Sin embargo, el humor ocupa un lugar destacado como proceder para cuestionar la actitud de las personas que no aceptan los comportamientos, opiniones o ideas distintas de las propias y la desenfrenada automatización de la vida.

El humor es parte de la actividad básica y singular de los hombres y mujeres, de la misma manera que el pensamiento. El humor (y la risa), es una especie de pegamento social y una oportunidad enorme para atribuir un carácter más humano a la marca, generar simpatía y atracción.

Usar el humor de manera apropiada en branding crea empatía hacia el producto, asegura una mayor atención de las audiencias, proporciona un mayor recuerdo y echa una mano a viralizar la comunicación de marca.

Según el estudio AdReaction de Kantar, los anuncios humorísticos son más atractivos y distintivos, pero solo un tercio de los anuncios analizados por la consultora incorporan algún tipo de humor, aunque la mitad de los ganadores de los premios Kantar Creative Effectiveness Awards del pasado año lo utilizan.

Además, el humor en la estrategia de marca puede ayudar a vender, porque estimula la capacidad para sentir afecto, comprensión o solidaridad, encontrar puntos en común, sorprender, reducir cualquier percepción negativa y generar vínculos emocionales más fuertes.

A pesar de ello, ¿por qué se usa menos el humor?, ¿vivimos en un mundo más serio? Posiblemente no, con independencia de lo que está pasando hoy y siempre, ha habido espacio para el humor, lo que ha cambiado es que existe una tendencia opuesta al placer, el equilibrio personal, lo lúdico, lo risible y lo jocoso.

¿Qué tipo de humor funcionará mejor para tu marca?

Desde mi punto de vista como consultor de branding, el humor que tiene como intención hacer que una persona no sepa cómo reaccionar ni qué pensar o decir, generalmente por medio de algo inesperado o sorprendente, porque suele dar menos importancia a las cosas, desbaratar verdades y transgredir valores o rutinas.

Implica una actitud abierta e innovadora. Al contar un chiste evitamos la razón y la lógica, de tal modo que percibimos al instante una sensación súbita de alegría.

El humor “humorístico”, la broma o el chiste es un instrumento discrepante, opuesto a la cultura, socialmente aceptado que permite liberar los impulsos o sentimientos considerados inconvenientes que se impone a sí misma una persona.

La publicidad algunas veces adopta situaciones cómicas, anécdotas divertidas, que de suceder en realidad resultarían graciosas, errores o distracciones susceptibles de provocar la risa.

En este sentido, también los hechos infrecuentes, raros e insólitos o hacer las cosas de manera insensata, irreflexiva, sin considerar o sopesar sus consecuencias, adquieren valor cómico en el contexto del anuncio. En esencia, lo que causa risa es algo que se contrapone a la vida.

El humor llamado “irónico” es consciente de que el mundo carece de lógica, pero no lo intenta corregir y da a entender lo contrario de lo que se dice. En lugar de manifestar lo que piensa, simula pensar lo que opina.

Es una actitud vital y espontánea, que determina la manera de relacionarte con el universo y con aspectos profundos de la vida, creencias, ideas y actitudes de una persona.

Una de las cualidades del humor irónico, es la continua puesta en duda de lo que te rodea y en especial, de los símbolos universales, como los arquetipos del inconsciente colectivo.

El humor satírico expresa un sentimiento de intenso enfado provocado por un acto que se considera injusto, ofensivo o perjudicial hacia alguien o algo, con un fin moralizador, divertido o burlón.

Entre los métodos ideados están la farsa, la ironía, la parodia, la burla, la exageración, las comparaciones, las yuxtaposiciones, la analogía, las dobleces y el absurdo o el humor negro.

Lo satírico, es una crítica reflexiva y educativa. Se alimenta de lo absurdo. Emplea lo inusual, raro y extraño de la vida cotidiana, en ocasiones rodeado de frivolidad y a veces, de inocencia.

