La imagen de marca se refiere a las percepciones sobre la marca que se reflejan como una conexión mental entre ideas en la memoria y solo existe en la mente de los clientes.

Debido a lo cual, la gestión de la imagen de marca tiene una importancia enorme para las empresas ya que es una herramienta de diferenciación y obtención de ventajas competitivas.

Sin embargo, imagen e identidad de marca, son términos interdependientes y conceptos muy relacionados entre sí porque, se refieren al mismo objeto, pero son diferentes.

La identidad de marca hace referencia a la imaginería mental ansiada por la empresa, en tanto que la imagen de marca alude a las representaciones que surgen en la mente de los usuarios.

La identidad es un conjunto de rasgos y características que diferencia a una marca, como la adaptabilidad, la coherencia o el carácter social, mientras que la imagen se crea por la experiencia directa a través de la comunicación o elementos como el logo, el diseño y la experiencia de clientes, entre otros.

La identidad de marca nos deja ver cómo es, sus valores, el modo de proceder y la imagen de marca las percepciones de las normas o los principios que guían la forma de actuar, ser y pensar de la empresa que los públicos han asociado a la marca.

Beneficios de la imagen de marca

La imagen de marca son los sentimientos y creencias que existen sobre una marca en la mente de sus audiencias y aporta diferenciación frente a la competencia. Nos ayuda a ser conocidos, a diferenciarnos, amplía la visibilidad dentro de un contexto, el acceso y el valor.

Apego a la marca, vinculación y fidelidad del cliente, lo cual genera repetición de compra. En consecuencia, rebaja los riesgos de cambio hacia otros competidores y reduce los riesgos reputacionales, los costes de marketing y aumenta en las recomendaciones boca a boca.

Las marcas existen para inspirar confianza y poner orden a la saturación, en un mundo donde sobra repetición, imitación y conformismo.

Una estrategia basada en el valor suele ofrecer unos márgenes de ganancia grandes, ya que se alinea con lo que desean los públicos y contribuye a incrementar su sentimiento de pertenencia.

En tiempos de incertidumbre y de crisis económica, la marca tiene un rol protagonista en la creación de valor y retención o atracción del talento.

Asimismo, en marketing, la extensión de marca es una estrategia que utilizan las marcas para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca.

En resumen, la imagen de marca es un término holístico que incluye tres puntos de vista: la autoimagen, la imagen proyectada y la imagen percibida de la empresa.

Elementos de la imagen de marca

En branding, la plataforma de marca es la herramienta que sintetiza y guía las acciones para construir una marca y que sea única y relevante. Hablamos de:

Valores y atributos funcionales reales, alineados con la estrategia de negocio y que definan la personalidad de la empresa. En otras palabras, si somos una marca basada en la imaginación y el fomento de la creatividad, los atributos no podrán ser “tradicional o imitativo”.

Tener un lenguaje de marca. El branding verbal facilita una idónea gestión de la comunicación de marca, aporta identidad, alinea la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.

Territorio de marca es el espacio conceptual (lugares o situaciones) en el que queremos que el público asocie nuestra marca.

Por ejemplo, si eres Ariel, eres el que lava más blanco. Si eres BMW representas el placer de conducir. El territorio es una idea de algo, un concepto, un significado que representa el máximo valor percibido por las personas usuarias o compradoras.

Tener una identidad visual relacionada con la propuesta de valor y personalidad, que favorezca la estrategia de la marca, su tono, estilo y experiencia consistente.

El logotipo y un sistema visual (tipografías, estilo fotográfico, colores, …) para construir un universo de marca, la personalidad y generar elementos de comunicación singulares.

Como hacer un proyecto de imagen de marca

Mi procedimiento de trabajo como consultor de branding en muchos proyectos de imagen de marca, se puede resumir como sigue:

Análisis e investigación. La primera fase (auditoria) consiste en conocer con detalle de qué manera la marca gestiona sus significados y los transmite a su público, insights de cliente, competencia, así como, los objetivos que deseas lograr con el proyecto de imagen de marca.

Definición de la identidad (misión, visión, valores y personalidad) Identifica los atributos clave que deseas asociar con tu marca. Piensa en que fortalecer y mejorar, el posicionamiento, cómo comunicarás sus valores y beneficios.

Crea o actualiza los elementos visuales de tu marca, como el logo, la paleta de colores, la tipografía y otros elementos de diseño. Asegúrate que reflejen la identidad, los valores y que sean coherentes en todos los puntos de contacto.

Activación de la comunicación de marca. Puesta en marcha de un plan de acción con las iniciativas necesarias en todos los ámbitos para construir una imagen de marca deseada y asegurar la gestión de la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto de la marca.

