De hecho, la gestión de una marca pasa por cuidar de la salud y para ello, es necesario comprobar cada cierto tiempo hasta qué punto los resultados logrados están en línea con los retos de negocio.

Ahora que las marcas están en poder de las personas y vivimos en un entorno hiperconectado, donde la gente no solo consume marcas, sino que interactúan con ellas, las recomiendan (o critican) y las reinterpretan según su experiencia y contexto.

La marca ya no es solo lo que dice la empresa, sino lo que los hombres y mujeres sienten, dicen y comparten sobre ella. En otras palabras, la marca vive en la mente, en las conversaciones y en las emociones de la gente.

¿Qué implica esto?

Los usuarios son parte activa del relato de marca. Un comentario, una reseña, un meme o un vídeo en redes sociales puede tener tanto impacto como una campaña de publicidad.

Las personas se fían más de la experiencia real de otras personas que del discurso de las marcas y, en consecuencia, lo elemental es pensar en comunidades, no solo audiencias.

Las marcas que construyen comunidad generan lealtad, pertenencia y resonancia emocional. No se trata solo de vender, sino de conectar de una manera original y consecuente.

Por eso, como consultor de branding, creo que ocuparse en tener una marca con buena salud es importante para atraer y retener a los públicos, generar confianza y compromiso, ganar talento y mantener la relevancia en el mercado.

¿Qué puedes hacer para mejorar la salud de tu marca?

Establecer el propósito

El propósito es la razón de ser de una marca, su por qué y para qué en Zaragoza y más allá de Aragón. La respuesta a la pregunta “¿por qué existe la marca? La esencia de tu identidad social.

Según Philip Kotler, uno de los principales expertos del mundo en marketing, una marca que no tiene su quinta P, o sea, un propósito, no puede tomar decisiones concretas sobre las otras cuatro.

El propósito es una expresión que sirve como eje para alinear a la organización en una dirección. Se trata de una referencia que guía la estrategia de una empresa, su actuación y decisiones.

En branding, tener un propósito común da sentido a la identidad colectiva, ayuda a la integración y un refuerzo para todos. Es necesario para crear valor compartido e impacto positivo en los públicos meta y sociedad.

Dos ejemplos,

Dove ha asumido el compromiso de crear un mundo en el que la belleza sea una fuente de autoestima y no de ansiedad. Quieren inspirar a todas las mujeres a alcanzar su máximo potencial al cuidarse a sí mismas y entre ellas.

El propósito de marca The Body Shop es «existir para luchar por un mundo más justo y más bello». Este propósito se basa en valores como el empoderamiento de mujeres y niñas, la creencia en la belleza de todas las personas y la idea de que las empresas pueden ser una fuerza positiva en el mundo.

Determinar la personalidad

La personalidad de marca es un concepto básico en marketing porque fija las cualidades humanas que atribuyen a una marca y crean un vínculo emocional con los públicos.

Es el conjunto de rasgos que caracterizan y distinguen a una marca, como habla y su modo de actuar. Tal como las personas, la manera en que se expresa una marca muestra su estilo y dice mucho de su personalidad.

En branding, la personalidad se apoya en la identidad de marca, que es la suma de características que identifican y los elementos que permiten distinguir a una marca.

También en la promesa de marca, que engloba todo aquello que la marca comunica sobre sí misma y los compromisos que asume con sus audiencias.

Del mismo modo que la experiencia de marca y cómo perciben los públicos la marca en cada punto de contacto, ya sea antes, durante o después de adquirir un producto o servicio.

En resumen, unificar personalidad, promesa y experiencia de marca, contribuye a que la marca se exprese de manera consistente en cada interacción y en todos sus mensajes.

Un ejemplo,

La personalidad de marca de Burger King se caracteriza por ser irreverente, divertida, atrevida y audaz. Se presenta como una marca que no tiene miedo de poner a prueba a los clientes, buscando despertar su curiosidad y, a la vez, ofrecer una experiencia deliciosa y de calidad.

Tener una estrategia de comunicación

En este momento, la estrategia de comunicación es un elemento esencial en la activación de marca, porque actúa como guía para asegurar una relación efectiva con los públicos meta.

La estrategia de comunicación es la suma de decisiones y acciones planeadas para transmitir de una manera efectiva los mensajes de la marca, de acuerdo con unos objeticos, recursos y públicos meta.

Una buena estrategia de comunicación fortalece la reputación y contribuye al logro de los objetivos de negocio como aumentar las ventas, generar un buen clima de trabajo y mejorar la imagen corporativa.