Son sus elementos de contraste los que nos sorprenden. Como muestra de ello, el humor negro, busca hacer reír en situaciones que por lo común provocan compasión o pena y traer la risa allí donde hay dolor, a modo de defensa, para censurar las costumbres y normas o juzgar el comportamiento de las personas en una comunidad.

“El humor es una cosa muy seria” decía Winston Churchill y, además, una oportunidad enorme para humanizar cualquier marca en Zaragoza y más allá del Pilar, captar la atención y generar afinidad.

¿Quieres saber qué tipo de humor podría usar tu marca?

La entrada Cómo usar el humor en tu marca para algo más que hacer reír se publicó primero en Carlos Amselem.

Ayudan a construir nuestra personalidad palabra a palabra. Lo que la lengua no nombra, no deja de ser, pero sí está ausente de nuestro relato de lo que es el mundo. Por eso, en branding, la identidad verbal contribuye a humanizar la marca y comunicar la propuesta de valor, valores y personalidad.

¿Por qué en branding es importante tener un lenguaje de marca? 

El branding verbal facilita la gestión de la marca, aporta identidad (personalidad) y alinea previamente, la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.

Definir la expresión verbal, facilita la identificación y distinguir a la marca por su manera de pensar y hablar, favorece la relación emocional y la conexión con los mercados.

Planear el lenguaje verbal es fundamental para unificar la comunicación y la creación de percepciones, significados y vínculos entre la marca y sus audiencias.

Además, el lenguaje de marca, proporciona consistencia, solidez, evita contradicciones y favorece ganar confianza en los mercados meta.

Como consultor de branding, se que articular un lenguaje consistente sirve de marco, da coherencia a la expresión de la marca y a la creación de patrones para facilitar la participación de cualquier persona sin que la voz deje de ser identificada.

Bases para construir la identidad verbal

Cuando hablamos de identidad verbal me refiero, a la totalidad de expresiones orales y escritas que emplea una marca en su comunicación interna y externa.

Empezando por el nombre de la empresa (naming), el cual no debería ser casual, la voz de la marca, tono de voz y estilo.

Hace un tiempo escribí, no existe el nombre comercial “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno y ahora me voy a centrar en el resto de elementos.

La voz de marca es la descripción de la personalidad. Es inamovible y dónde se definen los rasgos humanos. Expresa el comportamiento o conjunto de respuestas, que manifiesta la marca en relación con el contexto y situaciones concretas.

El corazón de la voz de marca parte de la cultura y se concreta a través de adjetivos: funcional, alegre, responsable, cercana, experta, etc. Elige tres o cuatro calificativos para fijar tu modo de ser.

El tono de voz hace referencia a cómo decimos lo que queremos decir a los distintos públicos. Es la manera que tiene la marca de expresarse e interactuar con su entorno y los grupos de interés.

Los rasgos de personalidad y los valores propios de la marca tienen un impacto directo sobre el tono de voz y se acomoda al interlocutor, el canal y el tipo de comunicación.

El estilo de marca es el conjunto de pautas sobre los que se construye la comunicación (uso de mayúsculas, informal, formal, abreviaturas, expresiones, vocabulario propio, si se habla en primera persona o no, etc.)

La finalidad es determinar la relación de palabras y frases que manifiestan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente en la comunicación verbal.

¿Cómo puedes empezar?

Empieza por pensar en algunas cosas claves:

La visión de la empresa. Intenta discurrir adónde quieres llegar y cómo lo puedes lograr. Escribe cuál es tu expectativa ideal. Elige los principios básicos que distinguen la identidad de tu marca. Haz una breve descripción de los objetivos a corto y medio plazo a nivel estratégico y operativo.

Busca ejemplos inspiradores en branding cómo Amazon (ser la empresa más centrada en el cliente del mundo; para construir un lugar donde las personas puedan buscar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea)

Google (proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic), Patagonia (hacer de Patagonia una compañía completamente responsable) y tantos otros.

