En la madrugada del 28 de junio de 1969, las personas que frecuentaban el clandestino bar Stonewall, en el neoyorkino barrio de Greenwich Village, se rebelaron contra los excesos continuos de la policía. Un mes después, unas cuantas almas, se concentraron por primera vez para protestar de manera pacífica por ser discriminados, perseguidos y los abusos de autoridad policial. Así nació la lucha por los derechos del colectivo LGTBIQ en todo el mundo.

Medio siglo después, junio es el mes del orgullo LGTBIQ, una ocasión para el recuerdo y la celebración de los derechos relacionados con la sexualidad de todas las personas y una oportunidad para numerosas marcas, que manifiestan su apoyo a la igualdad, la inclusión, el empoderamiento y el respeto.

Pero esta estrategia con frecuencia es cuestionada por la comunidad LGBTIQ, que desconfía que este tipo de posicionamiento no sea parte de la identidad verdadera de la marca y sólo es un intento de seducir al popular «dinero rosa».

Claves para construir autenticidad

En los últimos tiempos la función de la marca ha cambiado. Como especialista en branding para empresas en Zaragoza, creo que ha pasado de ser una ocurrencia esporádica y aislada a una actuación más habitual y común en muchas empresas, por la necesidad de notoriedad y para hacer con hechos, no palabras, una marca relevante en un mundo en el cual Internet es algo tan fundamental como la luz.

Por eso, la importancia de una marca está unida íntimamente a la autenticidad o grado en el que la estrategia de branding se ha construido sobre una verdad y unos valores fiables, respetuosos y reales.

Así que, la comunicación de una marca dirigida a la comunidad LGTBIQ – o colectivo feminista, social, institucional, sanitario, …- ha de estar basada en una verdad anterior a cualquier actuación que tenga como objetivo la comercialización de un producto. Es decir, en un propósito y unos valores asumidos como propios y llevados a la práctica, tanto interna como externamente no solo un día.

Según el experto en marketing Philip Kotler, «las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse», pero implicarse no es solo adoptar una pose. El activismo en la empresa, es luchar por una causa, ser coherente entre lo que dices y lo que haces, comprometer la reputación y el negocio.

Por fortuna, el mundo y las empresas están cambiando. Sobre todo, empujados por el cambio de valores de los consumidores (más humanos, sostenibles, auténticos…), ahora más que antes, no basta en la sociedad con ser relevante, hay que generar un impacto real positivo, desde una visión inclusiva, transversal y coparticipativa.

Sobre estos principios han de hacer los cambios las marcas. El nuevo «consumidor consciente», da más importancia a ser frente a tener, a disfrutar frente a poseer. Los productos se convierten en una manera de expresar sus creencias: la ropa que lleva, el refresco que bebe, el teléfono que utiliza o las zapatillas que usa… y las marcas tienen que responder.

Un par de ejemplos

» First shave «, de Gillette, un caso inusual. La marca de P&G lanzó un anuncio de televisión en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, una historia real.

Ikea, con motivo del Día Internacional contra la LGBTIfobia, lanzó la campaña « Be Someones Home «, en la que, a partir de las actuales circunstancias de reclusión por el Covid-19, anima a crear espacios seguros para las personas con orientaciones e identidades no heteronormativas.

Como decía el filósofo griego Epicuro, nunca es demasiado pronto ni demasiado tarde para que uno se ocupe de su propia alma.

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Siempre he pensado que los hechos valen más que las palabras. Son el reflejo de nuestros valores. Lo mismo pasa con numerosas marcas. Piensan como piensan las personas. Se preocupan por lo que se preocupan las personas. Hablan como hablan las personas. Tienen personalidad como las personas. Aprenden de los errores. Son marcas “humanas”.

Sin embargo, hay quien piensa que hoy se vive sin valores. La situación actual, parece demostrar que el planeta va a la deriva y que cada marca tira por donde puede, pero todas las marcas tienen sus pequeñas o enormes cualidades, buenas o malas, pero las tienen, dándose o no cuenta de ellas. En branding, La confianza en la marca no se regala, se gana. Por eso es preciso determinar los valores.