Convertir la experiencia de marca en una ventaja

En los últimos tiempos, hemos pasamos de un marketing enfocado en la transacción comercial, el corto plazo, producto y precio, a un concepto donde el cliente es alguien fundamental y el foco principal de la empresa.

En este momento, ya no sirve conocer a los públicos, sino que los debemos comprender para conectar, que se vinculen en el aspecto emocional con la marca y conseguir su implicación a largo plazo.

Esto nos lleva del marketing relacional al marketing experiencial, porque no solo ayuda a construir la reputación de la empresa, sino que también influye de forma esencial en el negocio.

En la Era Digital, el reto de la gestión de la experiencia de marca es dirigir las expectativas que la reputación ha generado con el fin de lograr vivencias memorables con los grupos de interés, para conseguir afinidad y la recomendación.

Es vital que los públicos relacionen la experiencia entregada con la marca. En otras palabras, la personalidad debe estar reflejada en todas y cada una de las experiencias que se crean en el ciclo de vida de nuestra marca.

Un ejemplo,

Red Bull no se define solo una marca de bebidas energéticas, sino que ha construido una experiencia de marca que va más allá del producto, centrándose en la creación de eventos y contenido que evocan emoción, aventura y energía.

Potenciar la reputación

En branding, la reputación de marca es el resultado de la suma de percepciones, que construyen los distintos grupos de interés con los que interactúa, en función de sus experiencias, valores compartidos y expectativas.

La reputación corporativa actúa como fundamento para crear relaciones estables y, por consiguiente, es uno de los factores indispensables para generar fidelidad y confianza en los públicos.

La reputación es una variable clave para la existencia de toda empresa y se construye mediante la diferenciación o la manera en que distingues lo que vendes de tu competencia.

También, a través de la capacidad de mantener tu identidad visual y verbal a lo largo del tiempo en todos los canales de manera coherente y consistente.

Así como, de la capacidad de una marca para ser reconocida por la gente o visibilidad (notoriedad, reconocimiento y percepción) y de ser genuina, autentica, creíble y transparente en todas y cada una de las acciones.

Un ejemplo

LEGO es la marca con mejor reputación mundial de los últimos tres años por su capacidad de evolucionar y mantener una conexión auténtica con su público, cumpliendo con sus promesas de valor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedo saber si mi marca está bien posicionada en la mente de mis clientes?, ¿qué puedo hacer para que mi marca sea más reconocible y memorable?, ¿cómo puedo aumentar la confianza y la lealtad hacia mi marca?, ¿qué debo revisar si siento que mi marca se ha quedado estancada o ha perdido relevancia? y ¿cómo puedo alinear mejor mi marca con los objetivos comerciales de mi empresa?

La entrada 5 maneras de mejorar la salud de tu marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Según Brandpulse, el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, casi la mitad de las empresas (46%) dan a la marca un papel estratégico.

Los resultados indican que la gestión de marca influye con claridad en la consecución del plan de marketing (84%), plan estratégico (79%), de la política de RR.HH. (74%) y de sostenibilidad (63%).

Además, prácticamente la mitad de las personas directivas preguntadas (48%) afirman que también incide en el plan financiero y en el plan de internacionalización.

Dicho de otra manera, una marca fuerte es una ventaja competitiva para las empresas: favorece la entrada en mercados, la retención y atracción de talento, aporta confianza, fideliza a los clientes y facilita la sostenibilidad.

Sin embargo, estrategia de marca, estrategia de marketing y estrategia de comunicación se confunden porque son conceptos relacionados, pese a ser distintos y cada plan ocuparse de aspectos específicos de la gestión de una empresa.

Desde mi experiencia como consultor de branding, te presento las diferencias sustanciales de cada método.

Estrategia de Marca

Una estrategia de marca implica definir los significados o contenidos mentales que aspiramos a que nuestros públicos relacionen con nuestra marca.

Supone definir la personalidad, valores y una propuesta de valor singular para diferenciar la marca de la competencia y conectar de manera relevante con los públicos meta.

Es un plan que guía todas las decisiones y acciones para construir y gestionar la percepción de una marca e incluye la esencia, lo que significa y cómo se conecta con su audiencia.

Fases de una estrategia de marca

Empieza por definir el propósito de la marca. ¿Por qué existe?, ¿para quién es imprescindible? y ¿qué problemas resuelve o qué beneficios aporta?

Determina los valores de la marca por qué son el núcleo de la cultura de tu empresa. Su finalidad es unificar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Piensa en la visión. Hacia dónde te diriges y cuáles son las metas a medio y largo plazo. ¿Qué deseas lograr?, ¿dónde quieres estar en un futuro? y ¿cómo lo vas a conseguir?

