una marca crece cuando actúa como un sistema, no como un conjunto de acciones aisladas. Las decisiones de innovación, comunicación y experiencia están alineadas con la identidad de marca y con cómo la empresa quiere evolucionar.

Testean rápido y aprenden sin miedo

El perfeccionismo es el enemigo del progreso. Las marcas que avanzan experimentan, prueban hipótesis y prototipos, escuchan señales y ajustan. El aprendizaje rápido se ha convertido en un recurso estratégico, no es una opción.

Se comprometen con la ejecución

Una idea brillante no sirve de nada si la organización no la impulsa de manera coordinada, ordenada y sistemática, de acuerdo con normas, métodos o códigos establecidos.

¿Qué debería trabajar tu empresa este mes?

Si quieres entrar en 2026 con claridad y foco, como consultor de branding experto en estrategia e innovación de marca te propongo tres líneas de trabajo:

Revisión del posicionamiento

Analiza si tu marca sigue siendo relevante y diferenciada para el mercado actual. Evalúa percepciones reales, no internas. Comprueba si tu narrativa, tus servicios y tu propuesta de valor están alineados.

Identifica oportunidades para 2026

Selecciona entre uno y tres desafíos estratégicos. No quince. No todas a la vez. Las marcas que crecen eligen mejor, no más. Las oportunidades deben conectar capacidades internas, tensiones del cliente y ambición de negocio.

Diseña un plan unificado de marca y negocio

Marca, comunicación, producto y experiencia deben trabajar como un único sistema. Cuando cada área opera con criterios distintos, el cliente lo percibe. Cuando todo está alineado, la marca se vuelve más fuerte y el crecimiento más predecible.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué acciones concretas de marca y negocio deberían priorizarse para maximizar el impacto en 2026?, ¿cómo transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible?, ¿qué posicionamiento debería construir tu marca para acceder a nuevas oportunidades de mercado? y ¿qué oportunidades de innovación tienen mayor sentido para su marca y pueden generar un retorno tangible a corto y largo plazo?

Foto Dove Proyecto #Muéstranos

La entrada Cómo aumentar el valor de la marca a través del branding se publicó primero en Carlos Amselem.

De hecho, la gestión de una marca pasa por cuidar de la salud y para ello, es necesario comprobar cada cierto tiempo hasta qué punto los resultados logrados están en línea con los retos de negocio.

Ahora que las marcas están en poder de las personas y vivimos en un entorno hiperconectado, donde la gente no solo consume marcas, sino que interactúan con ellas, las recomiendan (o critican) y las reinterpretan según su experiencia y contexto.

La marca ya no es solo lo que dice la empresa, sino lo que los hombres y mujeres sienten, dicen y comparten sobre ella. En otras palabras, la marca vive en la mente, en las conversaciones y en las emociones de la gente.

¿Qué implica esto?

Los usuarios son parte activa del relato de marca. Un comentario, una reseña, un meme o un vídeo en redes sociales puede tener tanto impacto como una campaña de publicidad.

Las personas se fían más de la experiencia real de otras personas que del discurso de las marcas y, en consecuencia, lo elemental es pensar en comunidades, no solo audiencias.

Las marcas que construyen comunidad generan lealtad, pertenencia y resonancia emocional. No se trata solo de vender, sino de conectar de una manera original y consecuente.

Por eso, como consultor de branding, creo que ocuparse en tener una marca con buena salud es importante para atraer y retener a los públicos, generar confianza y compromiso, ganar talento y mantener la relevancia en el mercado.

¿Qué puedes hacer para mejorar la salud de tu marca?

Establecer el propósito

El propósito es la razón de ser de una marca, su por qué y para qué en Zaragoza y más allá de Aragón. La respuesta a la pregunta “¿por qué existe la marca? La esencia de tu identidad social.

Según Philip Kotler, uno de los principales expertos del mundo en marketing, una marca que no tiene su quinta P, o sea, un propósito, no puede tomar decisiones concretas sobre las otras cuatro.

El propósito es una expresión que sirve como eje para alinear a la organización en una dirección. Se trata de una referencia que guía la estrategia de una empresa, su actuación y decisiones.