Al seguir este enfoque estructurado, podrás crear un proyecto de imagen de marca coherente y efectivo que fortalezca la percepción de tu marca en el mercado y cree conexiones significativas con tu audiencia objetivo.

Tendencias de imagen de marca

Las tendencias continúan evolucionando, pero algunas han llegado para quedarse como las que siguen:

Marcas más transparentes. En un entorno digital, donde todo sucede muy deprisa, valores como autenticidad, honestidad, sinceridad y transparencia, ayudan a construir la confianza y la reputación de una marca en los usuarios.

Personalización de la experiencia del cliente. Un cliente satisfecho es un comprador que repite. Un comprador contento, posiblemente, recomendará los productos y los servicios, lo que, en consecuencia, impulsará las ventas.

Está demostrado que las empresas con ofrecen una mejor experiencia de cliente, logran diferenciarse, crecer y ser más rentables.

La inteligencia artificial y la tecnología. El uso de la IA puede ir más allá de la búsqueda de impacto, pero ahora ya nos ayuda a escuchar y entender las conversaciones de las audiencias, detectar motivaciones y deseos, analizar a los competidores y encontrar mejores prácticas que aplicar a la marca.

Marcas más humanas, inclusivas y diversas. Cada vez más consumidores esperan que las marcas garanticen contenidos accesibles para personas con discapacidad, que usen un lenguaje inclusivo, tener una base de empleados diversa o que en sus anuncios se vean representados todo tipo de personas, para que sus campañas sean relevantes en las decisiones de compra.

Poner el foco en la sostenibilidad y la responsabilidad social. Las marcas deben dar un paso más hacia la integración activa de la sostenibilidad, la ecología, la inclusión y la diversidad o la economía circula en su identidad, entre otros, puesto que el futuro del branding implica una transformación hacia el liderazgo responsable.

Estas son solo algunas de las tendencias clave en imagen de marca que están influyendo en la forma en que las marcas se posicionan y se conectan con sus audiencias.

Es importante para las empresas estar al tanto de estas tendencias y adaptar su enfoque de imagen de marca en consecuencia para mantenerse relevantes y competitivas en un mercado en constante cambio.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedes crear una imagen de marca sólida y reconocible para tu empresa/producto?, ¿qué puedes hacer para diferenciar la marca de la competencia?, ¿cuál es el proceso para realizar un rebranding y cuándo es apropiado considerarlo?

La entrada Por qué construir una imagen de marca es clave para la empresa se publicó primero en Carlos Amselem.

En un momento en el que conviven un estancamiento económico y una subida de precios fuerte, promover la innovación es fundamental para facilitar el crecimiento sostenible, en un mundo que parece fuera de control.

Parece obvio que la innovación impulsa el desarrollo y acelera el cambio. A pesar de ello, demasiadas empresas están perdiendo de vista el valor de introducir novedades, modificar productos y servicios o incluso, cuestionar su modelo de negocio.

La desconfianza irrumpe cada día con más fuerza en las conversaciones de las empresas para posponer o impedir la innovación y sugerir novedosas maneras de crecer pensando en reducir proyectos y acortar presupuestos.

Aunque esa miopía es un error. La historia nos ha demostrado, una y otra vez, que la innovación es uno de los factores clave para crear valor, promover la resiliencia, generar ventajas competitivas y adaptarse a un panorama frágil, agitado e incomprensible.

De ahí que sea inevitable repensar la relación que tiene el cliente con la empresa y en cómo interactúa la marca con sus mercados meta, grupos de interés y también con la sociedad.

Entonces, ¿cómo repensar la experiencia de marca? Desde mi experiencia, hay distintas maneras de hacerlo, aunque el modelo de Larry Keeley de Doblin, proporciona un modo de distinguir nuevas oportunidades más allá de los productos y desarrollar innovaciones posibles.

Cuatro tipos de innovación en la experiencia de cliente

Primero, mejora la utilidad, los beneficios y el valor de tu oferta  

Las innovaciones de servicio tienen que ver con cambiar la relación entre cliente y empresa, sobre todo en cómo mejorar un servicio existente y ofrecer, crear, desarrollar un uso o funcionamiento inesperado para fortalecer y estimular el interés de la oferta.

A contribuir que un producto o servicio sea más fácil de utilizar, manipular y experimentar. A descubrir cualidades y características que los públicos pueden ignorar.

El objetivo es aumentar el compromiso e identificar y optimizar la experiencia del cliente en los puntos de contacto. Diseñar una experiencia centrada en el ser humano y basada en datos.

