Estando de acuerdo o no, posiblemente la expresión, no es solo resultado de un momento de lucidez repentina, sino de un trabajo apasionado, analítico, con perspectiva y sentido común.

Cómo unir y ordenar correctamente las palabras o las oraciones, construir una marca requiere conocer el entorno, el territorio, los valores y atributos, la personalidad, el posicionamiento, la propuesta de valor y el universo de la marca.

Es por eso, quizás, que cada marca, como cada persona, tiene una historia para contar.

Sin embargo, a muchas empresas les sigue costando aceptar la marca como un activo que requiere de estrategia, identidad, activación y gestión profesional para llegar a ser más relevante o significativa y lograr un retorno de la inversión positivo.

A medida que la pandemia avanza, cuando todo se vuelve una mercancía, la marca sigue siendo una promesa. Un conjunto de valores compartidos para destacar y ser relevante. He ahí la cuestión.

No te preocupes por el error, preocúpate por solucionarlo

Olvidar el valor de la marca

Desconocer que la marca es más importante que nunca y la gestión de los activos intangibles esencial para el negocio.

En este momento, existen marcas que imaginan el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que opinan (lamentablemente) que el futuro es una repetición del pasado.

Negar que la marca atrae el interés y preferencia de los consumidores, genera lealtad y supone una barrera de entrada a la competencia entre otros beneficios, es olvidar que las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio.

Hacer lo que no hay que hacer

Carecer de una estrategia que sostenga la construcción de una marca, que aporte foco y sentido, razonamientos, enunciados, ideas o maneras para transmitir un mensaje característico que suponga una orientación para el camino presente y futuro.

Desde mi experiencia como consultor de branding, ¿por qué debes trabajar la estrategia de marca?

. Con el fin de unir la marca, producto o servicios de manera singular con las motivaciones de los clientes.

. Para orientar los mensajes y la manera de comportarse o proceder, tanto interna como externa, de la empresa.

. Facilita la transformación de una organización y sirve para alinear la estrategia y marketing de la empresa.

En nuestros días, propósito, propuesta de valor, personalidad, atributos o territorios de marca deberían ser parte elemental del proceso de construcción y estrategia de toda marca de cualquier empresa.

Ser lo que no deseas ser

La identidad de marca es el conjunto de rasgos (visuales, verbales, etc.), que explican de manera exacta y clara el significado de una marca.

Cuando se dispone de nombre, de una manera de hablar que refleje la personalidad, el tono de voz y una identidad visual que facilite un estilo propio (símbolo, color, tipografía), la vida de una empresa es mucho más sencilla.

Pregunta si no, a la gente de Mercedes, Nike, Coca-Cola, Ikea o Harley-Davidson.

Fallar en la implementación

En branding, de nada sirve definir la estrategia y la identidad de marca, si el comportamiento no se apoya en el propósito, propuesta de valor, personalidad o hacemos y decimos cosas diferentes.

Debido a lo cual, la activación de marca o desarrollo de un plan de acción, consecuente con el estilo de la marca y las acciones básicas en comunicación, producto o servicios, personas y procesos, entornos digitales o espacios físicos para construir la imagen de marca, es primordial.

Ignorar la importancia del branding

En este momento, en un mercado hipersaturado e incierto, donde las empresas compiten en el mismo campo de juego, es donde el branding tiene un papel esencial.

Como todo y todos somos únicos, nada es único. Así que, para llegar a ser más relevante y significativo, es imprescindible invertir en la marca. El branding, o proceso de construir (y gestionar) una marca aporta valores evidentes para apoyar el negocio.

No importa que estés en Zaragoza o en la antípoda Castlepoint; sea como sea tu empresa, eres una marca y si no la gestionas correctamente, tienes un problema.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?, ¿en qué consiste una estrategia de marca?, ¿cómo crecer más deprisa que tus competidores con una marca fuerte? o ¿cómo hacer único a tu producto o servicio y conectar con los deseos y necesidades de los clientes?