En branding, tener un propósito común da sentido a la identidad colectiva, ayuda a la integración y un refuerzo para todos. Es necesario para crear valor compartido e impacto positivo en los públicos meta y sociedad.

Dos ejemplos,

Dove ha asumido el compromiso de crear un mundo en el que la belleza sea una fuente de autoestima y no de ansiedad. Quieren inspirar a todas las mujeres a alcanzar su máximo potencial al cuidarse a sí mismas y entre ellas.

El propósito de marca The Body Shop es «existir para luchar por un mundo más justo y más bello». Este propósito se basa en valores como el empoderamiento de mujeres y niñas, la creencia en la belleza de todas las personas y la idea de que las empresas pueden ser una fuerza positiva en el mundo.

Determinar la personalidad

La personalidad de marca es un concepto básico en marketing porque fija las cualidades humanas que atribuyen a una marca y crean un vínculo emocional con los públicos.

Es el conjunto de rasgos que caracterizan y distinguen a una marca, como habla y su modo de actuar. Tal como las personas, la manera en que se expresa una marca muestra su estilo y dice mucho de su personalidad.

En branding, la personalidad se apoya en la identidad de marca, que es la suma de características que identifican y los elementos que permiten distinguir a una marca.

También en la promesa de marca, que engloba todo aquello que la marca comunica sobre sí misma y los compromisos que asume con sus audiencias.

Del mismo modo que la experiencia de marca y cómo perciben los públicos la marca en cada punto de contacto, ya sea antes, durante o después de adquirir un producto o servicio.

En resumen, unificar personalidad, promesa y experiencia de marca, contribuye a que la marca se exprese de manera consistente en cada interacción y en todos sus mensajes.

Un ejemplo,

La personalidad de marca de Burger King se caracteriza por ser irreverente, divertida, atrevida y audaz. Se presenta como una marca que no tiene miedo de poner a prueba a los clientes, buscando despertar su curiosidad y, a la vez, ofrecer una experiencia deliciosa y de calidad.

Tener una estrategia de comunicación

En este momento, la estrategia de comunicación es un elemento esencial en la activación de marca, porque actúa como guía para asegurar una relación efectiva con los públicos meta.

La estrategia de comunicación es la suma de decisiones y acciones planeadas para transmitir de una manera efectiva los mensajes de la marca, de acuerdo con unos objeticos, recursos y públicos meta.

Una buena estrategia de comunicación fortalece la reputación y contribuye al logro de los objetivos de negocio como aumentar las ventas, generar un buen clima de trabajo y mejorar la imagen corporativa.

Convertir la experiencia de marca en una ventaja

En los últimos tiempos, hemos pasamos de un marketing enfocado en la transacción comercial, el corto plazo, producto y precio, a un concepto donde el cliente es alguien fundamental y el foco principal de la empresa.

En este momento, ya no sirve conocer a los públicos, sino que los debemos comprender para conectar, que se vinculen en el aspecto emocional con la marca y conseguir su implicación a largo plazo.

Esto nos lleva del marketing relacional al marketing experiencial, porque no solo ayuda a construir la reputación de la empresa, sino que también influye de forma esencial en el negocio.

En la Era Digital, el reto de la gestión de la experiencia de marca es dirigir las expectativas que la reputación ha generado con el fin de lograr vivencias memorables con los grupos de interés, para conseguir afinidad y la recomendación.

Es vital que los públicos relacionen la experiencia entregada con la marca. En otras palabras, la personalidad debe estar reflejada en todas y cada una de las experiencias que se crean en el ciclo de vida de nuestra marca.

Un ejemplo,

Red Bull no se define solo una marca de bebidas energéticas, sino que ha construido una experiencia de marca que va más allá del producto, centrándose en la creación de eventos y contenido que evocan emoción, aventura y energía.

Potenciar la reputación

En branding, la reputación de marca es el resultado de la suma de percepciones, que construyen los distintos grupos de interés con los que interactúa, en función de sus experiencias, valores compartidos y expectativas.

La reputación corporativa actúa como fundamento para crear relaciones estables y, por consiguiente, es uno de los factores indispensables para generar fidelidad y confianza en los públicos.

La reputación es una variable clave para la existencia de toda empresa y se construye mediante la diferenciación o la manera en que distingues lo que vendes de tu competencia.