Define tu público objetivo o grupo de personas al que te diriges o que están más interesados ​​en tu oferta o aspiras seducir con tu producto o servicio.

Establece la personalidad o rasgos humanos asociados al producto, servicio o marca que te diferencian de la competencia y facilitan la relación con los mercados meta.

Concreta unos valores de marca esenciales, atemporales y sostenibles en el tiempo.

Un par de ejemplos

El brand book de Skype da una gran relevancia a los tipos de conversación, voz y tono que puede usar la marca.

La guía de estilo de Mailchimp creada para las personas trabajadoras y útil también, para otros equipos de comunicación.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Si tu marca fuera una persona, ¿qué voz tendría?, ¿cómo encajar la percepción que el público tiene de tu marca con su personalidad?, ¿usas una tipografía principal?, ¿el contenido del mensaje está alineado con la idea de marca que quieres transmitir?, ¿el tono y el mensaje son adecuados para la audiencia a quien te diriges? y ¿el mensaje y el tono tienen coherencia con las piezas de tus campañas de comunicación?

La entrada Por qué la identidad verbal crea valor para una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Después de años de investigación sostuvo que la comunicación humana es un sistema abierto en el que se produce el intercambio de mensajes y no es posible no comunicar.

Has leído bien, sí. Es imposible no comunicarse.

No obstante, hay marcas en Zaragoza y más allá de Aragón, que piensan que hacer nada es también hacer algo y no tiene consecuencias en la realidad, pero como consultor de branding eso es una insensatez, porque lo antedicho es lo más parecido a pasar desapercibido o desaparecer.

Por eso, es clave la activación de marca y disponer de un plan de acción que responda a cómo construir la imagen, teniendo en cuenta, cuando menos, alguna estrategia antes planeada.

La activación es parte de la estrategia de marca y su finalidad es hacer posible la manera de comportarse, verbalizar o proceder de la marca y apoyar su actuación en el customer journey o “viaje del cliente», que sigue cualquier usuario desde que identifica una necesidad hasta que realiza la compra de un producto o servicio.

La activación de marca, también llamado compromiso con la marca, se basa en construir una conexión emocional perdurable entre la marca y sus audiencias.

A través de un plan detallado o bien delimitado con las acciones de la estrategia para conmover a los públicos de interés y lograr un buen engagement (compromiso) con la marca.

Debido a lo cual, la activación de marca es global, tiene un enfoque holístico. Es decir, una estrategia de 360 grados, en la que se ha de considerar todos los medios mediante los cuales la marca entra en contacto con los públicos objetivo.

La causa es porque según la teoría, si desarrollas una estrategia de segmentación de medios (una campaña global con distintos formatos según el medio) combinada con una estratificación de potenciales públicos del producto, servicio o marca, se logra más aceptación en la recepción del mensaje, anuncio o campaña y mayor efectividad.

Por qué planificar la activación de marca

Facilita el marco general para las acciones y amplia el valor de la comunicación en la organización.

Explica la función de la comunicación en la actividad de la empresa, beneficia el debate interno, el análisis y la revisión.

Favorece el seguimiento, la valoración, anticiparse y un enfoque proactivo en el trabajo de branding.

Agiliza el orden de las prioridades en las acciones, las revisiones programadas y permite razonar los presupuestos en caso de asumir nuevos retos.

Posibilita alinear con más agilidad a las personas de la organización, ayuda a encontrar nuevos clientes e impulsa el crecimiento de la marca.

Por eso, un plan de activación de marca debe pensar como mínimo en las siguientes dimensiones de la empresa:

Comunicación. Mediante una combinación adecuada o mix de medios para transmitir los significados deseados al público objetivo, y que éste se forme unas determinadas percepciones sobre el producto, servicio o la marca.

Productos y servicios. Son una de las partes que más importancia tienen porque recogen los beneficios que obtendrá la persona con nuestra oferta y hacen visible la propuesta de valor.