Ajustar la interacción con los clientes y utilizar la información para fomentar la confianza con el fin de lograr un viaje de cliente emocional positivo para alcanzar la lealtad de marca.

Dos ejemplos de innovación de servicio:

Netflix. De una plataforma de alquiler de DVDs por correo creada en 1997 por Marc Randolph y Reed Hastings, a pasar 18 meses después de prueba y error a un modelo de suscripción, donde los clientes pagaban una cuota mensual y podían alquilar películas siempre que quisieran.

Amazon es una empresa con una cultura enfocada en ganar y mantener la confianza de los clientes. Para ello, se centra en las necesidades duraderas y también, en “trabajar hacia atrás”.

Un modelo mental que implica comenzar el proceso de innovación al pensar seriamente en el cliente, en los problemas constantes a los que se enfrentan y en sus necesidades a largo plazo.

Segundo, vuelve a pensar cómo entregas tu oferta a los clientes

Las innovaciones de canal buscan todas las maneras viables de que los clientes o usuarios accedan al servicio y producto de la forma más ágil, económica y accesible.

La omnicanalidad tiene como objetivo integrar y alinear todos los canales disponibles con el propósito de ofrecer una experiencia de usuario única y resolver las necesidades planteadas en la interacción de las empresas con sus públicos.

Esto permite que la gente pueda continuar los procesos que están implementando, de manera indistinta del canal por el cual lo iniciaron.

Desde mi punto de vista de branding, este tipo de innovaciones con frecuencia encuentran múltiples formas de llevar los productos y servicios a los clientes. Su objetivo es garantizar que los usuarios puedan comprar lo que quieran, cuando y como quieran, con la mínima fricción y precio y el máximo bienestar.

Un par de buenos ejemplos de innovación de canal:

Amazon nos han sorprendido con sus estrategias de distribución mediante puntos de conveniencia (entrega de última milla) porque aportan una gran comodidad para los compradores debido al autoservicio, pues son los clientes los que eligen en qué momento pasar a buscar su pedido, sin realizar ninguna solicitud, cola o pago.

Ikea se suma a eventos de live shopping, una de las tendencias que está definiendo el desarrollo del comercio electrónico, para validar la venta de productos a través de retransmisiones en directo, como Prime Day de Amazon o Singles Day de Alibaba.

Tercero, innova en la marca

Una marca en esencia es una promesa de ciertos benéficos y el desarrollo o lanzamiento, cambio en la identidad y distinto posicionamiento en un nuevo mercado, son clave para apoyar la oferta de la empresa, su reputación y para crear un vínculo o relación con los públicos.

Las marcas pueden inspirar y promover la innovación porque han dejado de ser un símbolo de identificación, propiedad o de reconocimiento a ser la representación de la cultura, la visión y el compromiso de la oferta de una organización.

Han pasado de ser la última fase del posicionamiento en el mercado, al punto de partida en el desarrollo de nuevas propuestas de valor, para innovar.

Hoy, la innovación de marca  es un procedimiento de trabajo que une branding y pensamiento diseño con el fin de lograr un incremento real y sostenible para aportar valor a nuestros clientes.

Descubre las 30 marcas que cambiarán el futuro de su sector, en el estudio Breakthrough Brands 2022 de Interbrand.

Cuarto, impulsa el compromiso con tu cliente (Customer Engagement)

El compromiso del cliente hace referencia a toda interacción que un cliente tiene con la empresa y a cómo todos esos pequeños contactos hacen que las personas se sientan con una marca.

Como dice Paul Greenberg de Hubspot, “el primer paso para tener clientes realmente comprometidos, es la comprensión de lo que significa el valor para ellos”.

Por eso, cuando innovas en el compromiso de cliente, es importante conocer a la gente y trabajar para alcanzar su satisfacción, mediante una experiencia con la marca que supere sus aspiraciones.

En otras palabras, las personas están dispuestos a aumentar su vinculación con aquellas marcas con las que se sienten emocionalmente conectados, ignorando las demás.

El compromiso de los clientes es determinante porque facilita un mejor servicio, reduce la pérdida de clientes, aumenta la retención, incrementa la fidelidad y mayores ingresos.

En consecuencia, conoce a tus clientes, define el nivel de compromiso con tu marca (cumple las necesidades, confianza, solucionas sus problemas, orgullo o eres irremplazable)

Establece relaciones más personales, se coherente, escucha, responde y mide tus acciones para identificar puntos de mejora y superar sus expectativas para que el cliente regrese.