Los valores de marca son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la flexibilidad que se necesita hoy en día para la construcción de marca. En branding, su finalidad es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Por qué son importantes en branding los valores de marca

Como consultor de branding, se que los valores de marca ayudan a ordenar los diferentes comportamientos de la cultura organizacional. Guían la actuación del equipo humano, las decisiones que toma la empresa y la relación con los clientes.

Cuando se identifican de manea adecuada, los valores de marca, dan a la organización una dirección a su existencia, identidad (rasgos o características que permiten distinguirla de otras en un conjunto) y son fuente de ventaja competitiva y fidelidad a la marca. Además, en la actualidad, los consumidores demandan cada vez más, marcas que representen sus principios.

 Cómo definir los valores de marca

El proceso varía según el tamaño de la entidad, sobre todo por el número de personas que participa en su desarrollo, pero las primeras dudas que suelen aparecer a la hora de plantear los valores son las mismas con independencia de la dimensión o sector de actividad: ¿cómo definir los valores?, ¿cómo gestionar su aplicación? y resolver, ¿cuáles son las creencias que identifican a la organización?, aunque las fases para definir los valores se pueden simplificar, en general son las que siguen:

Fase I, consiste en realizar un diagnóstico de los valores existentes en la organización. Algunas preguntas que sirven para orientar podrían ser:

. ¿Quiénes son nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos y qué ambiciones tienen nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos a los clientes de manera diferente a los competidores?

. ¿Qué le ofrecemos a nuestros trabajadores?

. ¿Cuáles son nuestros valores compartidos?

. ¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo?

Fase II, las personas implicadas (directivos, capital humano, clientes y otros grupos de interés) comparten y comparan, examinan y verifican sus ideas y establecen prioridades en los valores.

Fase III, una vez listados los valores se procede a jerarquizarlos y dar prioridad a los que tienen mayor importancia para la organización.

Fase IV, se recomienda seleccionar entre tres y un máximo de cinco valores. Una vez definidos se han de organizar en conceptos o ideas.

Fase V, es la etapa donde llevar a cabo la implementación de los valores y proceder a “materializar” y realizar. Tras su definición, los valores se deben convertir en acciones internas y externas, mediante actuaciones, comunicación y estrategias de trabajo.

Ejemplos inspiradores de valores de marca

Greenpeace: Responsabilidad personal y no violencia, independencia, promovemos soluciones, no existen enemigos permanentes

Coca Cola: Liderazgo, colaboración, integridad, ser responsables, pasión, diversidad, calidad.

Apple: Accesibilidad, medio ambiente, privacidad, responsabilidad de proveedores

Una cosa más, ya conoces a grandes rasgos como definir los valores de una marca. La cuestión es ¿qué empresa deseas construir? y recuerda, como diría Woody Allen: “Mejor que decir es hacer, porque al hacer las cosas se dicen solas”.

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Ser distinto es algo natural. Por eso, es preciso encontrar una manera divergente de hacer llegar nuestro mensaje o aún mejor, crear una personalidad singular, única e inigualable para destacar en medio de los numerosos clones que llenan el conjunto de transacciones o intercambios de bienes o servicios entre personas en el mundo.

Al igual que la historia del hombre, las marcas han evolucionado con el branding. Se han instalado como un elemento más en nuestras vidas, en paralelo al desarrollo económico, como referentes o ejemplos.

Estamos rodeados de marcas. Incluso nosotros nos hemos convertido en una marca. En este escenario, las marcas tienen que responder con agilidad a los nuevos cambios del mercado, adaptarse y evolucionar para anticipar sus desafíos y oportunidades.

Por qué y cuando hacer un rebranding o restyling

Cómo consultor de branding, sin profundizar, el restyling tiene que ver con poner al día o modernizar el logo y el rebranding con cuestionar la esencia de la marca, cambios sobre la identidad y el posicionamiento.

Pero, sobre todo, lo más importante en ambos procesos, es tener claro cuando llevar a cabo la actuación de cambio y cuál es el grado de transformación que requiere la marca.

Restyling

La base de un restyling de marca es su representación gráfica. En este caso, el logotipo o símbolo puede estar obsoleto, desfasado y no comunicar de manera adecuada los mensajes y hechos de la startup, sociedad u organismo público.

En esas circunstancias, es clave responder pronto para impedir que perjudique a la actividad.

¿Cuándo hacer un restyling?