También, a través de la capacidad de mantener tu identidad visual y verbal a lo largo del tiempo en todos los canales de manera coherente y consistente.

Así como, de la capacidad de una marca para ser reconocida por la gente o visibilidad (notoriedad, reconocimiento y percepción) y de ser genuina, autentica, creíble y transparente en todas y cada una de las acciones.

Un ejemplo

LEGO es la marca con mejor reputación mundial de los últimos tres años por su capacidad de evolucionar y mantener una conexión auténtica con su público, cumpliendo con sus promesas de valor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedo saber si mi marca está bien posicionada en la mente de mis clientes?, ¿qué puedo hacer para que mi marca sea más reconocible y memorable?, ¿cómo puedo aumentar la confianza y la lealtad hacia mi marca?, ¿qué debo revisar si siento que mi marca se ha quedado estancada o ha perdido relevancia? y ¿cómo puedo alinear mejor mi marca con los objetivos comerciales de mi empresa?

La entrada 5 maneras de mejorar la salud de tu marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Los datos del nuevo informe Havas Meaningful Brands 2023, dicen que siete de cada diez personas están cansadas de que las marcas intenten ayudar a la sociedad cuando lo único que quieren es ganar dinero.

Asimismo, ponen de manifiesto que, aun cuando los proyectos de las marcas para mover el desarrollo de la comunidad, la inclusión y los comportamientos sostenibles son cada vez más valiosos, la gente, en estos momentos, evalúan todo bajo el punto de vista del yo.

Sin duda, la “Economía de Yo” es una oportunidad de prosperar, pero para conseguir o alcanzar algún tipo de mejora, además de expresar el valor individual, público y práctico que estás creando para tus públicos, debes evitar 7 errores de branding que pueden acabar con una marca.

Falta de consistencia en la gestión de marca

Construir una marca requiere alinear la comunicación visual, tono de voz y valores, con el fin de evitar la dispersión y facilitar la relación con los públicos a lo largo del tiempo y crear identidades perdurables y memorables.

La consistencia te ayuda a que cada anuncio sea parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.

Fortalece la credibilidad, la confianza y el reconocimiento. Contribuye a comunicar con claridad y favorecer el sentido de pertenencia con las audiencias.

Por eso, es importante saber que es el territorio de marca, por qué está por encima de la comunicación y se ha convertido en el único elemento que puede apoyar a las marcas a tener coherencia y consistencia en una nueva realidad llena de micro espacios en constante cambio.

Un par de ejemplos: Nike y Volvo

Ignorar la experiencia de marca

Dejar de lado u olvidar la percepción holística que tienen las personas usuarias cuando interactúan con tu marca en todos o alguno de los puntos de contacto del proceso de compra del cliente perjudica el reconocimiento y la fidelidad a la marca.

Idear experiencias de marca positivas ayuda a crear conexiones emocionales más sólidas y reforzar el posicionamiento.

Si estás pensado en mejorar la experiencia de marca, comienza por definir el propósito y los valores de tu marca, así como, entender quién es tu audiencia y qué es lo que desean.

Después, identifica los puntos de contacto en los que los clientes interactúan con la marca y diseña una experiencia para cada uno de ellos en consonancia con los principios de tu marca. Por último, mide y optimiza tu estrategia

En resumen, innovar en la experiencia de cliente impulsa el desarrollo y acelera el cambio.

Contradicciones entre lo que hace y comunica la marca

Hoy los hechos son más importantes que las palabras y cada vez más personas esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren marcas con las que compartir valores.

Empresas activas, comprometidas con el entorno, capaces de escuchar y responder a los clientes, que han sabido construir su significado alrededor de un por qué existen y por qué deberían importar a alguien.

Sin duda, la autenticidad es un atractivo emocional, que viene de dentro; de la esencia y que debe generar un significado personal, social y cultural en la mente de los mercados meta.

Los elementos básicos de la estrategia de marca que apoyan la construcción de un significado auténtico son el territorio de marca, el posicionamiento, los rasgos de la personalidad y contar historias reales en torno a la marca y sus productos.

Un ejemplo, Ecoalf

Desestimar la innovación como palanca de crecimiento para la marca

En un mundo donde la novedad y la satisfacción de las personas son una oportunidad, la innovación de marca sigue siendo una necesidad y una manera de cambiar el presente futuro.

