Sin embargo, esto no ocurre con la marca. Un término que cuenta al menos con 30 definiciones, incontables usos y diferentes significados, incluso para las personas que somos consultores de branding y nos dedicamos a construir y gestionar marcas.

Entonces, ¿qué es una marca?

Desde el punto de vista de branding, las marcas han experimentado algunos giros en su vida. Hace un par de cientos de años, una marca era un nombre y una marca registrada, cuya finalidad era identificar un producto para evitar el robo, facilitar información sobre el origen de la propiedad o como una guía de calidad.

En la década de 1900, cuando las ventas basadas en descuentos hicieron desaparecer la diferencia entre las marcas y el precio se convirtió en el principal impulsor de las ventas, surgió una idea evolutiva: las marcas son activos, tienen valor y dirigen la estrategia del negocio.

Dicho concepto de marca como objeto, idea y experiencia tuvo su origen en la creencia de que las personas tomamos nuestras decisiones de compra sobre elementos que están más allá del precio y de los atributos de producto.

Fue un plan perfecto en un momento perfecto de necesidad para acelerar el crecimiento y la innovación de las marcas.

Recuerda aquello tan genial de

«Esto es para los locos. 
Los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores. 
Los que van en contra de la corriente. 
Los que ven las cosas de diferente manera. 
Ellos no siguen las reglas y no tienen respeto por lo establecido. 
Puedes citarlos, estar en desacuerdo con ellos, glorificarlos o difamarlos. 
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos. 
Porque ellos cambian las cosas e impulsan a la humanidad hacia adelante. 
Y mientras que otros los ven como los locos, nosotros los vemos como genios. 
Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es quien o logra». 

Campaña de Apple Think Different, 1988.

Entonces, la marca empezó a ser aceptada como la suma de todas las representaciones, con palabras o con otros signos externos, de un pensamiento, una idea o un sentimiento por las cuales una entidad quiere ser reconocida.

Ahora la marca está evolucionando una vez más y, en esta era social, las marcas son relaciones. Por eso, las empresas están obligados a dirigir sus esfuerzos en branding hacia la construcción de relaciones fluidas, enriquecedoras, emocionales y personalizadas.

Para ello es básico la empatía. Ponerse en la piel y situar al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Identificar sus necesidades y motivaciones, hablar su lenguaje y pensar como el cliente y no como empresa. Considerar a la marca como plataforma de relaciones más que de transacciones para poder crear un mayor compromiso, diferenciación y lealtad que asegure el crecimiento en el mercado.

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Cómo consultor de branding en Zaragoza, creo que la utilización desenfocada y distorsionada del concepto de posicionamiento, un elemento clave de la estrategia de marketing, es un inconveniente si se aspira a sobresalir en el mercado, diferenciar la oferta, facilitar las decisiones de compra y comunicar el valor de la marca.

Dicho de otra manera, el posicionamiento representa la base real de la estrategia de marca. Por eso, el posicionamiento de marca, se define como el espacio que ocupa la marca en la mente de sus públicos (incluye productos, servicios, comunicación y experiencias)

Los orígenes del posicionamiento de marca se remontan a cuando Al Ries y Jack Trout propusieron el concepto en un artículo titulado “Posicionar es un juego que la gente juega en el mercado de hoy en día de Me-Too” en 1969. Ries y Trout ofrecieron la idea de que el posicionamiento ocurre en la mente del mercado meta (es decir, es una percepción)

Los requisitos de un buen posicionamiento son:

• Debe ser único en comparación con la competencia.
• Creíble para el público.
• Ser relevante para el mercado meta.

Y las fases para desarrollar el posicionamiento de marca las que siguen:

• Segmentación del mercado.
• Evaluación del interés de cada segmento
• Selección de un segmento (o varios) objetivo.
• Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada Segmento.
• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

En branding, existen diversos enfoques de posicionamiento (el enfoque del atributo, la relación precio – calidad, de uso o aplicaciones, el de usuario o clase de producto, por símbolos culturales, en función de la competencia, …) y su opción debe tener en cuenta, los objetivos, la estrategia, la situación actual de la marca y su visión de negocio presente y futuro.

Ya lo dijo Philip Kotler, uno de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial y conocido como «el Padre del Marketing Moderno», La clave de para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y Diferenciación.

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