Las emociones no se pueden tocar, pero son respuestas neurofisiológicas automáticas reales, provocadas por estímulos internos o externos.

En Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, los humanos estamos programados para la pertenencia tribal, el juicio rápido y el razonamiento emocional y eso nos permite sacar lo peor y mejor cuando el mercado es el mundo.

Valor de marca, el activo tangible que impulsa el crecimiento de las empresas

Hoy en día existe una conocida y positiva relación entre la inversión en activos intangibles y la productividad del trabajo, que determina en esencia, el crecimiento económico.

Desde finales del siglo XX, la marca se ha convertido en un valor tangible, porque es una respuesta a una necesidad, por su capacidad para atraer clientes, generar preferencia y sostener ventajas competitivas.

Como consultor de branding me refiero, al valor adicional (Brand equity) que una empresa obtiene gracias a la conciencia, percepciones, asociaciones y experiencias que las personas tienen de la marca.

Un activo estratégico que se construye a partir de distintos factores que influyen en cómo una empresa es percibida, recordada y elegida en el mercado.

Los cinco elementos que construyen el valor de una marca

Aunque existen diferentes modelos teóricos, en la práctica el valor de una marca suele apoyarse en cinco elementos fundamentales, juntos explican por qué algunas empresas consiguen convertirse en referencia mientras otras son invisibles.

Conocimiento de marca

La primera magnitud del valor de marca es el reconocimiento. En resumen, el grado en que una empresa es conocida y recordada dentro de su categoría.

Cuando una marca es fácilmente identificable, ocupa antes un lugar en la mente del cliente y esta simple ventaja puede marcar la diferencia entre ser considerado o ni siquiera aparecer en la conversación.

La notoriedad depende de la coherencia visual, de la repetición de mensajes claros y de la capacidad de la empresa para mantener una presencia consistente.

Asociaciones de marca

Las marcas viven en las ideas que evocan. Las asociaciones de marca son todos los atributos –racionales o emocionales– que las personas vinculan con una empresa.

Puede ser innovación, cercanía, fiabilidad, especialización o liderazgo en un sector. También pueden ser elementos tangibles como el diseño, el tono de comunicación o incluso las personas que representan la marca.

Cuando estas asociaciones son claras y sólidas, ayudan a construir una posición reconocible en el mercado y facilitan que los clientes entiendan por qué deberían elegir esa marca y no otra.

Calidad percibida

La calidad percibida es la valoración que el cliente hace de la marca en su conjunto y esta percepción se construye a partir de la experiencia, la coherencia de su relato, la claridad de la propuesta de valor o de la profesionalidad que transmite la empresa.

Una vez que la calidad percibida es alta, las audiencias tienden a asociar la marca con mayor confianza, menor riesgo y mayor valor.

Fidelidad a la marca

La fidelidad es uno de los indicadores más claros de que una marca funciona. Se refleja en clientes que repiten compra, recomiendan la empresa y mantienen su preferencia.

Las marcas que generan fidelidad suelen reducir el coste de captación de nuevos clientes y fortalecer el crecimiento a largo plazo.

Activos estratégicos de marca

Por último, existen determinados bienes que refuerzan el valor de una marca más allá de patentes o marcas registradas, como el conocimiento técnico, los procesos internos, la cultura o su red de relaciones.

¿Qué beneficios aporta construir valor de marca?

El valor de marca tiene consecuencias directas en el negocio, influye en la capacidad de vender, en la rentabilidad y en la facilidad para crecer en el mercado.

Trabajar los elementos que conforman el valor de marca –notoriedad, asociaciones, calidad percibida, fidelidad y activos propios– permite generar ventajas competitivas difíciles de replicar.

Estas ventajas suelen traducirse en mayor visibilidad, mejores resultados y una relación más sólida con clientes y colaboradores.

Mayor capacidad para fijar precios. En el momento que los clientes identifican una empresa con calidad, confianza o especialización, el precio deja de ser el único criterio de decisión porque los clientes perciben un valor superior y están dispuestos a pagar más.

Mayor eficacia de las acciones de marketing. Una marca fuerte multiplica el impacto de cualquier acción de comunicación. Apenas existe reconocimiento previo y asociaciones positivas, las campañas generan más atención e interacción y mayor recuerdo.

Más fidelidad y recomendación. Tan pronto como una marca genera confianza y cumple de manera consistente sus promesas, el público meta tiende a repetir y a recomendar la empresa y tiene un impacto directo en el crecimiento del negocio.

Mayor facilidad para lanzar extensiones de producto. Una marca con buena reputación tiene una ventaja importante cuando introduce nuevos productos debido a las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo,

¿Cuál es tu propuesta de valor diferencial?, ¿cómo es la percepción y asociación de la marca por parte de los clientes?, ¿qué valores fundamentales guían la marca?, ¿tu imagen de marca es consistente y coherente? o ¿cómo impulsar el valor de marca de la empresa?

