El tranvía había sido tomado por adolescentes disfrazados de personajes de cómics, cine, anime, manga y videojuegos. Me sentía como un bañista vestido en una playa nudista.

Lo mismo les ocurre a muchas marcas. Están fuera de lugar. Por eso, construir una marca a partir de la definición de los valores, posicionamiento, personalidad y territorios es clave para contribuir a generar un infinito de asociaciones inequívocas y una correcta comunicación con el mercado meta.

¿Qué es un territorio de marca?

En branding, el territorio de marca es el espacio conceptual (lugares o situaciones) en el que queremos que el público asocie nuestra marca.

Por ejemplo, si eres Ariel, eres el que lava más blanco. Si eres BMW representas el placer de conducir. El territorio es una idea de algo, un concepto, un significado que representa el máximo valor percibido por las personas usuarias o compradoras.

Llegar a conocer el entorno donde la solución o beneficio que proporciona la marca es palpable y relevante para el mercado meta es básico en la estrategia de marca.

Como consultor de branding, determinar el territorio de marca es fundamental porque sirve de guía en la creación de contenidos relevantes y singulares, las acciones para mejorar la comercialización de un producto y generar relaciones con los grupos de interés.

Porqué es importante fijar el territorio de marca en branding:

Contribuye a que resaltes en tu categoría. Tener un posicionamiento competitivo y de comunicación claro.

Aumenta la unión, el contacto, la relación e interés de los públicos con la marca.

Simplifica el desarrollo de contenidos on/off line, acciones y patrocinios asegurando la coherencia y credibilidad en la construcción de la marca.

¿Cómo definir el territorio de marca?

Desde el punto de vista de branding, el primer paso es hacer un listado de los territorios más repetidos de la categoría y de la competencia.

Para ello, averigua, estudia las webs y filtra en los muros de las redes sociales los contenidos relacionados de los distintos canales como Instagram, Twitter, Facebook y YouTube.

Agrupa los mensajes relacionados con la marca y posicionamiento. La comunicación de producto y su propuesta de valor. Experiencias de cliente y, por último, los territorios, temáticas, situaciones y contextos donde el beneficio que aporta tu marca tiene valor.

A continuación, define los productos. Después los beneficios emocionales (valores) y funcionales (atributos) Luego, los territorios tocantes a la identidad. Más adelante, la personalidad y el propósito que describe a la marca.

Elige tres o cuatro territorios, en general existe más de un ángulo desde donde construir un significado propio y reconocible para llegar a ser el primer nombre que les aparezca a tus públicos en la mente y te aseguren que cada campaña sólo se atribuirá a tu marca y garantizar su porvenir.

Ejemplos

Atlético de Madrid

Solo un pequeño número de equipos de futbol pueden presumir de tener un universo de significados tan bien construido y fácil de comprender como el Atlético de Madrid.

Desde un punto de vista de posicionamiento de marca, el Atleti parte de una situación de retador frente al líder. Por eso, conceptos como «soñar más fuerte», «esforzarse», «partido a partido» u «otra forma de entender la vida» son consistentes con la propuesta de marca.

En este momento el Atlético de Madrid es el tercer club en discordia del campeonato nacional, aunque en significados de marca es, con diferencia, el primero de la categoría.

BIC

Más de una generación sabe de memoria que el Bic Naranja escribe fino y el Bic Cristal escribe normal. El enorme alcance de este eslogan en el imaginario colectivo da muestras de la importancia lograda por la marca.

Uno de los fundamentos de la popularidad de la empresa, es haber sido perseverantes a su idea original: comercializar productos simples, pero de calidad.

Sus conocidas maquinillas de afeitar desechables, mecheros y bolígrafos son productos sencillos, creativos y confiables para todos, en todas partes.

Estrella Damm

Estrella Damm, una empresa de raíces catalanas y una identidad basada en los valores de la tradición, lo natural, el medio ambiente y la responsabilidad social, ha conseguido que la gente asocie el comienzo del verano con su marca.

Desde que lanzo el concepto “Mediterráneamente”, un territorio propio relacionado con una demarcación geográfica, con fuerte arraigo cultural, social y una serie de patrones comunes y afines al público joven para transmitir emociones y valores positivos.

Mensajes prototípicos, con la amistad, la juventud, el verano, jovialidad, el mediterráneo, buena cocina, la luz, el entorno, la felicidad y el amor como elementos cardinales es una de las cervezas más relevantes del país.

Si estas pensado en definir el territorio de marca, te puedo ayudar. Sea lo que sea, cuéntamelo.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo es tu marca?, ¿qué objetivos tiene?, ¿cómo quieres que la perciban tus clientes y los públicos de interés?, ¿para qué sirve el territorio de marca?, ¿cuáles son los territorios de marca relevantes para tus clientes? y ¿territorio de marca o posicionamiento?

La entrada Territorio de marca, la base del branding para conectar marca con personas se publicó primero en Carlos Amselem.

Como a veces ocurre en la célebre serie sobre ajedrez de Netflix, Gambito de Dama, los jugadores que pierden más deprisa carecen de una estrategia planificada y son incapaces de dar forma y adaptarse a las situaciones que se van presentando.

Algo similar sucede con la marca. Si no existen metas a largo plazo, las acciones tienden a ser tácticas y podemos acabar perdiendo el foco y la visión global.