La entrada Cinco errores comunes que evitar al construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Seguro que la presidenta de la entidad, conoce el dicho “dime como hablas y te diré quién eres” y, además, demuestra tener voz propia con la que crear en nuestra respuesta una personalidad asociada con el tono de los mensajes que nos envía.

Como sabes, el lenguaje, es una capacidad innata, universal y racional. Bien sea a base de sonidos, expresiones, tocamientos o formas gráficas, es la manera que tenemos los humanos para poder transmitir nuestras ideas en el espacio tiempo.

Aunque, no todas las personas hablamos un idioma universal. De hecho, se estima que en la actualidad existen 7.000 idiomas hablados distintos en el mundo.

Algunas lenguas tienen sonidos, vocabularios y estructuras diferentes. Otras, tienen género gramatical; lo más usual, femenino o masculino, y estos géneros difieren según la lengua. El Sol en alemán es femenino, pero masculino en español y con la Luna es, al contrario.

Lo bueno de la diversidad lingüística es que nos revela lo flexible y avispada que es la mente humana y algunas organizaciones. Sin ir muy lejos de Zaragoza, en el Vaticano, puedes seleccionar el latín como idioma para operar en los cajeros automáticos del banco del Papa.

La lengua cambia, con independencia de si nos gustan o no esos cambios y el lenguaje, por tanto, es un organismo vivo que evoluciona al mismo paso que los humanos. Igual que las marcas.

Por eso es importante en branding prestar atención al lenguaje, el tono de voz y el mensaje cuando te comunicas.

La voz de marca en la estrategia de branding

La voz es la expresión de la personalidad de una marca mediante el lenguaje y transmite los valores, actitud frente al entorno y la manera en que se comunica con sus públicos meta.

Es una característica única y original. Sirve para unir a la marca y dar forma a su identidad verbal y visual. Una voz de marca o brand voice concreta, contribuye a que la comunicación proyecte una personalidad clara, precisa y reforzar su interrelación con los clientes.

En branding, idear la voz es un reto para cualquier consultor de marca porque es una oportunidad para relanzar la empresa o ayudar a construir una personalidad única y distintiva de marca.

La voz es cómo se comunican las marcas, lo que significa que es donde están los vínculos emocionales y es esencial cuando se trata de crear y aumentar la confianza.

Por qué es importante definir la voz de tu marca

Según un estudio realizado hace tiempo, las palabras cuentan un 7% en la composición de un mensaje, mientras que el tono de voz (38%) y el lenguaje corporal, gestos y expresiones (55%)

Por eso es fundamental decidir qué voz es la más adecuada para la marca. Además, ayuda a definir la identidad de marca y su comunicación de una manera coherente a lo largo del tiempo.

También, contribuye a crear conexiones emocionales, a menudo más sólidas que las razones. Crea reconocimiento y complica la vida a empresas y marcas nuevas.

Humaniza, personaliza y da veracidad a la marca. Mejora la gestión interna del equipo y facilita la conversación con los públicos.

Sea cual sea el medio, canal o plataforma la voz ayuda a identificar a la marca, definir tipologías de usuarios y sobresalir de la competencia.

Como definir la voz de marca

Como consultor de branding, en el momento de crear la voz de una marca, ten en cuenta antes de empezar, los objetivos que pretendes alcanzar, ¿por qué quieres desarrollar la voz? y cúal es el público meta. Busca información. Analiza el contexto. Conoce a la competencia y mercado ¿Cuáles son sus intereses, problemas o aspiraciones? y ¿cúal es su lenguaje?

Después, medita los valores, si tu marca fuera una persona, cuáles serían tus principales rasgos personales, establece tu propósito, las fortalezas y los benéficos o soluciones que aportas a las personas, comunidad y contexto.

Investiga como perciben y las expectativas de tu marca en los públicos meta. Define tu comportamiento y que tipo de relaciones quieres construir con el entorno. Cómo no sería tu personalidad, los rasgos fundamentales de la conversación o si algún competidor tiene un modo de ser parecido al tuyo.