La innovación en branding permite aprender, probar y aprender de nuevo, identificar carencias, romper con el pensamiento de siempre y reconocer porqués donde nadie más los ve.

Por eso, es una buena idea incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca para impulsar el desarrollo de productos y servicios y conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

De forma esquemática, un proceso de innovación inspirado por la marca, empieza por construir una marca centrada en las personas.

Después, en saber cómo llevar a la práctica y cumplir la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, productos o servicios en los públicos.

A continuación, desarrollar una estrategia de diseño y al final, desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Una incorrecta segmentación de clientes

En un entorno donde muchas marcas podrían desaparecer sin que a nadie le importe, segmentar clientes que comparten características semejantes y necesidades comunes, es fundamental para elaborar una estrategia de marca efectiva.

Las personas son cada día más exigentes con las marcas, debido a lo cual, segmentar permite orientar los esfuerzos en los clientes más valiosos y adaptar mejor los productos y servicios a sus necesidades, lo que reduce costos y facilita las ventas.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las razones más usuales que frenan a las empresas construir marcas fuertes son:

Estrategias de marca espontáneas, impensadas e imprevistas. Que la marca se construye con promesas comerciales y no con experiencias y que se hacen excesivas acciones puntuales que no forman parte de ningún plan.

No trabajar la cultura de marca

La cultura decide la estrategia de una organización. Es el fundamento sobre el cual se construye la estrategia.

El conjunto de creencias compartidas, normas y valores, manera de ser y hacer propias impulsa y diferencia una marca de otras y posiciona con claridad la oferta.

Es el intangible que hace palpable y real tu divergencia frente a los competidores y también, por qué existes, comportamientos, lo que decimos que somos y los símbolos.

Una mala gestión de la cultura o una insuficiente alineación del reflejo de las personas que trabajan en la empresa, puede favorecer desfases y desacuerdos organizacionales.

Ahora las personas trabajadoras son la marca y la marca es el negocio.

Pasar de las tendencias del mercado

Decía Kotler, que las tendencias de mercado se pueden comprender como un cambio impulsado por una secuencia de hechos que transforman una determinada realidad.

En otras palabras, cambios en los comportamientos, hábitos, preferencias o actitudes con un impacto global en múltiples industrias.

Debido a lo cual, a pesar de que la flexibilidad y los cambios ya forman parte de la cultura de toda empresa, en la actualidad hay que centrarse aún más en la capacidad de adaptación.

Si prestas atención a las tendencias actuales y combinas ese razonamiento con otros factores, estarás mejor preparado para ver tu mercado futuro, generar ideas de negocio, identificar amenazas potenciales y descubrir áreas de mejora para tu negocio.

Si no lo crees, mira a tu alrededor: vivimos en una sociedad en la que no hemos dejado de preguntar por qué cada día se inventa un nuevo aparato para complacer el más estrambótico de nuestros deseos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca consistente?, ¿cómo mejorar la experiencia de marca?, ¿cómo puede la marca impulsar la innovación?, ¿qué beneficios tiene invertir en una estrategia de marca?

La entrada 7 errores de branding que pueden acabar con una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, es viable y ayuda a compartir creencias, establecer comportamientos y fijar una identidad e imagen consistentes en la mente de los grupos de interés.

A continuación, explico cómo puedes hacer branding en un entorno de marca intangible más allá de la identidad visual en todo momento.

Define tu propósito y los valores

Antes de empezar a diseñar la identidad visual de una marca, debes tener claro el propósito y los valores que guían tu empresa.

Asegúrate de que estos principios son auténticos para establecer la identidad de la marca y lograr una conexión emocional con los públicos meta.

Por un lado, el propósito de la marca es su razón de ser, lo que quiere lograr a largo plazo.

Responde a ¿por qué existe la marca? ¿qué problema o necesidad de los clientes está resolviendo? ¿qué impacto positivo quiere tener la marca en el mundo?

Por otro, los valores de la marca son las creencias o ideales fundamentales que definen el carácter y estilo.