Personas. Las personas y los procesos son clave en todas las empresas para mantener la confianza, la coherencia y cumplir el compromiso que una marca tiene hacia sus públicos (promesa de marca).

Entorno Online. Ventas, mercado, visibilidad, canales (banners, email marketing, redes sociales, Facebook Ads, blogs, etc.) El consumo está cambiando y cada vez es mayor la relevancia de lo digital en la activación de marca, sea cual sea el negocio.

Proceso de activación de una marca

Según las circunstancias y la empresa, por lo general, el conjunto de fases de actuación son las que siguen:

Reconocimiento, identificación y análisis de los puntos de contacto que la marca tiene con los públicos durante todo el viaje del cliente en comunicación, productos, servicios personas y entorno digital antes (social media, publicidad, marketing, etc.), durante (tienda, oficina, web, catalogo, etc.) y después (facturación, correos transaccionales, mails corporativos, etc.)

Determinar el customer journey map. Es decir, buyer persona (arquetipo de cliente ideal del servicio o producto), fases de la relación (suelen ser antes, durante y después de la compra), interacciones (la forma y momentos en que el cliente interactúa con la marca), emociones (cada interacción puede ser positiva, negativa o neutra) y touchpoints (canales a través del cual el cliente tiene interacciones con la marca, producto o servicio)

Realizar y describir qué acciones se van a dar, en qué orden, en qué fechas se va a poner en marcha, así como, el seguimiento y los indicadores para medir el desempeño del plan de activación.

Oscar Wilde, decía, que no hay una segunda oportunidad para una primera buena impresión. Una activación de marca deficiente puede destruir la inversión realizada para construir el proceso de branding.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo se hace una activación de marca efectiva?, ¿qué diferencia hay entre activación de marca y branding?, ¿cómo medir el impacto de una activación de marca?, ¿cuánto cuesta una activación de marca y cómo calcular el presupuesto? o ¿cuáles son los errores más comunes en la activación de marca?

La entrada Activación de marca, una oportunidad para crecer en el mercado se publicó primero en Carlos Amselem.

Como a veces ocurre en la célebre serie sobre ajedrez de Netflix, Gambito de Dama, los jugadores que pierden más deprisa carecen de una estrategia planificada y son incapaces de dar forma y adaptarse a las situaciones que se van presentando.

Algo similar sucede con la marca. Si no existen metas a largo plazo, las acciones tienden a ser tácticas y podemos acabar perdiendo el foco y la visión global.

Hay un viejo refrán del ajedrez que dice que un mal plan es mejor que ningún plan. En la empresa también es bueno tener un plan y una estrategia de marca para reconocer y construir la propia razón de ser.

Qué es la estrategia de marca

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, la estrategia de marca es el fundamento que sostiene el proceso de construcción de una marca. Es la base de por qué debemos importar a determinada gente, nuestros principios, a quien nos dirigimos o en que somos diferentes.

Nos ayuda a saber a qué objetivos responder, los significados básicos, territorios competitivos o la promesa. Definir una estrategia asegura la coherencia y encontrar respuestas a los contratiempos, la incertidumbre, el cambio y situaciones nuevas con las que el trabajo nos desafía cada día.

Una estrategia de marca clara, precisa y concreta proporciona foco y sentido, facilita un discurso original. Ser poseedor de un manual para un tiempo posterior al presente, donde nos señala la dirección a medio y largo plazo.

En realidad, la estrategia de negocio y de marca están obligadas ha trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, debe echar una mano a que nuestro producto o servicio sea original, singular, distinto y nos vincule con las motivaciones del mercado meta.

Alumbra en el momento de pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Es el conjunto de elementos que sirve como soporte para el cambio en la empresa y pegamento entre la estrategia y el marketing de la empresa.

A gestionar bien los intangibles de la empresa (valor, credibilidad y singularidad de una marca) y hacer branding, lo que toda pyme necesita para ser grande.

Cómo crear una estrategia de marca

En branding, la estrategia de marca define los significados o contenidos mentales que aspiramos que nuestro mercado meta relacione con los servicios y productos de la empresa.