Tres ejemplos inspiradores de voz de marca

Vueling ha creado una marca cercana, natural y desenfadada. Una personalidad que lleva a cabo de una manera coherente en todos los puntos de contacto de cliente.

MailChimp tiene una guía de estilo de contenido en línea para todo el que la quiera leer, donde explica cómo los empleados deben responder a diferentes situaciones. Lo puedes ver en este enlace

BMW pone el acento en el territorio de la marca, el placer de conducir, el ámbito y la sociedad actual. En tiempos como los presentes en los que se pone en duda tener un coche (y conducirlo), si a uno le gusta conducir, tiene más sentido que nunca tener un BMW para conducir.

A propósito, ¿Cómo es la voz de tu marca?, ¿sofisticada como Chanel?, ¿retadora como Patagonia?, ¿divertida como Fanta? o ¿con acento francés como el queso de President?

Todo lo que se da por sentado cuando una persona habla debe ser articulado para que la voz de tu marca sea real.

La entrada Define como habla tu marca y te diré quién eres se publicó primero en Carlos Amselem.

Siempre he pensado que los hechos valen más que las palabras. Son el reflejo de nuestros valores. Lo mismo pasa con numerosas marcas. Piensan como piensan las personas. Se preocupan por lo que se preocupan las personas. Hablan como hablan las personas. Tienen personalidad como las personas. Aprenden de los errores. Son marcas “humanas”.

Sin embargo, hay quien piensa que hoy se vive sin valores. La situación actual, parece demostrar que el planeta va a la deriva y que cada marca tira por donde puede, pero todas las marcas tienen sus pequeñas o enormes cualidades, buenas o malas, pero las tienen, dándose o no cuenta de ellas. En branding, La confianza en la marca no se regala, se gana. Por eso es preciso determinar los valores.

Los valores de marca son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la flexibilidad que se necesita hoy en día para la construcción de marca. En branding, su finalidad es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Por qué son importantes en branding los valores de marca

Como consultor de branding, se que los valores de marca ayudan a ordenar los diferentes comportamientos de la cultura organizacional. Guían la actuación del equipo humano, las decisiones que toma la empresa y la relación con los clientes.

Cuando se identifican de manea adecuada, los valores de marca, dan a la organización una dirección a su existencia, identidad (rasgos o características que permiten distinguirla de otras en un conjunto) y son fuente de ventaja competitiva y fidelidad a la marca. Además, en la actualidad, los consumidores demandan cada vez más, marcas que representen sus principios.

 Cómo definir los valores de marca

El proceso varía según el tamaño de la entidad, sobre todo por el número de personas que participa en su desarrollo, pero las primeras dudas que suelen aparecer a la hora de plantear los valores son las mismas con independencia de la dimensión o sector de actividad: ¿cómo definir los valores?, ¿cómo gestionar su aplicación? y resolver, ¿cuáles son las creencias que identifican a la organización?, aunque las fases para definir los valores se pueden simplificar, en general son las que siguen:

Fase I, consiste en realizar un diagnóstico de los valores existentes en la organización. Algunas preguntas que sirven para orientar podrían ser:

. ¿Quiénes son nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos y qué ambiciones tienen nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos a los clientes de manera diferente a los competidores?

. ¿Qué le ofrecemos a nuestros trabajadores?

. ¿Cuáles son nuestros valores compartidos?

. ¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo?

Fase II, las personas implicadas (directivos, capital humano, clientes y otros grupos de interés) comparten y comparan, examinan y verifican sus ideas y establecen prioridades en los valores.

Fase III, una vez listados los valores se procede a jerarquizarlos y dar prioridad a los que tienen mayor importancia para la organización.

Fase IV, se recomienda seleccionar entre tres y un máximo de cinco valores. Una vez definidos se han de organizar en conceptos o ideas.

Fase V, es la etapa donde llevar a cabo la implementación de los valores y proceder a “materializar” y realizar. Tras su definición, los valores se deben convertir en acciones internas y externas, mediante actuaciones, comunicación y estrategias de trabajo.