Da respuesta a ¿cuáles son los principios de la marca? ¿qué convicciones son importantes para la marca y para sus mercados? ¿cómo se comporta la marca en cualquier situación o ámbito de la vida?

Una vez que hayas identificado el propósito y los valores de tu marca, escribe una declaración clara y concisa que los resuma y usa lo escrito como guía para tomar decisiones y desarrollar contenidos.

Crea una voz y tono de marca propio

Una marca necesita una voz y un tono únicos, para establecer una conexión emocional con los públicos y sobresalir de la competencia, pero antes, debes tener claro la personalidad de tu marca.

En otras palabras, el conjunto de rasgos que definen su manera de pensar y actuar y por lo que se distingue. Estos rasgos pueden incluir la actitud, los valores, la visión y la misión de la marca.

Es importante conocer a tu audiencia y entender cómo se comunican, qué lenguaje utilizan y que estás alineado con sus expectativas y necesidades.

Actúa en consecuencia con tus ideas o con lo que expresas, es clave que la voz y tono de la marca sean coherentes en todos los puntos de contacto, desde la publicidad y las redes sociales hasta el servicio al cliente.

Sé real, original y experimenta con diferentes enfoques y lenguajes para encontrar la voz y tono de marca adecuados. Prueba diferentes formas de comunicación y observa cómo responden tus públicos.

Ofrece una experiencia memorable al cliente

La experiencia de marca, también conocida como brand experience, se refiere a las interacciones y percepciones que un usuario tiene al interactuar con una marca en todos sus puntos de contacto, tanto físicos como digitales.

Se trata de una combinación de elementos tangibles e intangibles que conforman la imagen y la relación que los públicos tienen con una marca.

La construcción de la experiencia implica una serie de planes y acciones que buscan crear una conexión emocional y significativa entre la marca y el cliente.

Algunas ideas para hacerlo posible son:

Diseña experiencias únicas y coherentes: crea experiencias verdaderas y consistentes en la tienda física, en el sitio web o en las redes sociales.

Cuida los detalles, por qué marcan la diferencia en la experiencia del cliente, desde el producto hasta el servicio postventa.

Escucha con atención a tu cliente: toda marca debe estar atenta a las necesidades y expectativas de sus públicos y adaptar su experiencia de marca a la audiencia.

Algunos ejemplos de marcas que han construido una experiencia de marca sólida son:

Apple, más que una marca, es una experiencia y una de las maneras de crear experiencias es el diseño de sus tiendas.

En las tiendas de Apple, el cliente entra e interactúa con todos los productos que desea; probándolos y sabiendo en el momento cómo se sentiría al tener uno de ellos.

Minimalism, una marca de ropa y accesorios sostenibles y sin logos para el día a día de alta calidad y fabricados con responsabilidad social y ambiental.

Haz marketing de contenido

Crea contenido útil y relevante que refleje los valores de tu marca y utiliza este contenido para conectar con tu audiencia.

Enfócate en la narrativa, porque en branding es una parte importante de la construcción de marca, pero ten en cuenta lo siguiente:

Define tu audiencia objetivo: Para crear contenido efectivo, necesitas entender a quién te diriges. Identifica a tu público objetivo y crea contenido que responda a sus necesidades e intereses.

Antes de crear contenido, asegúrate de tener una estrategia clara. Define tus objetivos, el tono de voz de tu marca, los temas que vas a cubrir y cómo vas a promocionar tu contenido.

El contenido que crees debe ser informativo, interesante y útil para tu audiencia. También debe ser original y estar bien escrito.

Se perseverante. La consistencia es clave en el marketing de contenidos. Publica contenido de manera periódica, que tenga la misma calidad y tono de voz.

Utiliza múltiples canales para dar a conocer tu contenido, mide la aceptación de las publicaciones y ajusta tu estrategia. Evoluciona. Aprende sobre tendencias y mejores prácticas siempre.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca relevante que aporte valor al negocio? ¿Cuál es tu propósito y valores? ¿Cómo ofrecer una experiencia memorable al cliente? o ¿Qué es el branded content y cómo integrarlo en tu estrategia de marca? 

La entrada Cómo construir una marca conectada a la realidad de cada contexto se publicó primero en Carlos Amselem.