Ahora establece la manera de posicionar la marca en la mente de los potenciales clientes ¿Qué imagen mental quieres que perciban en comparación con otras marcas competidoras?

Luego, define con argumentos la personalidad; los valores y atributos humanos de tu marca, porque son las características reales y particulares que tienen la función de dar vida a la marca y hacer que los públicos se identifiquen con ella.

A continuación, desarrolla los componentes de la identidad de marca. En otras palabras, naming, logotipo, el estilo verbal y tono de voz, un sistema gráfico y los recursos visuales que hagan reconocible las manifestaciones de la marca.

Más adelante plantea la activar la marca mediante comunicación y construye una experiencia del cliente alineada y consistente con la promesa de la marca.

Estrategia de Marketing

La estrategia de marketing es un plan de acciones con el objetivo de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes a corto y medio plazo.

La estrategia de marca se centra en el “por qué” y el marketing en el “cómo”. Dicho de otra manera, la marca es lo que eres (propósito, valores, visión, …) y el marketing es cómo vendes tus productos y servicios.

El marketing incluye decisiones sobre el precio, punto de venta, la publicidad y el producto (las famosas «4 P del marketing») y existen diferentes estrategias como el marketing de contenidos, la publicidad en redes, SEO, email marketing, campañas de descuentos, ofertas y publicidad, entre otras.

Como hacer una campaña de marketing desde cero

Antes de trazar el plan, debes tener en cuenta el objetivo (plantea objetivos medibles y resultados clave) Imagina los retos a lograr con el fin de poder empezar a elaborar una estrategia para conseguirlo.

En segundo lugar, crea el plan de marketing y describe todas las acciones que debes realizar para alcanzar tus objetivos.

Revisa los indicadores clave de resultados (KPI) esenciales para tus tácticas de marketing y comprueba que vas en la dirección correcta.

Más tarde, analiza el mercado y la competencia. Evalúa e identifica los factores y situaciones internas y externas de la categoría, sector o las necesidades e intereses particulares de un nicho de mercado.

Después de precisar los objetivos, crear el plan e investigar el mercado, es el momento de poner en marcha tu campaña de marketing y supervisar las acciones e identificar puntos positivos y puntos negativos del plan.

Estrategia de Comunicación

La activación de marca implica implementar un plan de acción que contenga todas las iniciativas necesarias en cualquier ámbito, con el objetivo de construir la imagen de marca deseada, en línea con la estrategia antes establecida.

Dentro de la activación de marca, la estrategia de comunicación desempeña un papel fundamental. Esta estrategia actúa como la guía esencial que debe asegurar el logro del lanzamiento, posicionamiento o expansión, su rebranding o la renovación de la identidad de marca.

La estrategia de comunicación es considerada como parte de la estrategia de marketing y define las acciones on/off line ideadas para lograr los objetivos relacionados con el reconocimiento de marca (brand awareness) y/o ventas.

Pasos para crear una buena estrategia de comunicación

Investiga el entorno y/o plantea hacer un análisis DAFO.

Fija los objetivos.

Describe / segmenta a los públicos meta.

Determina los mensajes principales a transmitir.

Diseña las acciones.

Selecciona los medios / herramientas de comunicación.

Elabora un calendario con plazos y fechas límite para las actividades.

Presupuesto ¿cuál será el importe de la estrategia?

Analiza y evalúa para optimizar la estrategia de comunicación.

Transmitir adecuadamente un mensaje y que su efectividad se vea reflejada en el aumento de compromiso y reconocimiento de la audiencia es lo que define el éxito de las campañas publicitarias

En resumen, la estrategia de marca fundamenta la construcción de la identidad de una empresa, la estrategia de marketing se dirige a cómo vender productos y servicios y la estrategia de comunicación se emplea para transmitir mensajes clave a los distintos públicos.

Estas estrategias están interrelacionadas y deben alinearse para lograr un impacto completo en el resultado favorable de la empresa.

Un ejemplo, Dove, «Real beauty»

En un mundo lleno de tópicos y clichés, la marca Dove lanzó una campaña de marketing y comunicación recurriendo a la autoaceptación y a que la belleza auténtica se encuentra en cada mujer sin importar su raza, color o religión.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué beneficios aporta una estrategia de marca?, ¿cómo mejorar el posicionamiento de marca?, ¿Qué beneficios tiene un plan de comunicación interna? o ¿cómo captar o fidelizar clientes?

La entrada Diferencias entre estrategia de marca, marketing y comunicación se publicó primero en Carlos Amselem.