Ejemplos inspiradores de valores de marca

Greenpeace: Responsabilidad personal y no violencia, independencia, promovemos soluciones, no existen enemigos permanentes

Coca Cola: Liderazgo, colaboración, integridad, ser responsables, pasión, diversidad, calidad.

Apple: Accesibilidad, medio ambiente, privacidad, responsabilidad de proveedores

Una cosa más, ya conoces a grandes rasgos como definir los valores de una marca. La cuestión es ¿qué empresa deseas construir? y recuerda, como diría Woody Allen: “Mejor que decir es hacer, porque al hacer las cosas se dicen solas”.

La entrada Guía para definir los valores de marca y predicar con el ejemplo se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, a pesar de todas las alusiones, apenas se ha mencionado por qué nos es relevante la confianza y por qué habríamos de preocuparnos por ella. Por eso, tal vez vale la pena comenzar por definir que es la confianza.

María Moliner, bibliotecaria, filóloga y lexicógrafa, nacida en un pequeño pueblo de la provincia de Zaragoza llamado Paniza, autora del “Diccionario de uso del español” y la primera mujer que entró a formar parte de la Real Academia Española, define la confianza como una actitud: “Estado de confiado”, y por lo tanto, la confianza, en otras palabras, es la esperanza que nos permite estar más o menos seguros de que otra persona va a cooperar con nosotros en que algo suceda de una manera determinada.

La confianza está profundamente ligada a la cooperación, eso es inequívoco. De igual manera que en las relaciones entre personas, la confianza es la base entre personas y marcas. Así que en situaciones de crisis como ahora, la confianza se convierte en uno de los activos fundamentales para empresas e instituciones, como premisa indispensable para retomar la estabilidad y poder salir de la incertidumbre de estos momentos.

Es decir, crear, sostener y retomar la confianza de los grupos de interés debe ser el objetivo esencial de la estrategia de branding tanto en el ámbito empresarial como institucional.

Por consiguiente, hay que reforzar la credibilidad y la capacidad de los hablantes. Ponerse en el lugar de las personas y manifestar empatía, compartir valores que estimulen la estima de la gente. La comunicación puede traer a la memoria logros pasados o apelar directamente a “actuar para avanzar” con el fin de motivar estos comportamientos y tener presente, que la desconfianza es una oportunidad de volver a importar si observamos ciertas pautas para construir la confianza de una marca.

Claves para construir la confianza de una marca

Cómo consultor de branding, solo tres pasos, aunque desde un punto de vista operativo, se trata de implicar a todas las áreas funcionales básicas de la organización.

Primero el propósito y luego la confianza

Como explica de una manera sencilla y brillante Simon Sineck, escritor y conocido orador de TED Talks, las personas no compramos “lo que haces”, sino “por qué haces lo que haces”. Nunca antes fue tan relevante para las personas responsables de empresas saber en qué cree y cuáles son los valores de la marca, así como hacer de esas cualidades la base de sus decisiones.

Alinear intereses para ganar

En branding, la marca es la única plataforma común capaz de alinear la perspectiva de la organización con la del capital humano y resto de grupos de interés de la empresa. Las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio y conectan sin rodeos la visión, los valores y los principios de actuación de una organización con el posicionamiento de la marca.

Cumplir con la promesa de la marca

Las bases de la construcción de la confianza en branding, está en hacer promesas y cumplirlas. En otras palabras, hay una obligación total entre los compromisos y el comportamiento, entre el posicionamiento de marca, la identidad y la misión de la empresa.

Hoy, en un país saturado de miedo, dificultades e incertidumbres, las marcas no pueden aspirar a humanizar su imagen y parecer perfectas al mismo tiempo, pero han de ser y hacer antes que parecer, para construir confianza y credibilidad en todos los públicos de interés.

La entrada La confianza en la marca no se regala, se gana se publicó primero en Carlos Amselem.

Ser distinto es algo natural. Por eso, es preciso encontrar una manera divergente de hacer llegar nuestro mensaje o aún mejor, crear una personalidad singular, única e inigualable para destacar en medio de los numerosos clones que llenan el conjunto de transacciones o intercambios de bienes o servicios entre personas en el mundo.