Si trabajamos juntos encontraras respuestas a preguntas del tipo: ¿Cómo enfocar los esfuerzos de innovación en la experiencia de cliente?, ¿Cómo mejorar la experiencia y crear confianza en tu marca? y ¿Cómo encontrar nuevas ideas más allá de los competidores?

La entrada Cuatro maneras de innovar en la experiencia de cliente se publicó primero en Carlos Amselem.

El tranvía había sido tomado por adolescentes disfrazados de personajes de cómics, cine, anime, manga y videojuegos. Me sentía como un bañista vestido en una playa nudista.

Lo mismo les ocurre a muchas marcas. Están fuera de lugar. Por eso, construir una marca a partir de la definición de los valores, posicionamiento, personalidad y territorios es clave para contribuir a generar un infinito de asociaciones inequívocas y una correcta comunicación con el mercado meta.

¿Qué es un territorio de marca?

En branding, el territorio de marca es el espacio conceptual (lugares o situaciones) en el que queremos que el público asocie nuestra marca.

Por ejemplo, si eres Ariel, eres el que lava más blanco. Si eres BMW representas el placer de conducir. El territorio es una idea de algo, un concepto, un significado que representa el máximo valor percibido por las personas usuarias o compradoras.

Llegar a conocer el entorno donde la solución o beneficio que proporciona la marca es palpable y relevante para el mercado meta es básico en la estrategia de marca.

Como consultor de branding, determinar el territorio de marca es fundamental porque sirve de guía en la creación de contenidos relevantes y singulares, las acciones para mejorar la comercialización de un producto y generar relaciones con los grupos de interés.

Porqué es importante fijar el territorio de marca en branding:

Contribuye a que resaltes en tu categoría. Tener un posicionamiento competitivo y de comunicación claro.

Aumenta la unión, el contacto, la relación e interés de los públicos con la marca.

Simplifica el desarrollo de contenidos on/off line, acciones y patrocinios asegurando la coherencia y credibilidad en la construcción de la marca.

¿Cómo definir el territorio de marca?

Desde el punto de vista de branding, el primer paso es hacer un listado de los territorios más repetidos de la categoría y de la competencia.

Para ello, averigua, estudia las webs y filtra en los muros de las redes sociales los contenidos relacionados de los distintos canales como Instagram, Twitter, Facebook y YouTube.

Agrupa los mensajes relacionados con la marca y posicionamiento. La comunicación de producto y su propuesta de valor. Experiencias de cliente y, por último, los territorios, temáticas, situaciones y contextos donde el beneficio que aporta tu marca tiene valor.

A continuación, define los productos. Después los beneficios emocionales (valores) y funcionales (atributos) Luego, los territorios tocantes a la identidad. Más adelante, la personalidad y el propósito que describe a la marca.

Elige tres o cuatro territorios, en general existe más de un ángulo desde donde construir un significado propio y reconocible para llegar a ser el primer nombre que les aparezca a tus públicos en la mente y te aseguren que cada campaña sólo se atribuirá a tu marca y garantizar su porvenir.

Ejemplos

Atlético de Madrid

Solo un pequeño número de equipos de futbol pueden presumir de tener un universo de significados tan bien construido y fácil de comprender como el Atlético de Madrid.

Desde un punto de vista de posicionamiento de marca, el Atleti parte de una situación de retador frente al líder. Por eso, conceptos como «soñar más fuerte», «esforzarse», «partido a partido» u «otra forma de entender la vida» son consistentes con la propuesta de marca.

En este momento el Atlético de Madrid es el tercer club en discordia del campeonato nacional, aunque en significados de marca es, con diferencia, el primero de la categoría.

BIC

Más de una generación sabe de memoria que el Bic Naranja escribe fino y el Bic Cristal escribe normal. El enorme alcance de este eslogan en el imaginario colectivo da muestras de la importancia lograda por la marca.

Uno de los fundamentos de la popularidad de la empresa, es haber sido perseverantes a su idea original: comercializar productos simples, pero de calidad.

Sus conocidas maquinillas de afeitar desechables, mecheros y bolígrafos son productos sencillos, creativos y confiables para todos, en todas partes.

Estrella Damm

Estrella Damm, una empresa de raíces catalanas y una identidad basada en los valores de la tradición, lo natural, el medio ambiente y la responsabilidad social, ha conseguido que la gente asocie el comienzo del verano con su marca.

Desde que lanzo el concepto “Mediterráneamente”, un territorio propio relacionado con una demarcación geográfica, con fuerte arraigo cultural, social y una serie de patrones comunes y afines al público joven para transmitir emociones y valores positivos.