Para ello, hay que definir una propuesta de valor, expresar de manera concreta los principios, alinear las creencias y actuaciones de la organización, así como, el relato de marca.

Por consiguiente, es necesario tener presente la manera particular y personal interna de entender o comprender el entorno y las expectativas que aspira alcanzar en el futuro la marca.

Tiene que corresponder a la realidad de la empresa, ser diferente de la competencia y relevante para el público objetivo.

Pensar, considerar con atención y detenimiento para decidir el conjunto de cualidades inherentes e inamovibles de la empresa, habilidades, atributos y activos específicos de la marca.

Y después de todo el proceso, el cual se desarrolla mediante sesiones, talleres y dinámicas, resumir todas las reflexiones citadas con anterioridad en un documento llamado plataforma de marca, desde el cual construir o rediseñar la identidad visual, verbal y proyectar la idea de marca.

La plataforma de marca debe incluir: Propósito (o razón de ser), propuesta de valor (el problema que soluciona), personalidad, activos de la marca (instalaciones, tecnología, equipo humano, …) y los territorios de marca (el espacio competitivo o situaciones donde queremos que los públicos asocien la marca)

Por qué es importante la estrategia de marca en branding

Garantiza la coherencia. Incrementa la reputación y la confianza.

Aumenta la rentabilidad, reduce riesgos e impulsa la capacidad de transformación organizacional.

Agrega preferencia y estimula la relevancia de productos y servicios en los públicos meta.

Favorece la transparencia y la toma de decisiones, así como la escucha del entorno, la inteligencia contextual y el diálogo con los grupos de interés.

Dificulta la entrada de nuevos competidores y productos sustitutivos.

Fortalece la retención de talento y el atractivo de la marca ante potenciales personas trabajadoras que estén alineados con los mismos valores y demandas sociales.

En resumen, en un mundo actual incierto, cambiante y globalizado, lleno de marcas más o menos iguales, resulta más fácil saber qué somos, qué queremos ser y mejorar los resultados económicos con una estrategia de marca.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo crear una estrategia de branding efectiva?, ¿cuál es la diferencia entre branding y marketing?, ¿por qué es importante el branding para una empresa? o ¿cómo mejorar el branding de mi empresa?

La entrada Estrategia de marca. Qué es y por qué importa en el mundo como mercado se publicó primero en Carlos Amselem.

La explicación me parece perfecta. Admite que la marca se crea a partir de la experiencia que ofrece la empresa, los valores o el precio, las personas, productos, el servicio de atención al cliente o el tiempo de espera para contestar al teléfono.

Y que después de todo, en la inmortal ciudad de Zaragoza y resto del planeta, lo que importa es lo que otras personas (trabajadores, clientes, proveedores y comunidad) piensan sobre los productos y la empresa.

Debido a lo cual, la totalidad de las organizaciones, de forma implícita o explícita, consciente o inconscientemente están construyendo una marca. Cada acción contribuye al valor e influye en la opinión que las personas tienen de la empresa.

Por eso, las marcas que llegan a ser una experiencia y consiguen integrarse en la vida de las personas, tienen más porvenir.

Como diseñar la experiencia de marca

Como consultor de branding trabajo con empresas para generar una buena experiencia de marca. A continuación, explico cada una de las fases para lograrlo:

Primera fase, de análisis, después de saber de qué cliente estamos hablando (segmentación psicográfica y de valor), hay que entender las fases de interacción con el producto o servicio. Identificar motivaciones, dudas, mapear los puntos de contacto y soportes. Valorar los momentos clave de la experiencia, entender los problemas e identificar las oportunidades para crecer y atender mejor al usuario o donde innovar.

Segundo. Idear la experiencia. Fortalecer la propuesta de valor con la información descubierta en la fase de investigación sobre las aspiraciones e intereses de las personas usuarias. Es el tiempo de programar y establecer los momentos de conexión.