. Activar la imagen real.

. Manifestar ciertos cambios de la empresa.

. Renovar la comunicación.

. Un cambio de foco hacia nuevos servicios o públicos.

Rebranding

El rebranding persigue transformar y supone renovar creencias, normas o ideas de la organización. Es una decisión estratégica para abordar desde el interior nuevos retos de la empresa.

Se trata de una estrategia de marketing, partiendo de la personalidad, la misión, la visión y el posicionamiento. De evolucionar para mejorar el beneficio y construir vínculos más estrechos entre la marca y sus mercados meta.

¿Cuándo debemos hacer un rebranding?

. Nuevos productos y servicios.

. Mercados meta inéditos o diferentes.

. Amenaza de nuevos competidores entrantes.

. Cambios en la oferta, estrategia de empresa, fusiones, adquisiciones o reposicionamiento.

. Crisis de reputación.

Vivimos en tiempos de mucho “ruido” y urgencias. La marca es una relación, un presentimiento, la percepción, el concepto de una estrategia de marca para las personas. Si aspiramos a ser relevantes, es inevitable, pensar en algún momento un rebranding o restyling porque el contexto cambia.

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Sin embargo, esto no ocurre con la marca. Un término que cuenta al menos con 30 definiciones, incontables usos y diferentes significados, incluso para las personas que somos consultores de branding y nos dedicamos a construir y gestionar marcas.

Entonces, ¿qué es una marca?

Desde el punto de vista de branding, las marcas han experimentado algunos giros en su vida. Hace un par de cientos de años, una marca era un nombre y una marca registrada, cuya finalidad era identificar un producto para evitar el robo, facilitar información sobre el origen de la propiedad o como una guía de calidad.

En la década de 1900, cuando las ventas basadas en descuentos hicieron desaparecer la diferencia entre las marcas y el precio se convirtió en el principal impulsor de las ventas, surgió una idea evolutiva: las marcas son activos, tienen valor y dirigen la estrategia del negocio.

Dicho concepto de marca como objeto, idea y experiencia tuvo su origen en la creencia de que las personas tomamos nuestras decisiones de compra sobre elementos que están más allá del precio y de los atributos de producto.

Fue un plan perfecto en un momento perfecto de necesidad para acelerar el crecimiento y la innovación de las marcas.

Recuerda aquello tan genial de

«Esto es para los locos. 
Los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores. 
Los que van en contra de la corriente. 
Los que ven las cosas de diferente manera. 
Ellos no siguen las reglas y no tienen respeto por lo establecido. 
Puedes citarlos, estar en desacuerdo con ellos, glorificarlos o difamarlos. 
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos. 
Porque ellos cambian las cosas e impulsan a la humanidad hacia adelante. 
Y mientras que otros los ven como los locos, nosotros los vemos como genios. 
Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es quien o logra». 

Campaña de Apple Think Different, 1988.

Entonces, la marca empezó a ser aceptada como la suma de todas las representaciones, con palabras o con otros signos externos, de un pensamiento, una idea o un sentimiento por las cuales una entidad quiere ser reconocida.

Ahora la marca está evolucionando una vez más y, en esta era social, las marcas son relaciones. Por eso, las empresas están obligados a dirigir sus esfuerzos en branding hacia la construcción de relaciones fluidas, enriquecedoras, emocionales y personalizadas.

Para ello es básico la empatía. Ponerse en la piel y situar al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Identificar sus necesidades y motivaciones, hablar su lenguaje y pensar como el cliente y no como empresa. Considerar a la marca como plataforma de relaciones más que de transacciones para poder crear un mayor compromiso, diferenciación y lealtad que asegure el crecimiento en el mercado.

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Dicen que el nombre de la persona es su tarjeta de presentación “más feo que Picio”, “tienes más cuento que Calleja” o “más tonto que Abundio”, dime tu nombre y dime quién eres y, desde Kushim, lo primero que se nos ocurre cuando conocemos a alguien es preguntarle cómo se llama, no importa la raza o la civilización.

En Zaragoza o Tombuctú, el nombre es nuestra primera señal de identidad, aquello que nos identifica y nos da entidad y lo mismo ocurre con el nombre comercial. En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos.