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Ser distinto es algo natural. Por eso, es preciso encontrar una manera divergente de hacer llegar nuestro mensaje o aún mejor, crear una personalidad singular, única e inigualable para destacar en medio de los numerosos clones que llenan el conjunto de transacciones o intercambios de bienes o servicios entre personas en el mundo.

Al igual que la historia del hombre, las marcas han evolucionado con el branding. Se han instalado como un elemento más en nuestras vidas, en paralelo al desarrollo económico, como referentes o ejemplos.

Estamos rodeados de marcas. Incluso nosotros nos hemos convertido en una marca. En este escenario, las marcas tienen que responder con agilidad a los nuevos cambios del mercado, adaptarse y evolucionar para anticipar sus desafíos y oportunidades.

Por qué y cuando hacer un rebranding o restyling

Cómo consultor de branding, sin profundizar, el restyling tiene que ver con poner al día o modernizar el logo y el rebranding con cuestionar la esencia de la marca, cambios sobre la identidad y el posicionamiento.

Pero, sobre todo, lo más importante en ambos procesos, es tener claro cuando llevar a cabo la actuación de cambio y cuál es el grado de transformación que requiere la marca.

Restyling

La base de un restyling de marca es su representación gráfica. En este caso, el logotipo o símbolo puede estar obsoleto, desfasado y no comunicar de manera adecuada los mensajes y hechos de la startup, sociedad u organismo público.

En esas circunstancias, es clave responder pronto para impedir que perjudique a la actividad.

¿Cuándo hacer un restyling?

. Activar la imagen real.

. Manifestar ciertos cambios de la empresa.

. Renovar la comunicación.

. Un cambio de foco hacia nuevos servicios o públicos.

Rebranding

El rebranding persigue transformar y supone renovar creencias, normas o ideas de la organización. Es una decisión estratégica para abordar desde el interior nuevos retos de la empresa.

Se trata de una estrategia de marketing, partiendo de la personalidad, la misión, la visión y el posicionamiento. De evolucionar para mejorar el beneficio y construir vínculos más estrechos entre la marca y sus mercados meta.

¿Cuándo debemos hacer un rebranding?

. Nuevos productos y servicios.

. Mercados meta inéditos o diferentes.

. Amenaza de nuevos competidores entrantes.

. Cambios en la oferta, estrategia de empresa, fusiones, adquisiciones o reposicionamiento.

. Crisis de reputación.

Vivimos en tiempos de mucho “ruido” y urgencias. La marca es una relación, un presentimiento, la percepción, el concepto de una estrategia de marca para las personas. Si aspiramos a ser relevantes, es inevitable, pensar en algún momento un rebranding o restyling porque el contexto cambia.

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Una empresa de ropa y material de carácter multifuncional para los deportes al aire libre con la misión de “salvar nuestro planeta”, cuyo uno de los pocos anuncios que publico en la década de 2010, el más memorable fue un anuncio en blanco y negro, impreso en The New York Times, que muestra su forro polar bajo el título “No compre esta chaqueta”. Publicado el Black Friday 2011, esta pieza de ‘anti-marketing’, como se la denominó, explicaba el costo ambiental de fabricar el producto e instaba a los clientes a pensar dos veces antes de comprar uno.

Un año después, las ventas de Patagonia se dispararon un 30% y ahora, el cambio climático se ha convertido en emergencia climática y la salvación presente y futura de muchas empresas depende de la obtención de ganancias con un propósito (transitamos de una cultura de «yo» a una de «nosotros» y queremos que las compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que nos interesan).

Alguna vez he mencionado, que el objetivo financiero de crecer cuanto más rápido mejor a cualquier precio, no responde a la demanda actual creciente de una sociedad más ética, humana y sostenible. Como consultor de branding, la notoriedad, relevancia y calidad percibida por los públicos a partir de las opiniones, ideas, e interacciones con una empresa, si son positivas, garantizan las ventas y aviva el negocio. Por eso, es fundamental gestionar el capital de marca o brand equity.

Qué es capital de marca

Aunque hay definiciones diferentes, pero con mismo fondo, el capital de marca o brand equity, es un término utilizado para definir la suma de cualidades tangibles e intangibles vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que agregan valor a los productos y servicios por parte de los consumidores a través de:

Conocimiento, relación o familiaridad de la marca en el momento de compra.

Lealtad o grado de adhesión hacia la marca porqué actúa en consecuencia con sus ideas o con lo que expresa.

Calidad percibida del producto, servicio y empresa, consecuencia de la experiencia como cliente.

Asociaciones (imagen y personalidad) que tienen la capacidad de producir afecto, estima y sentimientos a favor de la marca.

Beneficios y otras cualidades que hacen evidentes una razón de compra frente a otros competidores.

Construir e invertir en branding es rentable. Cuando todo es una mercancía o producto de cualquier tipo, la marca aparece como el gran diferenciador. Esa es la cuestión.

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