Mensajes prototípicos, con la amistad, la juventud, el verano, jovialidad, el mediterráneo, buena cocina, la luz, el entorno, la felicidad y el amor como elementos cardinales es una de las cervezas más relevantes del país.

Si estas pensado en definir el territorio de marca, te puedo ayudar. Sea lo que sea, cuéntamelo.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo es tu marca?, ¿qué objetivos tiene?, ¿cómo quieres que la perciban tus clientes y los públicos de interés?, ¿para qué sirve el territorio de marca?, ¿cuáles son los territorios de marca relevantes para tus clientes? y ¿territorio de marca o posicionamiento?

La entrada Territorio de marca, la base del branding para conectar marca con personas se publicó primero en Carlos Amselem.

Como a veces ocurre en la célebre serie sobre ajedrez de Netflix, Gambito de Dama, los jugadores que pierden más deprisa carecen de una estrategia planificada y son incapaces de dar forma y adaptarse a las situaciones que se van presentando.

Algo similar sucede con la marca. Si no existen metas a largo plazo, las acciones tienden a ser tácticas y podemos acabar perdiendo el foco y la visión global.

Hay un viejo refrán del ajedrez que dice que un mal plan es mejor que ningún plan. En la empresa también es bueno tener un plan y una estrategia de marca para reconocer y construir la propia razón de ser.

Qué es la estrategia de marca

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, la estrategia de marca es el fundamento que sostiene el proceso de construcción de una marca. Es la base de por qué debemos importar a determinada gente, nuestros principios, a quien nos dirigimos o en que somos diferentes.

Nos ayuda a saber a qué objetivos responder, los significados básicos, territorios competitivos o la promesa. Definir una estrategia asegura la coherencia y encontrar respuestas a los contratiempos, la incertidumbre, el cambio y situaciones nuevas con las que el trabajo nos desafía cada día.

Una estrategia de marca clara, precisa y concreta proporciona foco y sentido, facilita un discurso original. Ser poseedor de un manual para un tiempo posterior al presente, donde nos señala la dirección a medio y largo plazo.

En realidad, la estrategia de negocio y de marca están obligadas ha trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, debe echar una mano a que nuestro producto o servicio sea original, singular, distinto y nos vincule con las motivaciones del mercado meta.

Alumbra en el momento de pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Es el conjunto de elementos que sirve como soporte para el cambio en la empresa y pegamento entre la estrategia y el marketing de la empresa.

A gestionar bien los intangibles de la empresa (valor, credibilidad y singularidad de una marca) y hacer branding, lo que toda pyme necesita para ser grande.

Cómo crear una estrategia de marca

En branding, la estrategia de marca define los significados o contenidos mentales que aspiramos que nuestro mercado meta relacione con los servicios y productos de la empresa.

Para ello, hay que definir una propuesta de valor, expresar de manera concreta los principios, alinear las creencias y actuaciones de la organización, así como, el relato de marca.

Por consiguiente, es necesario tener presente la manera particular y personal interna de entender o comprender el entorno y las expectativas que aspira alcanzar en el futuro la marca.

Tiene que corresponder a la realidad de la empresa, ser diferente de la competencia y relevante para el público objetivo.

Pensar, considerar con atención y detenimiento para decidir el conjunto de cualidades inherentes e inamovibles de la empresa, habilidades, atributos y activos específicos de la marca.

Y después de todo el proceso, el cual se desarrolla mediante sesiones, talleres y dinámicas, resumir todas las reflexiones citadas con anterioridad en un documento llamado plataforma de marca, desde el cual construir o rediseñar la identidad visual, verbal y proyectar la idea de marca.

La plataforma de marca debe incluir: Propósito (o razón de ser), propuesta de valor (el problema que soluciona), personalidad, activos de la marca (instalaciones, tecnología, equipo humano, …) y los territorios de marca (el espacio competitivo o situaciones donde queremos que los públicos asocien la marca)

Por qué es importante la estrategia de marca en branding

Garantiza la coherencia. Incrementa la reputación y la confianza.

Aumenta la rentabilidad, reduce riesgos e impulsa la capacidad de transformación organizacional.

Agrega preferencia y estimula la relevancia de productos y servicios en los públicos meta.

Favorece la transparencia y la toma de decisiones, así como la escucha del entorno, la inteligencia contextual y el diálogo con los grupos de interés.

Dificulta la entrada de nuevos competidores y productos sustitutivos.

Fortalece la retención de talento y el atractivo de la marca ante potenciales personas trabajadoras que estén alineados con los mismos valores y demandas sociales.