Hay un viejo refrán del ajedrez que dice que un mal plan es mejor que ningún plan. En la empresa también es bueno tener un plan y una estrategia de marca para reconocer y construir la propia razón de ser.

Qué es la estrategia de marca

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, la estrategia de marca es el fundamento que sostiene el proceso de construcción de una marca. Es la base de por qué debemos importar a determinada gente, nuestros principios, a quien nos dirigimos o en que somos diferentes.

Nos ayuda a saber a qué objetivos responder, los significados básicos, territorios competitivos o la promesa. Definir una estrategia asegura la coherencia y encontrar respuestas a los contratiempos, la incertidumbre, el cambio y situaciones nuevas con las que el trabajo nos desafía cada día.

Una estrategia de marca clara, precisa y concreta proporciona foco y sentido, facilita un discurso original. Ser poseedor de un manual para un tiempo posterior al presente, donde nos señala la dirección a medio y largo plazo.

En realidad, la estrategia de negocio y de marca están obligadas ha trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, debe echar una mano a que nuestro producto o servicio sea original, singular, distinto y nos vincule con las motivaciones del mercado meta.

Alumbra en el momento de pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Es el conjunto de elementos que sirve como soporte para el cambio en la empresa y pegamento entre la estrategia y el marketing de la empresa.

A gestionar bien los intangibles de la empresa (valor, credibilidad y singularidad de una marca) y hacer branding, lo que toda pyme necesita para ser grande.

Cómo crear una estrategia de marca

En branding, la estrategia de marca define los significados o contenidos mentales que aspiramos que nuestro mercado meta relacione con los servicios y productos de la empresa.

Para ello, hay que definir una propuesta de valor, expresar de manera concreta los principios, alinear las creencias y actuaciones de la organización, así como, el relato de marca.

Por consiguiente, es necesario tener presente la manera particular y personal interna de entender o comprender el entorno y las expectativas que aspira alcanzar en el futuro la marca.

Tiene que corresponder a la realidad de la empresa, ser diferente de la competencia y relevante para el público objetivo.

Pensar, considerar con atención y detenimiento para decidir el conjunto de cualidades inherentes e inamovibles de la empresa, habilidades, atributos y activos específicos de la marca.

Y después de todo el proceso, el cual se desarrolla mediante sesiones, talleres y dinámicas, resumir todas las reflexiones citadas con anterioridad en un documento llamado plataforma de marca, desde el cual construir o rediseñar la identidad visual, verbal y proyectar la idea de marca.

La plataforma de marca debe incluir: Propósito (o razón de ser), propuesta de valor (el problema que soluciona), personalidad, activos de la marca (instalaciones, tecnología, equipo humano, …) y los territorios de marca (el espacio competitivo o situaciones donde queremos que los públicos asocien la marca)

Por qué es importante la estrategia de marca en branding

Garantiza la coherencia. Incrementa la reputación y la confianza.

Aumenta la rentabilidad, reduce riesgos e impulsa la capacidad de transformación organizacional.

Agrega preferencia y estimula la relevancia de productos y servicios en los públicos meta.

Favorece la transparencia y la toma de decisiones, así como la escucha del entorno, la inteligencia contextual y el diálogo con los grupos de interés.

Dificulta la entrada de nuevos competidores y productos sustitutivos.

Fortalece la retención de talento y el atractivo de la marca ante potenciales personas trabajadoras que estén alineados con los mismos valores y demandas sociales.

En resumen, en un mundo actual incierto, cambiante y globalizado, lleno de marcas más o menos iguales, resulta más fácil saber qué somos, qué queremos ser y mejorar los resultados económicos con una estrategia de marca.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo crear una estrategia de branding efectiva?, ¿cuál es la diferencia entre branding y marketing?, ¿por qué es importante el branding para una empresa? o ¿cómo mejorar el branding de mi empresa?

La entrada Estrategia de marca. Qué es y por qué importa en el mundo como mercado se publicó primero en Carlos Amselem.

Sus vidas (y sobre todo la muerte) les une no solo a la historia, sino a los sentimientos comunes de algunas tribus en ciertos momentos y les otorga una condición épica y facilita ese nexo con un tiempo concreto, ligado a una generación y a sus preocupaciones existenciales, sean individuales o sociales.

Puede que, por eso, cuando hablamos de un icono sexual o la influencia de un icono del rock, a menudo recurrimos a los hechos para defender nuestros puntos de vista y demostrar que los otros se equivocan.

Lo mismo ocurre cuando conversas con más de un consultor de branding de Zaragoza sobre las “lovemarks”. Aunque, en el momento en que les pides que verbalicen una lista con las marcas más icónicas del mundo, su elección es parecida o idéntica.

A pesar de que no hay un manual que revele una manera concreta de cómo llegar a ser una marca icónica, sabemos que el procedimiento es largo, costoso y muy rentable.

Una “lovemark” considerada un símbolo representativo de una cultura o de un movimiento, digna de admiración o respeto como expresión sintética de ideas y valores importantes, es garantía de prosperidad.

Sin embargo, existen ciertas claves en branding que determinan a una marca icónica.

Una identidad de marca cuyos valores se aproximen a los de un icono cultural, relevante y apreciado por un público universal y que contribuya a la expresión del individuo.

Una marca única, característica y diferente, activos sólidos y un posicionamiento reconocible con facilidad.