Tercero, implementar la experiencia pensada de principio a fin de la relación para cada segmento y punto de contacto y, por último, hacer el seguimiento para evaluar los resultados de la activación.

Además, con independencia del canal que utilices para interactuar con la marca, en branding, es esencial recordar que la experiencia es fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca y de la comunicación existente entre su promesa y el valor percibido.

Por eso es importante saber cuáles son los instantes más decisivos en la interacción y proyectar emociones memorables en esos lugares de contacto.

Asimismo, es importante observar el comportamiento de la competencia para reconocer sus descuidos, olvidos o lagunas y buscar oportunidades de diferenciación.

Empezando por ir más allá de la funcionalidad de los productos y servicios. El ejemplo más obvio es el packaging. En los últimos años, la presentación del envase, ha pasado de un papel utilitario (proteger, realzar y facilitar la distribución de producto) a ser un soporte básico de los valores, promesa y la personalidad de marca.

También, al desarrollar el concepto de branding en la arquitectura del punto de venta para potenciar la experiencia de compra o en la estética y el diseño de los espacios de trabajo, con el fin de crear entornos donde transmitir la cultura, la imagen y los valores de la empresa.

De la misma manera que en la comunicación on/off line. A la hora de contar historias, el reto es crear experiencias en torno a los productos que pongan de manifiesto que la marca practica lo que predica.

O transmitir de dentro a fuera de la organización los valores y características que la definen y distinguen para lograr experiencias de marca coherentes y sostenibles respecto a los competidores.

Así como, tener en cuenta que el futuro no se puede predecir y que cualquier empresa, dondequiera que esté en el mundo (incluso en Zaragoza) y cualquiera sea el cliente, tiene que escuchar a los clientes. Hacer girar la experiencia, aprender de los grupos de interés, adaptar la marca al entorno y estimular la creatividad e innovar.

Ejemplos de experiencias de marca reales

Realidad virtual con Rafa Nadal

Movistar, con la colaboración de Rafa Nadal, en la Fundación Telefónica, sorprenden a los clientes con la realidad y la fícción (algunos no se lo creen hasta que les toca el deportista)

Descúbrelo aquí

NetFlorist. Happy cam

NetFlorist es una empresa de regalos y flores de Sudáfrica, que lanzo un innovador servicio para captar la felicidad de la persona al recibir un ramo de flores.

Descúbrelo aquí

Dar las Gracias – TD Canadá Trust

TD, uno de los 10 principales bancos de América del Norte demuestra cómo cualquier punto de contacto puede sorprender, conmover y seducir a las personas usuarias.

Descúbrelo aquí

Si estás interesado en convertir la experiencia de marca en una ventaja competitiva, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

La entrada Cómo transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible se publicó primero en Carlos Amselem.

Sus vidas (y sobre todo la muerte) les une no solo a la historia, sino a los sentimientos comunes de algunas tribus en ciertos momentos y les otorga una condición épica y facilita ese nexo con un tiempo concreto, ligado a una generación y a sus preocupaciones existenciales, sean individuales o sociales.

Puede que, por eso, cuando hablamos de un icono sexual o la influencia de un icono del rock, a menudo recurrimos a los hechos para defender nuestros puntos de vista y demostrar que los otros se equivocan.

Lo mismo ocurre cuando conversas con más de un consultor de branding de Zaragoza sobre las “lovemarks”. Aunque, en el momento en que les pides que verbalicen una lista con las marcas más icónicas del mundo, su elección es parecida o idéntica.

A pesar de que no hay un manual que revele una manera concreta de cómo llegar a ser una marca icónica, sabemos que el procedimiento es largo, costoso y muy rentable.

Una “lovemark” considerada un símbolo representativo de una cultura o de un movimiento, digna de admiración o respeto como expresión sintética de ideas y valores importantes, es garantía de prosperidad.

Sin embargo, existen ciertas claves en branding que determinan a una marca icónica.