Al igual que la historia del hombre, las marcas han evolucionado con el branding. Se han instalado como un elemento más en nuestras vidas, en paralelo al desarrollo económico, como referentes o ejemplos.

Estamos rodeados de marcas. Incluso nosotros nos hemos convertido en una marca. En este escenario, las marcas tienen que responder con agilidad a los nuevos cambios del mercado, adaptarse y evolucionar para anticipar sus desafíos y oportunidades.

Por qué y cuando hacer un rebranding o restyling

Cómo consultor de branding, sin profundizar, el restyling tiene que ver con poner al día o modernizar el logo y el rebranding con cuestionar la esencia de la marca, cambios sobre la identidad y el posicionamiento.

Pero, sobre todo, lo más importante en ambos procesos, es tener claro cuando llevar a cabo la actuación de cambio y cuál es el grado de transformación que requiere la marca.

Restyling

La base de un restyling de marca es su representación gráfica. En este caso, el logotipo o símbolo puede estar obsoleto, desfasado y no comunicar de manera adecuada los mensajes y hechos de la startup, sociedad u organismo público.

En esas circunstancias, es clave responder pronto para impedir que perjudique a la actividad.

¿Cuándo hacer un restyling?

. Activar la imagen real.

. Manifestar ciertos cambios de la empresa.

. Renovar la comunicación.

. Un cambio de foco hacia nuevos servicios o públicos.

Rebranding

El rebranding persigue transformar y supone renovar creencias, normas o ideas de la organización. Es una decisión estratégica para abordar desde el interior nuevos retos de la empresa.

Se trata de una estrategia de marketing, partiendo de la personalidad, la misión, la visión y el posicionamiento. De evolucionar para mejorar el beneficio y construir vínculos más estrechos entre la marca y sus mercados meta.

¿Cuándo debemos hacer un rebranding?

. Nuevos productos y servicios.

. Mercados meta inéditos o diferentes.

. Amenaza de nuevos competidores entrantes.

. Cambios en la oferta, estrategia de empresa, fusiones, adquisiciones o reposicionamiento.

. Crisis de reputación.

Vivimos en tiempos de mucho “ruido” y urgencias. La marca es una relación, un presentimiento, la percepción, el concepto de una estrategia de marca para las personas. Si aspiramos a ser relevantes, es inevitable, pensar en algún momento un rebranding o restyling porque el contexto cambia.

La entrada Restyling o rebranding, una oportunidad para relanzar la empresa se publicó primero en Carlos Amselem.

Una empresa de ropa y material de carácter multifuncional para los deportes al aire libre con la misión de “salvar nuestro planeta”, cuyo uno de los pocos anuncios que publico en la década de 2010, el más memorable fue un anuncio en blanco y negro, impreso en The New York Times, que muestra su forro polar bajo el título “No compre esta chaqueta”. Publicado el Black Friday 2011, esta pieza de ‘anti-marketing’, como se la denominó, explicaba el costo ambiental de fabricar el producto e instaba a los clientes a pensar dos veces antes de comprar uno.

Un año después, las ventas de Patagonia se dispararon un 30% y ahora, el cambio climático se ha convertido en emergencia climática y la salvación presente y futura de muchas empresas depende de la obtención de ganancias con un propósito (transitamos de una cultura de «yo» a una de «nosotros» y queremos que las compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que nos interesan).

Alguna vez he mencionado, que el objetivo financiero de crecer cuanto más rápido mejor a cualquier precio, no responde a la demanda actual creciente de una sociedad más ética, humana y sostenible. Como consultor de branding, la notoriedad, relevancia y calidad percibida por los públicos a partir de las opiniones, ideas, e interacciones con una empresa, si son positivas, garantizan las ventas y aviva el negocio. Por eso, es fundamental gestionar el capital de marca o brand equity.

Qué es capital de marca

Aunque hay definiciones diferentes, pero con mismo fondo, el capital de marca o brand equity, es un término utilizado para definir la suma de cualidades tangibles e intangibles vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que agregan valor a los productos y servicios por parte de los consumidores a través de:

Conocimiento, relación o familiaridad de la marca en el momento de compra.