Coherencia en la estrategia, implementación y una historia común.

Tres ejemplos de marcas icónicas

Nike

Nike es una marca lanzada al mercado hace menos de 50 años. Su impacto en su categoría ha sido tremendo y posiblemente le ha dado la vuelta al negocio del deporte.

Su misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y una filosofía básica “si tienes cuerpo, eres un atleta”.

Uno de sus aciertos ha sido, poner el foco en la actitud de los atletas y no en las capacidades y el rendimiento. Esta visión democrática, ha permitido a la marca llevar el mensaje a un mercado meta global y ampliar el interés de la marca de los atletas profesionales a todos los públicos.

Un ejemplo. En los años 80, en la NBA, sólo se podían usar zapatillas de color blanco en partidos oficiales, hasta que un jugador llamado Michael Jordan, quiso jugar con unas zapatillas nuevas diseñadas para él. Nike invito a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, fue multado por calzar las zapatillas rojas y negras y la marca amenazada en caso de persistir.

Poco tiempo después, Nike puso a la venta las primeras Air Jordan, en la que la marca decía que, aunque la NBA hubiese prohibido a Michael Jordan jugar con sus zapatillas, no podrían prohibir que las llevasen los aficionados.

Más tarde, la NBA cambio las reglas del juego y ahora las Air Jordan 1 originales de 1985, son uno de los modelos más cotizados del mercado de reventa.

Guinness

Desde “Guinness is for you”, “My Goodness my Guinness” (que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness), hasta “Si tienes una mente abierta descubrirás los oscuros secretos” o “The man with the Guinness”, la publicidad de la marca se centra todo el tiempo en las distintas situaciones y efectos de tomar una Guinness, más que en mostrar el producto.

En cualquier caso, la idea principal es asociar la experiencia de tomar una Guinness con emociones intensas como la pasión, el placer, la autoridad y el humor porque a ello remite el auténtico sabor de la marca.

El gran logro de la estrategia de branding es reflejar en la publicidad a los consumidores y su actitud ante la marca.

Su ingenio para el posicionamiento de marca es conocido, además, por las estrategias de branding con motivo de la celebración del Día de San Patricio, patrono de Irlanda. El acierto es incluir, en su imagen de marca, la simbología e historia de Irlanda, aunque quizás, lo más trascendente sea hacer partícipe a todas las personas (no sólo a los irlandeses) de la festividad.

Así como por la relación de Guinness con el rugby, debido a la conexión por los conceptos de autoridad basado en la fuerza y destreza, afinidad entre personas para festejar y la bondad del juego.

Apple

En agosto de 1.997, Steve Jobs introdujo el eslogan “Piensa diferente”. A través de este lema, Apple quería trasladar al mundo su intención de transformar el concepto de la tecnología.

A partir de entonces, la estrategia de branding tiene un posicionamiento claro: vender diseño, sencillez, usabilidad e innovación para hacer frente a su gran competidor, Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y facilidad.

Mientras muchas marcas exploran distintos enfoques y estrenan múltiples e inesperadas campañas para aumentar la venta de más productos, Apple pone el acento en una sola idea: la simplicidad.

Desde los inicios, una de las claves de su posicionamiento es que el personaje principal son sus productos. Al igual que todo el diseño que rodea a la marca, la estrategia de marketing sigue un camino de sencillez, naturalidad y de supresión de todo lo que es innecesario.

Por esta razón, la marca se centra en la simplicidad y la humanidad. Hacer piezas de calidad con las que asegurar una experiencia de usuario sobresaliente, un código visual blanco y negro en muchos de los anuncios, pocos diálogos y la música como idioma universal.

Asimismo, Apple ha logrado una de las metas más difíciles para una marca: los seguidores tienen el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son firmes defensores de la marca y así lo manifiestan.

Consecuencia de ello, según los premios Brand Junkie, Apple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el público.

De acuerdo con este sondeo, numerosos encuestados expresaron que se identifican con la marca y “piensan de manera diferente”.

¿Estás interesado en conocer cómo mejorar el posicionamiento de tu marca?, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

La entrada Claves del branding que hace visible lo invisible de tres marcas icónicas se publicó primero en Carlos Amselem.

Así que, como consultor de branding en Zaragoza, para construir una marca fuerte en Madrid o Tombuctú, lo mejor es basarnos en un patrón fácil de reconocer e identificar y consistente en el tiempo. Para ello, nos podemos apoyar en los arquetipos del psicólogo suizo Carl Gustav Jung, los cuales explican los patrones del comportamiento humano que se repiten a lo largo de la historia y de las culturas.

Como instrumento para mejorar la comercialización de un producto o servicio, los arquetipos representan el inconsciente colectivo, se usan para añadir orden o dar sentido al relato de una marca. Aun sin conocer los distintos arquetipos, la gente identifica con sencillez ciertos rasgos, peculiaridades y características distintivas de la naturaleza o la esencia de una persona. Este es el motivo fundamental por el cual las marcas que predican con ejemplo, son más fiables y admiradas.

A pesar de que muchas marcas utilizan en marketing y comunicación los arquetipos de manera espontánea e involuntaria, prácticamente en toda estrategia de branding local se puede aplicar uno o dos de los doce modelos o imágenes que tenemos en la mente.