En resumen, en un mundo actual incierto, cambiante y globalizado, lleno de marcas más o menos iguales, resulta más fácil saber qué somos, qué queremos ser y mejorar los resultados económicos con una estrategia de marca.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo crear una estrategia de branding efectiva?, ¿cuál es la diferencia entre branding y marketing?, ¿por qué es importante el branding para una empresa? o ¿cómo mejorar el branding de mi empresa?

La entrada Estrategia de marca. Qué es y por qué importa en el mundo como mercado se publicó primero en Carlos Amselem.

Buena noticia para empezar el año en Zaragoza y más allá de la plaza del Pilar, aunque nos hemos tropezado de frente y de manera inesperada con la naturaleza cambiante de la realidad. Ahora, estamos acorralados por un estado de cansancio e inercia del que hoy por hoy, como si de un mal sueño se tratase, queremos despertar, pero nos falta el cómo y el para qué.

Estamos en un momento importante, más allá de los límites de cualquier conocimiento posible y si bien no somos todopoderosos, no carecemos de una influencia considerable.

El “todo vale”, la rentabilidad por encima del mercado y el corto plazo ya no son suficientes. Las marcas, cómo no, también, deben repensar su modelo de ganar dinero desde una perspectiva de sostenibilidad.

Pese a que “la única lección de la Historia es que no aprendemos las lecciones de la Historia”, como diría el historiador Felipe Fernández-Armesto y lo que ocurra estos doce meses, quizá sea impredecible, las siguientes tendencias de branding marcarán el futuro de las marcas en el 2021.

Marcas conscientes

En branding, la pandemia nos ha enseñado cómo la tecnología puede ayudarnos a trabajar, aprender y hablar online. La epidemia ha acelerado el pago digital. Nos ha librado de los desplazamientos diarios y revelado que muchos viajes de trabajo son evitables.

Los valores personales se han transformado en valores más generales y que muchas decisiones de compra se basen en algo más que la calidad o el precio. Numerosas empresas han mostrado este sentido de solidaridad y ahora estamos viendo un nuevo tipo de marca: la marca consciente.

Empresas responsables y ética empresarial, inclusivas, sostenibles y solidarias. Marcas cercanas, innovadoras y humanas, en línea con las demandas sociales y de consumo actuales.

Marcas vivas, activas, emocionalmente inteligentes, orgánicas y en constante aprendizaje. Organizaciones con un propósito auténtico. Que toman partido. Una empresa percibida como un lugar óptimo para trabajar, más atractiva para captar talento y fidelizarlo.

Marcas conscientes, que responden al conjunto de circunstancias o factores sociales, culturales, morales, económicos, profesionales, etc., que influyen en su desarrollo.

La experiencia del trabajador será vital para el crecimiento de la empresa

«No existe experiencia de cliente sin experiencia de empleado», afirma Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Group. Y esta en lo cierto.

Las experiencias se han convertido en el principal medio de diferenciación competitiva de productos y servicios. El valor de la relación trabajador – organización no ha dejado de crecer. Un equipo humano implicado es, junto a la marca, el activo intangible más valioso de la empresa.

En relación con lo antedicho, como consultor de branding, la tendencia parece no solo ir por informar y tratar lo mejor posible al trabajador, sino empoderar y convertirlo en protagonista de la construcción de la reputación de la marca.

Por eso, cada vez más empresas son conscientes de la relevancia que tiene la estrategia de marca con la finalidad de cuidar de sus trabajadores para cuidar de su negocio y, además, atraer el mejor talento.

La experiencia de marca se basa en principios

En el contexto actual, muchos consumidores piensan que las marcas tienen un papel relevante en la creación de un futuro mejor. Cada vez más personas buscan alinear su propósito personal con el corporativo y recompensan a las marcas que promueven negocios con impacto positivo, reflejan sus valores y quieren hacer del planeta un lugar mejor.

Considerando la relación que hay entre el propósito y el resultado de la gestión de la empresa y entre este y la reputación de la marca, ya no es algo insignificante desde el punto de vista interno, sino que se ha convertido en un requisito clave para el resto de los grupos de interés.

Redefinir el sentido de las empresas es fundamental en el presente contexto. Ahora más que nunca, las personas demandan organizaciones con propósito, marcas que predican con el ejemplo, capaces de mejorar la comunidad local, el entorno y ser impulsoras de cambio y progreso social, económico y medioambiental.

Se trata, por consiguiente, de una enorme oportunidad para recuperar la confianza y alcanzar la legitimidad social de la marca, sobre la base de que lo importante no es el que hace, sino cómo lo hace y sobre todo por qué lo hace.

La ciencia del comportamiento al servicio del marketing

Si huele bien y tiene un precio elevado, hay muchas probabilidades que terminemos comprando lo que tenemos delante. El olor y “lo caro», alteran la percepción del consumidor.