Lealtad o grado de adhesión hacia la marca porqué actúa en consecuencia con sus ideas o con lo que expresa.

Calidad percibida del producto, servicio y empresa, consecuencia de la experiencia como cliente.

Asociaciones (imagen y personalidad) que tienen la capacidad de producir afecto, estima y sentimientos a favor de la marca.

Beneficios y otras cualidades que hacen evidentes una razón de compra frente a otros competidores.

Construir e invertir en branding es rentable. Cuando todo es una mercancía o producto de cualquier tipo, la marca aparece como el gran diferenciador. Esa es la cuestión.

La entrada Valor de marca, el concepto clave para lograr ventaja y crecimiento financiero se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, esto no ocurre con la marca. Un término que cuenta al menos con 30 definiciones, incontables usos y diferentes significados, incluso para las personas que somos consultores de branding y nos dedicamos a construir y gestionar marcas.

Entonces, ¿qué es una marca?

Desde el punto de vista de branding, las marcas han experimentado algunos giros en su vida. Hace un par de cientos de años, una marca era un nombre y una marca registrada, cuya finalidad era identificar un producto para evitar el robo, facilitar información sobre el origen de la propiedad o como una guía de calidad.

En la década de 1900, cuando las ventas basadas en descuentos hicieron desaparecer la diferencia entre las marcas y el precio se convirtió en el principal impulsor de las ventas, surgió una idea evolutiva: las marcas son activos, tienen valor y dirigen la estrategia del negocio.

Dicho concepto de marca como objeto, idea y experiencia tuvo su origen en la creencia de que las personas tomamos nuestras decisiones de compra sobre elementos que están más allá del precio y de los atributos de producto.

Fue un plan perfecto en un momento perfecto de necesidad para acelerar el crecimiento y la innovación de las marcas.

Recuerda aquello tan genial de

«Esto es para los locos. 
Los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores. 
Los que van en contra de la corriente. 
Los que ven las cosas de diferente manera. 
Ellos no siguen las reglas y no tienen respeto por lo establecido. 
Puedes citarlos, estar en desacuerdo con ellos, glorificarlos o difamarlos. 
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos. 
Porque ellos cambian las cosas e impulsan a la humanidad hacia adelante. 
Y mientras que otros los ven como los locos, nosotros los vemos como genios. 
Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es quien o logra». 

Campaña de Apple Think Different, 1988.

Entonces, la marca empezó a ser aceptada como la suma de todas las representaciones, con palabras o con otros signos externos, de un pensamiento, una idea o un sentimiento por las cuales una entidad quiere ser reconocida.

Ahora la marca está evolucionando una vez más y, en esta era social, las marcas son relaciones. Por eso, las empresas están obligados a dirigir sus esfuerzos en branding hacia la construcción de relaciones fluidas, enriquecedoras, emocionales y personalizadas.

Para ello es básico la empatía. Ponerse en la piel y situar al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Identificar sus necesidades y motivaciones, hablar su lenguaje y pensar como el cliente y no como empresa. Considerar a la marca como plataforma de relaciones más que de transacciones para poder crear un mayor compromiso, diferenciación y lealtad que asegure el crecimiento en el mercado.

La entrada Pero, ¿qué es una marca? se publicó primero en Carlos Amselem.

Dicen que el nombre de la persona es su tarjeta de presentación “más feo que Picio”, “tienes más cuento que Calleja” o “más tonto que Abundio”, dime tu nombre y dime quién eres y, desde Kushim, lo primero que se nos ocurre cuando conocemos a alguien es preguntarle cómo se llama, no importa la raza o la civilización.

En Zaragoza o Tombuctú, el nombre es nuestra primera señal de identidad, aquello que nos identifica y nos da entidad y lo mismo ocurre con el nombre comercial. En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos.

Por eso, el “naming” (la técnica para crear el nombre de una marca) es una parte muy importante de un proyecto de branding o desarrollo de marca y una tarea que requiere de un proceso de creación.