Características principales de los 12 arquetipos de marca

El gobernante

El arquetipo de gobernante lo utilizan marcas líderes, que quieren comunicar autoridad, prestigio o influencia. También, calidad y superioridad. Ambicionan el control y confían en su capacidad para gobernar. Las marcas con arquetipo de gobernante, construyen vínculos expresivos con los usuarios, que aprecian su imagen porque quieren lo mejor de lo mejor.

Como Mercedes, un ejemplo de arquetipo gobernante, cuya promesa “lo mejor o nada” es sinónimo de calidad, estatus y manifestación de dinero; posiblemente, todo lo que desean los clientes de la marca.

El héroe

Las marcas con personalidad de héroe, son valientes, audaces e inspiradoras. Comunican emociones como motivación, esfuerzo y triunfo. Suelen ser innovadoras y ofrecen productos y servicios útiles. Habitualmente sus públicos confían en las marcas con arquetipo de héroe porque cumplen sus promesas.

Un ejemplo es Nike, cuya misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y toma para si la idea de que, si tienes cuerpo, eres un atleta.

El forajido

Estas marcas desafían constantemente el statu quo, romper las reglas y cambiar las normas. Son marcas rebeldes, atrevidas y desobedientes, poco a nada convencionales e inconformistas. Harley-Davidson es un buen ejemplo. Más que fabricar y vender motos, a través de su mundo hacen máquinas para buscar la aventura y la individualidad.

La marca, cumple sueños de libertad personal, como dice su eslogan “todos por la libertad, libertad para todos”.

El cuidador

Este tipo de marcas ofrecen protección, apoyo y procuran el bien de las personas. Son afables, generosas y cercanas para dar tranquilidad y confianza.

Nivea es un buen ejemplo. Al contrario que muchas otras marcas de cosméticos dedicadas al cuidado de la piel y el cuerpo, para ser relevantes, presume de usar la misma fórmula de producto, desde 1911 hasta hoy. Más de cien años construyendo una marca global consistente, sostenible, comprometida con el bienestar de las personas, honesta y transparente.

El inocente

Las marcas inocentes son optimistas, positivas y creen en ideales posibles. También, románticas, soñadoras y representan su mundo como un lugar feliz. El ejemplo más conocido es Coca-Cola.

La estrategia de Coca-Cola se basa desde hace mucho tiempo en idénticos argumentos: sabor y refresco como atributos funcionales y felicidad e inclusión como valores emocionales (en el mundo de Coca-Cola todos están felices) A pesar de que la marca en los últimos años ha cambiado de la «Felicidad abierta» a «Siente el sabor” más orientada a los productos, su filosofía es permanente: Una marca inocente.

El hombre normal

Las marcas con este arquetipo, tienen como objetivo ser como una persona “normal”, agradable, honesta, trabajadora, con sentido común, relista y auténtica, modesta, espontánea, sin intenciones desconocidas o propósitos ocultos en su estrategia de marca.

Ikea es representa como nadie el concepto de igualdad, empatía y autenticidad del hombre común. Su comunicación revela el encanto de la vida diaria y demuestra que cualquiera puede estimar las cosas buenas de la vida, como la familia, la diversidad o la paella de los domingos.

El sabio

Las marcas con el arquetipo de sabio, poseen conocimientos amplios, profundos y muestran buen juicio, prudencia y madurez en sus actos y decisiones para entender el mundo. Son percibidas como marcas expertas, dotadas de inteligencia, ingeniosas, imaginativas, conocimiento e ideas.

Una de ellas es Google. A través de su inspiradora misión “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil” y visión “ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo”, la marca, con su conglomerado de productos, que nos ayuda a descubrir la verdad por encima de todo, de todas las cosas (amén)

El creador

El creador quiere crear, originar, producir, hacer, imaginar, idear o construir productos, asuntos, servicios o negocios. Por eso, las marcas creadoras resaltan en su comunicación los procesos, novedades y descubrimientos.

Un ejemplo de este tipo de arquetipo e Nescafé. Una marca que presume de su carácter pionero e innovador. La estrategia de marca, incide en el concepto de los nuevos comienzos: novedosos negocios, productos innovadores, desconocidas alianzas, ignoradas relaciones, todo lo que puede acontecer con un café, como dice su eslogan: “Todo empieza con un Nescafé”.

El bufón

Como todo bufón que se precie, las marcas de este arquetipo, desean que la gente disfrute, divertir a las personas, así que se focalizan sobre todo en la alegría, la jovialidad, el humor, la ingenuidad y la naturalidad.

Fanta, es un ejemplo relevante de personalidad cercana, irreverente y divertida. Como la campaña de este año en nuestro país, que rinde un homenaje a todas aquellas personas que suben videos absurdos a Internet. 

El explorador

Vivir aventuras nuevas, descubrir emociones, encontrar un mundo mejor. También, pueden ser pioneras impetuosas o perseverantes buscadoras. Las marcas exploradoras, estiman ante todo la personalidad, el carácter, la individualidad, la independencia, la autenticidad y la libertad.

Un ejemplo de arquetipo explorador es la marca francesa de artículos de lujo que lleva el nombre de su fundador. Louis Vuitton, siempre juega con la construcción de un imaginario entorno a un viaje a lo largo del cual, el camino importa más que el destino en sí.