Ahora en branding, si quieres vender más, pregúntale al cerebro. Vivimos en un mundo de sentimientos. Compramos las cosas que nos hacen sentir bien, objetos necesarios (aparentemente), que mejoran nuestro bienestar. Por consiguiente, comunicar, desde la neurociencia es hacer sentir, no informar.

En otras palabras, para convencer, primero las emociones y después las razones. En la actualidad, las estrategias de marketing se apoyan en la imaginación o la previsión de futuro de los mercados meta, para tomar sus decisiones.

Consumimos más cuando sabemos que vamos a ganar más dinero y reducimos los gastos cuando estamos o adivinamos situaciones graves o difíciles y no compramos un coche sino imaginamos el placer de conducir.

Somos nuestro cerebro. Y a medida que va creciendo la neurociencia en los negocios, palabras como neuromarketing, neuroliderazgo o neurocoaching son cada vez más habituales en las empresas.

La tendencia muestra que las marcas ven que la neurociencia aplicada al marketing es una aliada necesaria para crecer.

La entrada Tendencias sobre el futuro de la marca en el 2021 se publicó primero en Carlos Amselem.

Estando de acuerdo o no, posiblemente la expresión, no es solo resultado de un momento de lucidez repentina, sino de un trabajo apasionado, analítico, con perspectiva y sentido común.

Cómo unir y ordenar correctamente las palabras o las oraciones, construir una marca requiere conocer el entorno, el territorio, los valores y atributos, la personalidad, el posicionamiento, la propuesta de valor y el universo de la marca.

Es por eso, quizás, que cada marca, como cada persona, tiene una historia para contar.

Sin embargo, a muchas empresas les sigue costando aceptar la marca como un activo que requiere de estrategia, identidad, activación y gestión profesional para llegar a ser más relevante o significativa y lograr un retorno de la inversión positivo.

A medida que la pandemia avanza, cuando todo se vuelve una mercancía, la marca sigue siendo una promesa. Un conjunto de valores compartidos para destacar y ser relevante. He ahí la cuestión.

No te preocupes por el error, preocúpate por solucionarlo

Olvidar el valor de la marca

Desconocer que la marca es más importante que nunca y la gestión de los activos intangibles esencial para el negocio.

En este momento, existen marcas que imaginan el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que opinan (lamentablemente) que el futuro es una repetición del pasado.

Negar que la marca atrae el interés y preferencia de los consumidores, genera lealtad y supone una barrera de entrada a la competencia entre otros beneficios, es olvidar que las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio.

Hacer lo que no hay que hacer

Carecer de una estrategia que sostenga la construcción de una marca, que aporte foco y sentido, razonamientos, enunciados, ideas o maneras para transmitir un mensaje característico que suponga una orientación para el camino presente y futuro.

Desde mi experiencia como consultor de branding, ¿por qué debes trabajar la estrategia de marca?

. Con el fin de unir la marca, producto o servicios de manera singular con las motivaciones de los clientes.

. Para orientar los mensajes y la manera de comportarse o proceder, tanto interna como externa, de la empresa.

. Facilita la transformación de una organización y sirve para alinear la estrategia y marketing de la empresa.

En nuestros días, propósito, propuesta de valor, personalidad, atributos o territorios de marca deberían ser parte elemental del proceso de construcción y estrategia de toda marca de cualquier empresa.

Ser lo que no deseas ser

La identidad de marca es el conjunto de rasgos (visuales, verbales, etc.), que explican de manera exacta y clara el significado de una marca.

Cuando se dispone de nombre, de una manera de hablar que refleje la personalidad, el tono de voz y una identidad visual que facilite un estilo propio (símbolo, color, tipografía), la vida de una empresa es mucho más sencilla.

Pregunta si no, a la gente de Mercedes, Nike, Coca-Cola, Ikea o Harley-Davidson.

Fallar en la implementación

En branding, de nada sirve definir la estrategia y la identidad de marca, si el comportamiento no se apoya en el propósito, propuesta de valor, personalidad o hacemos y decimos cosas diferentes.

Debido a lo cual, la activación de marca o desarrollo de un plan de acción, consecuente con el estilo de la marca y las acciones básicas en comunicación, producto o servicios, personas y procesos, entornos digitales o espacios físicos para construir la imagen de marca, es primordial.

Ignorar la importancia del branding

En este momento, en un mercado hipersaturado e incierto, donde las empresas compiten en el mismo campo de juego, es donde el branding tiene un papel esencial.