A continuación, desde mi perspectiva como consultor de branding explico cómo elegir el nombre de una marca.

1. Análisis Estratégico

En primer lugar, delimita de la manera más concreta posible el problema (es una parte esencial de la solución en el trabajo) Después analiza la estrategia de marca, el nombre como signo (piensa en los soportes donde va a ser aplicado el nombre), cómo y dónde va a ser utilizado el nombre comercial y los competidores.

2. Briefing de naming

Determina los factores críticos que a nivel estratégico y formal debe cumplir el nombre comercial a buscar. Atributos de marca, ventajas competitivas de la empresa, restricciones, tipo de nombre (acrónimo, neologismo, evocador, descriptivo, …), idioma, aspectos lingüísticos, gramaticales y estudia su composición y la derivación de las palabras.

3. Enfoque

Conceptos y términos vinculados o asociados a la marca. Carácter, tono y estilo del nombre que buscas.

4. Campos de Exploración

Explora caminos metafóricos, simbólicos, plásticos, el nombre del fundador (Disney o Lacoste), seudónimos (Massimo Dutti). Naturaleza y geografía (Banco Santander), animales (Gallo), vegetales (Four Roses), cultura, literatura o mitología (Nike)

Utiliza metáforas, onomatopeyas (Twitter), personificación (La Casera), Hipérboles. Busca morfemas y sílabas (Bershka)

5. Técnicas creativas para crear el nombre de una marca

. Copia creativa: Busca otros proyectos, ideas, nombres o conceptos como punto de partida para tu creatividad.

. Tormenta de ideas o Brainstorming de las personas que van a pensar los posibles nombres.

. Técnica de la asociación forzada: escribe lo primero que te venga en mente (objetos, animales, sensaciones, …) y luego, intenta asociar cada palabra con el concepto que tú mismo tengas de ella.

. Inmersión en ambientes creativos (museos, escuchando música, leyendo libros, …)

. Técnica Molière, “ojos limpios” o llamada al profano. Una mirada fresca y nueva suele ayudar a salir de la “ampolla del trabajo”.

6. Filtro y Selección

¿Es único? ¿Es distinto? ¿Es relevante? ¿Su significado? ¿Es memorable? ¿Es fácil de entender y recordar? ¿Tiene connotaciones negativas en alguna lengua o país?

Y recuerda. En branding, no existe el nombre comercial de una marca “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno.

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Todo y todos somos únicos, pero nada es único. Sin embargo, ser diferentes se ha vuelto esencial. Como consultor de branding, se que en estos tiempos tan intensos, las marcas tienen que responder a nuevas iniciativas y ayudar a identificar oportunidades de negocio.

Hoy necesitamos marcas vivas casi tanto como las marcas para vivir. El mundo ha cambiado y se precisan nuevas maneras de pensar si se quiere comunicar bien para ser relevantes.

Hoy día, en Zaragoza, Aragón y todo el planeta, la marca es reconocida como esencial y un activo estratégico con valor real en los resultados del negocio, porque construir e invertir en branding es rentable. Por eso, es importante conocer el significado de los territorios de marca.

En branding, un territorio de marca es un espacio conceptual que determina el posicionamiento competitivo y de comunicación. Son contextos (lugares, situaciones, temáticas, momentos, etc.) con los que la marca quiere que sus públicos la asocie y relacione para lograr empatía, afinidad y engagement con la marca.

Establecer el territorio de marca es importante porque nos permite enfocar aquellos valores y atributos que utilizar en la construcción de la marca y asociarlos a un medio, evento, actividad o ámbito y clave fundamental para saber qué tipos de contenidos crear y publicar, por ejemplo, en social media.

El territorio de marca define, qué lugar querremos ocupar en el mercado, cómo queremos competir, y con qué queremos que se nos asocie y poder ser relevante en ese espacio competitivo concreto.

En resumen, Si eres Ariel eres el que lava más blanco, si eres BMW simbolizas el placer de conducir. Eso es un buen posicionamiento. Eso es ganar.

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