El mago

Las marcas con el arquetipo de mago hacen que las cosas ocurran. Son visionarias, idealistas, imaginativas, creadoras y motivadoras. Se caracterizan por la curiosidad y el conocimiento para transformar la vida cotidiana en extraordinaria, provocar admiración, sorpresa o hacer realidad los sueños.

Un buen ejemplo es Absolut. Una compañía que lleva en el mercado más de cien años, visionaria e innovadora como marca, que permite a los usuarios desafiar lo establecido, disfrutar de diferentes momentos o “transportarse” a otros escenarios acordes con sus aspiraciones y deseos.

El amante

Las marcas con el arquetipo amante son apasionadas y seductoras. Agradables, carismáticas y soñadoras. Transmiten pasión, entusiasmo y vivir la vida con ímpetu. Habitualmente, ponen el acento en la privacidad, el disfrute, gustar o el placer.

Un buen ejemplo es Martini, una marca que personifica la elegancia y la seducción. El amante es un arquetipo enfocado a la exaltación de los sentidos, la sensualidad y la pasión. Romántico e idealista, su meta es ayudar a las personas a sentirse deseadas.

Y tú, ¿con cuál de estos arquetipos te reconoces?, ¿cuál es el posicionamiento de tu marca?, ¿cómo es el tono de voz que utilizas con tus grupos de interés?, ¿recuerdas más ejemplos de marcas para cada arquetipo? Dime como habla tu marca y te diré quien eres.

La entrada Arquetipos de marca. Qué son y cómo pueden mejorar tu branding se publicó primero en Carlos Amselem.

En la madrugada del 28 de junio de 1969, las personas que frecuentaban el clandestino bar Stonewall, en el neoyorkino barrio de Greenwich Village, se rebelaron contra los excesos continuos de la policía. Un mes después, unas cuantas almas, se concentraron por primera vez para protestar de manera pacífica por ser discriminados, perseguidos y los abusos de autoridad policial. Así nació la lucha por los derechos del colectivo LGTBIQ en todo el mundo.

Medio siglo después, junio es el mes del orgullo LGTBIQ, una ocasión para el recuerdo y la celebración de los derechos relacionados con la sexualidad de todas las personas y una oportunidad para numerosas marcas, que manifiestan su apoyo a la igualdad, la inclusión, el empoderamiento y el respeto.

Pero esta estrategia con frecuencia es cuestionada por la comunidad LGBTIQ, que desconfía que este tipo de posicionamiento no sea parte de la identidad verdadera de la marca y sólo es un intento de seducir al popular «dinero rosa».

Claves para construir autenticidad

En los últimos tiempos la función de la marca ha cambiado. Como especialista en branding para empresas en Zaragoza, creo que ha pasado de ser una ocurrencia esporádica y aislada a una actuación más habitual y común en muchas empresas, por la necesidad de notoriedad y para hacer con hechos, no palabras, una marca relevante en un mundo en el cual Internet es algo tan fundamental como la luz.

Por eso, la importancia de una marca está unida íntimamente a la autenticidad o grado en el que la estrategia de branding se ha construido sobre una verdad y unos valores fiables, respetuosos y reales.

Así que, la comunicación de una marca dirigida a la comunidad LGTBIQ – o colectivo feminista, social, institucional, sanitario, …- ha de estar basada en una verdad anterior a cualquier actuación que tenga como objetivo la comercialización de un producto. Es decir, en un propósito y unos valores asumidos como propios y llevados a la práctica, tanto interna como externamente no solo un día.

Según el experto en marketing Philip Kotler, «las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse», pero implicarse no es solo adoptar una pose. El activismo en la empresa, es luchar por una causa, ser coherente entre lo que dices y lo que haces, comprometer la reputación y el negocio.

Por fortuna, el mundo y las empresas están cambiando. Sobre todo, empujados por el cambio de valores de los consumidores (más humanos, sostenibles, auténticos…), ahora más que antes, no basta en la sociedad con ser relevante, hay que generar un impacto real positivo, desde una visión inclusiva, transversal y coparticipativa.

Sobre estos principios han de hacer los cambios las marcas. El nuevo «consumidor consciente», da más importancia a ser frente a tener, a disfrutar frente a poseer. Los productos se convierten en una manera de expresar sus creencias: la ropa que lleva, el refresco que bebe, el teléfono que utiliza o las zapatillas que usa… y las marcas tienen que responder.

Un par de ejemplos

» First shave «, de Gillette, un caso inusual. La marca de P&G lanzó un anuncio de televisión en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, una historia real.

Ikea, con motivo del Día Internacional contra la LGBTIfobia, lanzó la campaña « Be Someones Home «, en la que, a partir de las actuales circunstancias de reclusión por el Covid-19, anima a crear espacios seguros para las personas con orientaciones e identidades no heteronormativas.

Como decía el filósofo griego Epicuro, nunca es demasiado pronto ni demasiado tarde para que uno se ocupe de su propia alma.

La entrada Orgullo LGTBIQ, una oportunidad para marcas auténticas se publicó primero en Carlos Amselem.

Seguro que la presidenta de la entidad, conoce el dicho “dime como hablas y te diré quién eres” y, además, demuestra tener voz propia con la que crear en nuestra respuesta una personalidad asociada con el tono de los mensajes que nos envía.