Como todo y todos somos únicos, nada es único. Así que, para llegar a ser más relevante y significativo, es imprescindible invertir en la marca. El branding, o proceso de construir (y gestionar) una marca aporta valores evidentes para apoyar el negocio.

No importa que estés en Zaragoza o en la antípoda Castlepoint; sea como sea tu empresa, eres una marca y si no la gestionas correctamente, tienes un problema.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?, ¿en qué consiste una estrategia de marca?, ¿cómo crecer más deprisa que tus competidores con una marca fuerte? o ¿cómo hacer único a tu producto o servicio y conectar con los deseos y necesidades de los clientes?

La entrada Cinco errores comunes que evitar al construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Cómo consultor de branding en Zaragoza, creo que la utilización desenfocada y distorsionada del concepto de posicionamiento, un elemento clave de la estrategia de marketing, es un inconveniente si se aspira a sobresalir en el mercado, diferenciar la oferta, facilitar las decisiones de compra y comunicar el valor de la marca.

Dicho de otra manera, el posicionamiento representa la base real de la estrategia de marca. Por eso, el posicionamiento de marca, se define como el espacio que ocupa la marca en la mente de sus públicos (incluye productos, servicios, comunicación y experiencias)

Los orígenes del posicionamiento de marca se remontan a cuando Al Ries y Jack Trout propusieron el concepto en un artículo titulado “Posicionar es un juego que la gente juega en el mercado de hoy en día de Me-Too” en 1969. Ries y Trout ofrecieron la idea de que el posicionamiento ocurre en la mente del mercado meta (es decir, es una percepción)

Los requisitos de un buen posicionamiento son:

• Debe ser único en comparación con la competencia.
• Creíble para el público.
• Ser relevante para el mercado meta.

Y las fases para desarrollar el posicionamiento de marca las que siguen:

• Segmentación del mercado.
• Evaluación del interés de cada segmento
• Selección de un segmento (o varios) objetivo.
• Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada Segmento.
• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

En branding, existen diversos enfoques de posicionamiento (el enfoque del atributo, la relación precio – calidad, de uso o aplicaciones, el de usuario o clase de producto, por símbolos culturales, en función de la competencia, …) y su opción debe tener en cuenta, los objetivos, la estrategia, la situación actual de la marca y su visión de negocio presente y futuro.

Ya lo dijo Philip Kotler, uno de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial y conocido como «el Padre del Marketing Moderno», La clave de para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y Diferenciación.

La entrada Porqué en branding es tan importante el posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Como consultor de branding en Zaragoza, son muchas cuestiones para empezar, ¿verdad? Disculpa, antes de seguir, me gustaría compartir que hay muchas definiciones de lo que es la experiencia de cliente.

Posiblemente, la más común en la inmortal ciudad de Zaragoza y en cualquier otro lugar distante, es la que la considera “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca” u otra más amplia y pertinente; la experiencia del cliente es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa en el transcurso de la relación e incluye los sentimientos, las emociones y las percepciones de la marca del cliente durante el curso de esas interacciones (realizar una compra, usar el producto, pagar facturas, atender a un cliente, visitar el sitio web de la empresa, etc.).

¿Qué es y para qué sirve el mapa de experiencia de cliente?

Permíteme comenzar explicando qué los mapas de experiencia de cliente, son una herramienta de Design Thinking utilizada en branding, que permite representar cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa tu cliente al relacionarse con tu empresa.

Por eso, el mapa es un ejercicio de aprendizaje. Las empresas aprenden sobre sus clientes y sobre la experiencia que les brinda al interactuar con el negocio. Bien hecho, los mapas ayudan a la estrategia de marca o de marketing de las empresas de muchas maneras, como por ejemplo:

Comprender las experiencias.

No solo en branding puedes transformar algo si lo entiendes. Los mapas traen comprensión. Subrayan y diagnostican problemas y oportunidades existentes; al mismo tiempo, también reflejan lo que va bien.

Experiencias de diseño.

Una vez que conoces la experiencia actual y los momentos de verdad, los mapas te ayudan a priorizar y repensar los procesos existentes y / o crear otros nuevos.

Implementar y activar nuevas experiencias.

Los mapas se convierten en planos o declaraciones que orientan el trabajo a realizar (identidad, diseño y comunicación de marca) para avanzar o rediseñar la experiencia.

Comunicar y compartir experiencias.

Los mapas son excelentes herramientas de comunicación. Se pueden utilizar para unir a la organización en torno al cliente y educar al capital humano sobre la experiencia actual y futura y, para integrar aún más la cultura de la marca centrada en el cliente y acelerar el crecimiento empresarial.

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