Por eso, el “naming” (la técnica para crear el nombre de una marca) es una parte muy importante de un proyecto de branding o desarrollo de marca y una tarea que requiere de un proceso de creación.

A continuación, desde mi perspectiva como consultor de branding explico cómo elegir el nombre de una marca.

1. Análisis Estratégico

En primer lugar, delimita de la manera más concreta posible el problema (es una parte esencial de la solución en el trabajo) Después analiza la estrategia de marca, el nombre como signo (piensa en los soportes donde va a ser aplicado el nombre), cómo y dónde va a ser utilizado el nombre comercial y los competidores.

2. Briefing de naming

Determina los factores críticos que a nivel estratégico y formal debe cumplir el nombre comercial a buscar. Atributos de marca, ventajas competitivas de la empresa, restricciones, tipo de nombre (acrónimo, neologismo, evocador, descriptivo, …), idioma, aspectos lingüísticos, gramaticales y estudia su composición y la derivación de las palabras.

3. Enfoque

Conceptos y términos vinculados o asociados a la marca. Carácter, tono y estilo del nombre que buscas.

4. Campos de Exploración

Explora caminos metafóricos, simbólicos, plásticos, el nombre del fundador (Disney o Lacoste), seudónimos (Massimo Dutti). Naturaleza y geografía (Banco Santander), animales (Gallo), vegetales (Four Roses), cultura, literatura o mitología (Nike)

Utiliza metáforas, onomatopeyas (Twitter), personificación (La Casera), Hipérboles. Busca morfemas y sílabas (Bershka)

5. Técnicas creativas para crear el nombre de una marca

. Copia creativa: Busca otros proyectos, ideas, nombres o conceptos como punto de partida para tu creatividad.

. Tormenta de ideas o Brainstorming de las personas que van a pensar los posibles nombres.

. Técnica de la asociación forzada: escribe lo primero que te venga en mente (objetos, animales, sensaciones, …) y luego, intenta asociar cada palabra con el concepto que tú mismo tengas de ella.

. Inmersión en ambientes creativos (museos, escuchando música, leyendo libros, …)

. Técnica Molière, “ojos limpios” o llamada al profano. Una mirada fresca y nueva suele ayudar a salir de la “ampolla del trabajo”.

6. Filtro y Selección

¿Es único? ¿Es distinto? ¿Es relevante? ¿Su significado? ¿Es memorable? ¿Es fácil de entender y recordar? ¿Tiene connotaciones negativas en alguna lengua o país?

Y recuerda. En branding, no existe el nombre comercial de una marca “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno.

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Cómo consultor de branding en Zaragoza, creo que la utilización desenfocada y distorsionada del concepto de posicionamiento, un elemento clave de la estrategia de marketing, es un inconveniente si se aspira a sobresalir en el mercado, diferenciar la oferta, facilitar las decisiones de compra y comunicar el valor de la marca.

Dicho de otra manera, el posicionamiento representa la base real de la estrategia de marca. Por eso, el posicionamiento de marca, se define como el espacio que ocupa la marca en la mente de sus públicos (incluye productos, servicios, comunicación y experiencias)

Los orígenes del posicionamiento de marca se remontan a cuando Al Ries y Jack Trout propusieron el concepto en un artículo titulado “Posicionar es un juego que la gente juega en el mercado de hoy en día de Me-Too” en 1969. Ries y Trout ofrecieron la idea de que el posicionamiento ocurre en la mente del mercado meta (es decir, es una percepción)

Los requisitos de un buen posicionamiento son:

• Debe ser único en comparación con la competencia.
• Creíble para el público.
• Ser relevante para el mercado meta.

Y las fases para desarrollar el posicionamiento de marca las que siguen:

• Segmentación del mercado.
• Evaluación del interés de cada segmento
• Selección de un segmento (o varios) objetivo.
• Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada Segmento.
• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

En branding, existen diversos enfoques de posicionamiento (el enfoque del atributo, la relación precio – calidad, de uso o aplicaciones, el de usuario o clase de producto, por símbolos culturales, en función de la competencia, …) y su opción debe tener en cuenta, los objetivos, la estrategia, la situación actual de la marca y su visión de negocio presente y futuro.

Ya lo dijo Philip Kotler, uno de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial y conocido como «el Padre del Marketing Moderno», La clave de para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y Diferenciación.

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