Como sabes, el lenguaje, es una capacidad innata, universal y racional. Bien sea a base de sonidos, expresiones, tocamientos o formas gráficas, es la manera que tenemos los humanos para poder transmitir nuestras ideas en el espacio tiempo.

Aunque, no todas las personas hablamos un idioma universal. De hecho, se estima que en la actualidad existen 7.000 idiomas hablados distintos en el mundo.

Algunas lenguas tienen sonidos, vocabularios y estructuras diferentes. Otras, tienen género gramatical; lo más usual, femenino o masculino, y estos géneros difieren según la lengua. El Sol en alemán es femenino, pero masculino en español y con la Luna es, al contrario.

Lo bueno de la diversidad lingüística es que nos revela lo flexible y avispada que es la mente humana y algunas organizaciones. Sin ir muy lejos de Zaragoza, en el Vaticano, puedes seleccionar el latín como idioma para operar en los cajeros automáticos del banco del Papa.

La lengua cambia, con independencia de si nos gustan o no esos cambios y el lenguaje, por tanto, es un organismo vivo que evoluciona al mismo paso que los humanos. Igual que las marcas.

Por eso es importante en branding prestar atención al lenguaje, el tono de voz y el mensaje cuando te comunicas.

La voz de marca en la estrategia de branding

La voz es la expresión de la personalidad de una marca mediante el lenguaje y transmite los valores, actitud frente al entorno y la manera en que se comunica con sus públicos meta.

Es una característica única y original. Sirve para unir a la marca y dar forma a su identidad verbal y visual. Una voz de marca o brand voice concreta, contribuye a que la comunicación proyecte una personalidad clara, precisa y reforzar su interrelación con los clientes.

En branding, idear la voz es un reto para cualquier consultor de marca porque es una oportunidad para relanzar la empresa o ayudar a construir una personalidad única y distintiva de marca.

La voz es cómo se comunican las marcas, lo que significa que es donde están los vínculos emocionales y es esencial cuando se trata de crear y aumentar la confianza.

Por qué es importante definir la voz de tu marca

Según un estudio realizado hace tiempo, las palabras cuentan un 7% en la composición de un mensaje, mientras que el tono de voz (38%) y el lenguaje corporal, gestos y expresiones (55%)

Por eso es fundamental decidir qué voz es la más adecuada para la marca. Además, ayuda a definir la identidad de marca y su comunicación de una manera coherente a lo largo del tiempo.

También, contribuye a crear conexiones emocionales, a menudo más sólidas que las razones. Crea reconocimiento y complica la vida a empresas y marcas nuevas.

Humaniza, personaliza y da veracidad a la marca. Mejora la gestión interna del equipo y facilita la conversación con los públicos.

Sea cual sea el medio, canal o plataforma la voz ayuda a identificar a la marca, definir tipologías de usuarios y sobresalir de la competencia.

Como definir la voz de marca

Como consultor de branding, en el momento de crear la voz de una marca, ten en cuenta antes de empezar, los objetivos que pretendes alcanzar, ¿por qué quieres desarrollar la voz? y cúal es el público meta. Busca información. Analiza el contexto. Conoce a la competencia y mercado ¿Cuáles son sus intereses, problemas o aspiraciones? y ¿cúal es su lenguaje?

Después, medita los valores, si tu marca fuera una persona, cuáles serían tus principales rasgos personales, establece tu propósito, las fortalezas y los benéficos o soluciones que aportas a las personas, comunidad y contexto.

Investiga como perciben y las expectativas de tu marca en los públicos meta. Define tu comportamiento y que tipo de relaciones quieres construir con el entorno. Cómo no sería tu personalidad, los rasgos fundamentales de la conversación o si algún competidor tiene un modo de ser parecido al tuyo.

Tres ejemplos inspiradores de voz de marca

Vueling ha creado una marca cercana, natural y desenfadada. Una personalidad que lleva a cabo de una manera coherente en todos los puntos de contacto de cliente.

MailChimp tiene una guía de estilo de contenido en línea para todo el que la quiera leer, donde explica cómo los empleados deben responder a diferentes situaciones. Lo puedes ver en este enlace

BMW pone el acento en el territorio de la marca, el placer de conducir, el ámbito y la sociedad actual. En tiempos como los presentes en los que se pone en duda tener un coche (y conducirlo), si a uno le gusta conducir, tiene más sentido que nunca tener un BMW para conducir.

A propósito, ¿Cómo es la voz de tu marca?, ¿sofisticada como Chanel?, ¿retadora como Patagonia?, ¿divertida como Fanta? o ¿con acento francés como el queso de President?

Todo lo que se da por sentado cuando una persona habla debe ser articulado para que la voz de tu marca sea real.

La entrada Define como habla tu marca y te diré quién eres se publicó primero en Carlos Amselem.

Siempre he pensado que los hechos valen más que las palabras. Son el reflejo de nuestros valores. Lo mismo pasa con numerosas marcas. Piensan como piensan las personas. Se preocupan por lo que se preocupan las personas. Hablan como hablan las personas. Tienen personalidad como las personas. Aprenden de los errores. Son marcas “humanas”.

Sin embargo, hay quien piensa que hoy se vive sin valores. La situación actual, parece demostrar que el planeta va a la deriva y que cada marca tira por donde puede, pero todas las marcas tienen sus pequeñas o enormes cualidades, buenas o malas, pero las tienen, dándose o no cuenta de ellas. En branding, La confianza en la marca no se regala, se gana. Por eso es preciso determinar los valores.