La explicación me parece perfecta. Admite que la marca se crea a partir de la experiencia que ofrece la empresa, los valores o el precio, las personas, productos, el servicio de atención al cliente o el tiempo de espera para contestar al teléfono.

Y que después de todo, en la inmortal ciudad de Zaragoza y resto del planeta, lo que importa es lo que otras personas (trabajadores, clientes, proveedores y comunidad) piensan sobre los productos y la empresa.

Debido a lo cual, la totalidad de las organizaciones, de forma implícita o explícita, consciente o inconscientemente están construyendo una marca. Cada acción contribuye al valor e influye en la opinión que las personas tienen de la empresa.

Por eso, las marcas que llegan a ser una experiencia y consiguen integrarse en la vida de las personas, tienen más porvenir.

Como diseñar la experiencia de marca

Como consultor de branding trabajo con empresas para generar una buena experiencia de marca. A continuación, explico cada una de las fases para lograrlo:

Primera fase, de análisis, después de saber de qué cliente estamos hablando (segmentación psicográfica y de valor), hay que entender las fases de interacción con el producto o servicio. Identificar motivaciones, dudas, mapear los puntos de contacto y soportes. Valorar los momentos clave de la experiencia, entender los problemas e identificar las oportunidades para crecer y atender mejor al usuario o donde innovar.

Segundo. Idear la experiencia. Fortalecer la propuesta de valor con la información descubierta en la fase de investigación sobre las aspiraciones e intereses de las personas usuarias. Es el tiempo de programar y establecer los momentos de conexión.

Tercero, implementar la experiencia pensada de principio a fin de la relación para cada segmento y punto de contacto y, por último, hacer el seguimiento para evaluar los resultados de la activación.

Además, con independencia del canal que utilices para interactuar con la marca, en branding, es esencial recordar que la experiencia es fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca y de la comunicación existente entre su promesa y el valor percibido.

Por eso es importante saber cuáles son los instantes más decisivos en la interacción y proyectar emociones memorables en esos lugares de contacto.

Asimismo, es importante observar el comportamiento de la competencia para reconocer sus descuidos, olvidos o lagunas y buscar oportunidades de diferenciación.

Empezando por ir más allá de la funcionalidad de los productos y servicios. El ejemplo más obvio es el packaging. En los últimos años, la presentación del envase, ha pasado de un papel utilitario (proteger, realzar y facilitar la distribución de producto) a ser un soporte básico de los valores, promesa y la personalidad de marca.

También, al desarrollar el concepto de branding en la arquitectura del punto de venta para potenciar la experiencia de compra o en la estética y el diseño de los espacios de trabajo, con el fin de crear entornos donde transmitir la cultura, la imagen y los valores de la empresa.

De la misma manera que en la comunicación on/off line. A la hora de contar historias, el reto es crear experiencias en torno a los productos que pongan de manifiesto que la marca practica lo que predica.

O transmitir de dentro a fuera de la organización los valores y características que la definen y distinguen para lograr experiencias de marca coherentes y sostenibles respecto a los competidores.

Así como, tener en cuenta que el futuro no se puede predecir y que cualquier empresa, dondequiera que esté en el mundo (incluso en Zaragoza) y cualquiera sea el cliente, tiene que escuchar a los clientes. Hacer girar la experiencia, aprender de los grupos de interés, adaptar la marca al entorno y estimular la creatividad e innovar.

Ejemplos de experiencias de marca reales

Realidad virtual con Rafa Nadal

Movistar, con la colaboración de Rafa Nadal, en la Fundación Telefónica, sorprenden a los clientes con la realidad y la fícción (algunos no se lo creen hasta que les toca el deportista)

Descúbrelo aquí

NetFlorist. Happy cam

NetFlorist es una empresa de regalos y flores de Sudáfrica, que lanzo un innovador servicio para captar la felicidad de la persona al recibir un ramo de flores.

Descúbrelo aquí

Dar las Gracias – TD Canadá Trust

TD, uno de los 10 principales bancos de América del Norte demuestra cómo cualquier punto de contacto puede sorprender, conmover y seducir a las personas usuarias.

Descúbrelo aquí

Si estás interesado en convertir la experiencia de marca en una ventaja competitiva, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

La entrada Cómo transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible se publicó primero en Carlos Amselem.