Una identidad de marca cuyos valores se aproximen a los de un icono cultural, relevante y apreciado por un público universal y que contribuya a la expresión del individuo.

Una marca única, característica y diferente, activos sólidos y un posicionamiento reconocible con facilidad.

Coherencia en la estrategia, implementación y una historia común.

Tres ejemplos de marcas icónicas

Nike

Nike es una marca lanzada al mercado hace menos de 50 años. Su impacto en su categoría ha sido tremendo y posiblemente le ha dado la vuelta al negocio del deporte.

Su misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y una filosofía básica “si tienes cuerpo, eres un atleta”.

Uno de sus aciertos ha sido, poner el foco en la actitud de los atletas y no en las capacidades y el rendimiento. Esta visión democrática, ha permitido a la marca llevar el mensaje a un mercado meta global y ampliar el interés de la marca de los atletas profesionales a todos los públicos.

Un ejemplo. En los años 80, en la NBA, sólo se podían usar zapatillas de color blanco en partidos oficiales, hasta que un jugador llamado Michael Jordan, quiso jugar con unas zapatillas nuevas diseñadas para él. Nike invito a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, fue multado por calzar las zapatillas rojas y negras y la marca amenazada en caso de persistir.

Poco tiempo después, Nike puso a la venta las primeras Air Jordan, en la que la marca decía que, aunque la NBA hubiese prohibido a Michael Jordan jugar con sus zapatillas, no podrían prohibir que las llevasen los aficionados.

Más tarde, la NBA cambio las reglas del juego y ahora las Air Jordan 1 originales de 1985, son uno de los modelos más cotizados del mercado de reventa.

Guinness

Desde “Guinness is for you”, “My Goodness my Guinness” (que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness), hasta “Si tienes una mente abierta descubrirás los oscuros secretos” o “The man with the Guinness”, la publicidad de la marca se centra todo el tiempo en las distintas situaciones y efectos de tomar una Guinness, más que en mostrar el producto.

En cualquier caso, la idea principal es asociar la experiencia de tomar una Guinness con emociones intensas como la pasión, el placer, la autoridad y el humor porque a ello remite el auténtico sabor de la marca.

El gran logro de la estrategia de branding es reflejar en la publicidad a los consumidores y su actitud ante la marca.

Su ingenio para el posicionamiento de marca es conocido, además, por las estrategias de branding con motivo de la celebración del Día de San Patricio, patrono de Irlanda. El acierto es incluir, en su imagen de marca, la simbología e historia de Irlanda, aunque quizás, lo más trascendente sea hacer partícipe a todas las personas (no sólo a los irlandeses) de la festividad.

Así como por la relación de Guinness con el rugby, debido a la conexión por los conceptos de autoridad basado en la fuerza y destreza, afinidad entre personas para festejar y la bondad del juego.

Apple

En agosto de 1.997, Steve Jobs introdujo el eslogan “Piensa diferente”. A través de este lema, Apple quería trasladar al mundo su intención de transformar el concepto de la tecnología.

A partir de entonces, la estrategia de branding tiene un posicionamiento claro: vender diseño, sencillez, usabilidad e innovación para hacer frente a su gran competidor, Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y facilidad.

Mientras muchas marcas exploran distintos enfoques y estrenan múltiples e inesperadas campañas para aumentar la venta de más productos, Apple pone el acento en una sola idea: la simplicidad.

Desde los inicios, una de las claves de su posicionamiento es que el personaje principal son sus productos. Al igual que todo el diseño que rodea a la marca, la estrategia de marketing sigue un camino de sencillez, naturalidad y de supresión de todo lo que es innecesario.

Por esta razón, la marca se centra en la simplicidad y la humanidad. Hacer piezas de calidad con las que asegurar una experiencia de usuario sobresaliente, un código visual blanco y negro en muchos de los anuncios, pocos diálogos y la música como idioma universal.

Asimismo, Apple ha logrado una de las metas más difíciles para una marca: los seguidores tienen el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son firmes defensores de la marca y así lo manifiestan.