Los valores de marca son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la flexibilidad que se necesita hoy en día para la construcción de marca. En branding, su finalidad es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Por qué son importantes en branding los valores de marca

Como consultor de branding, se que los valores de marca ayudan a ordenar los diferentes comportamientos de la cultura organizacional. Guían la actuación del equipo humano, las decisiones que toma la empresa y la relación con los clientes.

Cuando se identifican de manea adecuada, los valores de marca, dan a la organización una dirección a su existencia, identidad (rasgos o características que permiten distinguirla de otras en un conjunto) y son fuente de ventaja competitiva y fidelidad a la marca. Además, en la actualidad, los consumidores demandan cada vez más, marcas que representen sus principios.

 Cómo definir los valores de marca

El proceso varía según el tamaño de la entidad, sobre todo por el número de personas que participa en su desarrollo, pero las primeras dudas que suelen aparecer a la hora de plantear los valores son las mismas con independencia de la dimensión o sector de actividad: ¿cómo definir los valores?, ¿cómo gestionar su aplicación? y resolver, ¿cuáles son las creencias que identifican a la organización?, aunque las fases para definir los valores se pueden simplificar, en general son las que siguen:

Fase I, consiste en realizar un diagnóstico de los valores existentes en la organización. Algunas preguntas que sirven para orientar podrían ser:

. ¿Quiénes son nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos y qué ambiciones tienen nuestros clientes?

. ¿Qué ofrecemos a los clientes de manera diferente a los competidores?

. ¿Qué le ofrecemos a nuestros trabajadores?

. ¿Cuáles son nuestros valores compartidos?

. ¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo?

Fase II, las personas implicadas (directivos, capital humano, clientes y otros grupos de interés) comparten y comparan, examinan y verifican sus ideas y establecen prioridades en los valores.

Fase III, una vez listados los valores se procede a jerarquizarlos y dar prioridad a los que tienen mayor importancia para la organización.

Fase IV, se recomienda seleccionar entre tres y un máximo de cinco valores. Una vez definidos se han de organizar en conceptos o ideas.

Fase V, es la etapa donde llevar a cabo la implementación de los valores y proceder a “materializar” y realizar. Tras su definición, los valores se deben convertir en acciones internas y externas, mediante actuaciones, comunicación y estrategias de trabajo.

Ejemplos inspiradores de valores de marca

Greenpeace: Responsabilidad personal y no violencia, independencia, promovemos soluciones, no existen enemigos permanentes

Coca Cola: Liderazgo, colaboración, integridad, ser responsables, pasión, diversidad, calidad.

Apple: Accesibilidad, medio ambiente, privacidad, responsabilidad de proveedores

Una cosa más, ya conoces a grandes rasgos como definir los valores de una marca. La cuestión es ¿qué empresa deseas construir? y recuerda, como diría Woody Allen: “Mejor que decir es hacer, porque al hacer las cosas se dicen solas”.

La entrada Guía para definir los valores de marca y predicar con el ejemplo se publicó primero en Carlos Amselem.

Ser distinto es algo natural. Por eso, es preciso encontrar una manera divergente de hacer llegar nuestro mensaje o aún mejor, crear una personalidad singular, única e inigualable para destacar en medio de los numerosos clones que llenan el conjunto de transacciones o intercambios de bienes o servicios entre personas en el mundo.

Al igual que la historia del hombre, las marcas han evolucionado con el branding. Se han instalado como un elemento más en nuestras vidas, en paralelo al desarrollo económico, como referentes o ejemplos.

Estamos rodeados de marcas. Incluso nosotros nos hemos convertido en una marca. En este escenario, las marcas tienen que responder con agilidad a los nuevos cambios del mercado, adaptarse y evolucionar para anticipar sus desafíos y oportunidades.

Por qué y cuando hacer un rebranding o restyling

Cómo consultor de branding, sin profundizar, el restyling tiene que ver con poner al día o modernizar el logo y el rebranding con cuestionar la esencia de la marca, cambios sobre la identidad y el posicionamiento.

Pero, sobre todo, lo más importante en ambos procesos, es tener claro cuando llevar a cabo la actuación de cambio y cuál es el grado de transformación que requiere la marca.

Restyling

La base de un restyling de marca es su representación gráfica. En este caso, el logotipo o símbolo puede estar obsoleto, desfasado y no comunicar de manera adecuada los mensajes y hechos de la startup, sociedad u organismo público.

En esas circunstancias, es clave responder pronto para impedir que perjudique a la actividad.

¿Cuándo hacer un restyling?

. Activar la imagen real.

. Manifestar ciertos cambios de la empresa.

. Renovar la comunicación.

. Un cambio de foco hacia nuevos servicios o públicos.

Rebranding

El rebranding persigue transformar y supone renovar creencias, normas o ideas de la organización. Es una decisión estratégica para abordar desde el interior nuevos retos de la empresa.

Se trata de una estrategia de marketing, partiendo de la personalidad, la misión, la visión y el posicionamiento. De evolucionar para mejorar el beneficio y construir vínculos más estrechos entre la marca y sus mercados meta.

¿Cuándo debemos hacer un rebranding?

. Nuevos productos y servicios.

. Mercados meta inéditos o diferentes.