Consecuencia de ello, según los premios Brand Junkie, Apple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el público.

De acuerdo con este sondeo, numerosos encuestados expresaron que se identifican con la marca y “piensan de manera diferente”.

¿Estás interesado en conocer cómo mejorar el posicionamiento de tu marca?, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

La entrada Claves del branding que hace visible lo invisible de tres marcas icónicas se publicó primero en Carlos Amselem.

En la madrugada del 28 de junio de 1969, las personas que frecuentaban el clandestino bar Stonewall, en el neoyorkino barrio de Greenwich Village, se rebelaron contra los excesos continuos de la policía. Un mes después, unas cuantas almas, se concentraron por primera vez para protestar de manera pacífica por ser discriminados, perseguidos y los abusos de autoridad policial. Así nació la lucha por los derechos del colectivo LGTBIQ en todo el mundo.

Medio siglo después, junio es el mes del orgullo LGTBIQ, una ocasión para el recuerdo y la celebración de los derechos relacionados con la sexualidad de todas las personas y una oportunidad para numerosas marcas, que manifiestan su apoyo a la igualdad, la inclusión, el empoderamiento y el respeto.

Pero esta estrategia con frecuencia es cuestionada por la comunidad LGBTIQ, que desconfía que este tipo de posicionamiento no sea parte de la identidad verdadera de la marca y sólo es un intento de seducir al popular «dinero rosa».

Claves para construir autenticidad

En los últimos tiempos la función de la marca ha cambiado. Como especialista en branding para empresas en Zaragoza, creo que ha pasado de ser una ocurrencia esporádica y aislada a una actuación más habitual y común en muchas empresas, por la necesidad de notoriedad y para hacer con hechos, no palabras, una marca relevante en un mundo en el cual Internet es algo tan fundamental como la luz.

Por eso, la importancia de una marca está unida íntimamente a la autenticidad o grado en el que la estrategia de branding se ha construido sobre una verdad y unos valores fiables, respetuosos y reales.

Así que, la comunicación de una marca dirigida a la comunidad LGTBIQ – o colectivo feminista, social, institucional, sanitario, …- ha de estar basada en una verdad anterior a cualquier actuación que tenga como objetivo la comercialización de un producto. Es decir, en un propósito y unos valores asumidos como propios y llevados a la práctica, tanto interna como externamente no solo un día.

Según el experto en marketing Philip Kotler, «las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse», pero implicarse no es solo adoptar una pose. El activismo en la empresa, es luchar por una causa, ser coherente entre lo que dices y lo que haces, comprometer la reputación y el negocio.

Por fortuna, el mundo y las empresas están cambiando. Sobre todo, empujados por el cambio de valores de los consumidores (más humanos, sostenibles, auténticos…), ahora más que antes, no basta en la sociedad con ser relevante, hay que generar un impacto real positivo, desde una visión inclusiva, transversal y coparticipativa.

Sobre estos principios han de hacer los cambios las marcas. El nuevo «consumidor consciente», da más importancia a ser frente a tener, a disfrutar frente a poseer. Los productos se convierten en una manera de expresar sus creencias: la ropa que lleva, el refresco que bebe, el teléfono que utiliza o las zapatillas que usa… y las marcas tienen que responder.

Un par de ejemplos

» First shave «, de Gillette, un caso inusual. La marca de P&G lanzó un anuncio de televisión en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, una historia real.

Ikea, con motivo del Día Internacional contra la LGBTIfobia, lanzó la campaña « Be Someones Home «, en la que, a partir de las actuales circunstancias de reclusión por el Covid-19, anima a crear espacios seguros para las personas con orientaciones e identidades no heteronormativas.

Como decía el filósofo griego Epicuro, nunca es demasiado pronto ni demasiado tarde para que uno se ocupe de su propia alma.

La entrada Orgullo LGTBIQ, una oportunidad para marcas auténticas se publicó primero en Carlos Amselem.