. Amenaza de nuevos competidores entrantes.

. Cambios en la oferta, estrategia de empresa, fusiones, adquisiciones o reposicionamiento.

. Crisis de reputación.

Vivimos en tiempos de mucho “ruido” y urgencias. La marca es una relación, un presentimiento, la percepción, el concepto de una estrategia de marca para las personas. Si aspiramos a ser relevantes, es inevitable, pensar en algún momento un rebranding o restyling porque el contexto cambia.

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Una empresa de ropa y material de carácter multifuncional para los deportes al aire libre con la misión de “salvar nuestro planeta”, cuyo uno de los pocos anuncios que publico en la década de 2010, el más memorable fue un anuncio en blanco y negro, impreso en The New York Times, que muestra su forro polar bajo el título “No compre esta chaqueta”. Publicado el Black Friday 2011, esta pieza de ‘anti-marketing’, como se la denominó, explicaba el costo ambiental de fabricar el producto e instaba a los clientes a pensar dos veces antes de comprar uno.

Un año después, las ventas de Patagonia se dispararon un 30% y ahora, el cambio climático se ha convertido en emergencia climática y la salvación presente y futura de muchas empresas depende de la obtención de ganancias con un propósito (transitamos de una cultura de «yo» a una de «nosotros» y queremos que las compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que nos interesan).

Alguna vez he mencionado, que el objetivo financiero de crecer cuanto más rápido mejor a cualquier precio, no responde a la demanda actual creciente de una sociedad más ética, humana y sostenible. Como consultor de branding, la notoriedad, relevancia y calidad percibida por los públicos a partir de las opiniones, ideas, e interacciones con una empresa, si son positivas, garantizan las ventas y aviva el negocio. Por eso, es fundamental gestionar el capital de marca o brand equity.

Qué es capital de marca

Aunque hay definiciones diferentes, pero con mismo fondo, el capital de marca o brand equity, es un término utilizado para definir la suma de cualidades tangibles e intangibles vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que agregan valor a los productos y servicios por parte de los consumidores a través de:

Conocimiento, relación o familiaridad de la marca en el momento de compra.

Lealtad o grado de adhesión hacia la marca porqué actúa en consecuencia con sus ideas o con lo que expresa.

Calidad percibida del producto, servicio y empresa, consecuencia de la experiencia como cliente.

Asociaciones (imagen y personalidad) que tienen la capacidad de producir afecto, estima y sentimientos a favor de la marca.

Beneficios y otras cualidades que hacen evidentes una razón de compra frente a otros competidores.

Construir e invertir en branding es rentable. Cuando todo es una mercancía o producto de cualquier tipo, la marca aparece como el gran diferenciador. Esa es la cuestión.

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Como consultor de branding en Zaragoza y en cualquier otro lugar, hay tres requisitos imprescindibles para orientar la gestión actual de la marca.

Una marca sin un propósito claro es como conducir un coche sin dirección

Hoy la mayoría de los productos carecen de atributos que los distingan de entre el resto de su misma categoría. Son productos homogéneos y la utilidad para la persona compradora no presenta diferencias significativas, por lo que la decisión de compra es indiferente entre uno y otro.

Por eso, es fundamental ir más allá del producto y pensar en el propósito de la marca. Conocer el “porqué” proporciona el fundamento sobre el qué construir todos los elementos de la marca. El “cómo lo hacemos” (principios, valores, cultura, experiencia de marca) y el “qué haces” (productos o servicios).

La promesa de marca es una experiencia basada en la calidad de lo que haces y cómo lo haces

Toda marca tiene (o debería tener) un beneficio o una solución a un problema (propuesta de valor) único, que transmitir a sus públicos y les permita conectar con la marca.

Algunas personas dicen que una marca es una promesa y una buena marca es una promesa cumplida. Por eso, en branding, el logo, el nombre y el diseño son parte de la promesa y la experiencia del cliente es el cumplimiento de dicha promesa.

Y eso significa tener empatía y ser sensible a las tendencias tecnológicas y sociales. Lo que significa preparar y adaptar los puntos de contacto para que las personas tengan experiencias fluidas y positivas con el fin de crear conexiones emocionales memorables estables.

El presente futuro de la marca es el activismo

Alcanzar notoriedad ha sido durante mucho tiempo la meta en la gestión de las marcas. Sin embargo, en el entorno actual del branding, conectar con las necesidades, deseos y criterios de elección de los consumidores y hacer relevante la marca es más económico e importante.

En otras palabras, saber escuchar y respetar a las personas, así como interactuar con los consumidores, saber comunicar y poner en valor los beneficios personales y tomar partido en la construcción de una sociedad más sostenible e igualitaria, supone una mejora competitiva.

Lo dice Havas Group en su informe Meaningful Brands® 2019 del pasado marzo.

Lo dice la Business Roundtable (BRT), agrupación de directivos ejecutivos de más de 180 grandes empresas estadounidenses, “el objetivo principal de una empresa es generar retorno económico a sus accionistas” no responde a las exigencias actuales de la sociedad y resulta insuficiente para hacer frente a los principales desafíos mundiales y que el “propósito de una compañía”, debe ser promover una economía útil para todas las personas.

Lo dice la red global de empresas que equilibran el propósito social y los beneficios económicos llamada B Corp

Lo dice el sentido común.

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