Seguro que la presidenta de la entidad, conoce el dicho “dime como hablas y te diré quién eres” y, además, demuestra tener voz propia con la que crear en nuestra respuesta una personalidad asociada con el tono de los mensajes que nos envía.

Como sabes, el lenguaje, es una capacidad innata, universal y racional. Bien sea a base de sonidos, expresiones, tocamientos o formas gráficas, es la manera que tenemos los humanos para poder transmitir nuestras ideas en el espacio tiempo.

Aunque, no todas las personas hablamos un idioma universal. De hecho, se estima que en la actualidad existen 7.000 idiomas hablados distintos en el mundo.

Algunas lenguas tienen sonidos, vocabularios y estructuras diferentes. Otras, tienen género gramatical; lo más usual, femenino o masculino, y estos géneros difieren según la lengua. El Sol en alemán es femenino, pero masculino en español y con la Luna es, al contrario.

Lo bueno de la diversidad lingüística es que nos revela lo flexible y avispada que es la mente humana y algunas organizaciones. Sin ir muy lejos de Zaragoza, en el Vaticano, puedes seleccionar el latín como idioma para operar en los cajeros automáticos del banco del Papa.

La lengua cambia, con independencia de si nos gustan o no esos cambios y el lenguaje, por tanto, es un organismo vivo que evoluciona al mismo paso que los humanos. Igual que las marcas.

Por eso es importante en branding prestar atención al lenguaje, el tono de voz y el mensaje cuando te comunicas.

La voz de marca en la estrategia de branding

La voz es la expresión de la personalidad de una marca mediante el lenguaje y transmite los valores, actitud frente al entorno y la manera en que se comunica con sus públicos meta.

Es una característica única y original. Sirve para unir a la marca y dar forma a su identidad verbal y visual. Una voz de marca o brand voice concreta, contribuye a que la comunicación proyecte una personalidad clara, precisa y reforzar su interrelación con los clientes.

En branding, idear la voz es un reto para cualquier consultor de marca porque es una oportunidad para relanzar la empresa o ayudar a construir una personalidad única y distintiva de marca.

La voz es cómo se comunican las marcas, lo que significa que es donde están los vínculos emocionales y es esencial cuando se trata de crear y aumentar la confianza.

Por qué es importante definir la voz de tu marca

Según un estudio realizado hace tiempo, las palabras cuentan un 7% en la composición de un mensaje, mientras que el tono de voz (38%) y el lenguaje corporal, gestos y expresiones (55%)

Por eso es fundamental decidir qué voz es la más adecuada para la marca. Además, ayuda a definir la identidad de marca y su comunicación de una manera coherente a lo largo del tiempo.

También, contribuye a crear conexiones emocionales, a menudo más sólidas que las razones. Crea reconocimiento y complica la vida a empresas y marcas nuevas.

Humaniza, personaliza y da veracidad a la marca. Mejora la gestión interna del equipo y facilita la conversación con los públicos.

Sea cual sea el medio, canal o plataforma la voz ayuda a identificar a la marca, definir tipologías de usuarios y sobresalir de la competencia.

Como definir la voz de marca

Como consultor de branding, en el momento de crear la voz de una marca, ten en cuenta antes de empezar, los objetivos que pretendes alcanzar, ¿por qué quieres desarrollar la voz? y cúal es el público meta. Busca información. Analiza el contexto. Conoce a la competencia y mercado ¿Cuáles son sus intereses, problemas o aspiraciones? y ¿cúal es su lenguaje?

Después, medita los valores, si tu marca fuera una persona, cuáles serían tus principales rasgos personales, establece tu propósito, las fortalezas y los benéficos o soluciones que aportas a las personas, comunidad y contexto.

Investiga como perciben y las expectativas de tu marca en los públicos meta. Define tu comportamiento y que tipo de relaciones quieres construir con el entorno. Cómo no sería tu personalidad, los rasgos fundamentales de la conversación o si algún competidor tiene un modo de ser parecido al tuyo.

Tres ejemplos inspiradores de voz de marca

Vueling ha creado una marca cercana, natural y desenfadada. Una personalidad que lleva a cabo de una manera coherente en todos los puntos de contacto de cliente.

MailChimp tiene una guía de estilo de contenido en línea para todo el que la quiera leer, donde explica cómo los empleados deben responder a diferentes situaciones. Lo puedes ver en este enlace

BMW pone el acento en el territorio de la marca, el placer de conducir, el ámbito y la sociedad actual. En tiempos como los presentes en los que se pone en duda tener un coche (y conducirlo), si a uno le gusta conducir, tiene más sentido que nunca tener un BMW para conducir.

A propósito, ¿Cómo es la voz de tu marca?, ¿sofisticada como Chanel?, ¿retadora como Patagonia?, ¿divertida como Fanta? o ¿con acento francés como el queso de President?

Todo lo que se da por sentado cuando una persona habla debe ser articulado para que la voz de tu marca sea real.

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Una empresa de ropa y material de carácter multifuncional para los deportes al aire libre con la misión de “salvar nuestro planeta”, cuyo uno de los pocos anuncios que publico en la década de 2010, el más memorable fue un anuncio en blanco y negro, impreso en The New York Times, que muestra su forro polar bajo el título “No compre esta chaqueta”. Publicado el Black Friday 2011, esta pieza de ‘anti-marketing’, como se la denominó, explicaba el costo ambiental de fabricar el producto e instaba a los clientes a pensar dos veces antes de comprar uno.

Un año después, las ventas de Patagonia se dispararon un 30% y ahora, el cambio climático se ha convertido en emergencia climática y la salvación presente y futura de muchas empresas depende de la obtención de ganancias con un propósito (transitamos de una cultura de «yo» a una de «nosotros» y queremos que las compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que nos interesan).

Alguna vez he mencionado, que el objetivo financiero de crecer cuanto más rápido mejor a cualquier precio, no responde a la demanda actual creciente de una sociedad más ética, humana y sostenible. Como consultor de branding, la notoriedad, relevancia y calidad percibida por los públicos a partir de las opiniones, ideas, e interacciones con una empresa, si son positivas, garantizan las ventas y aviva el negocio. Por eso, es fundamental gestionar el capital de marca o brand equity.

Qué es capital de marca

Aunque hay definiciones diferentes, pero con mismo fondo, el capital de marca o brand equity, es un término utilizado para definir la suma de cualidades tangibles e intangibles vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que agregan valor a los productos y servicios por parte de los consumidores a través de:

Conocimiento, relación o familiaridad de la marca en el momento de compra.

Lealtad o grado de adhesión hacia la marca porqué actúa en consecuencia con sus ideas o con lo que expresa.

Calidad percibida del producto, servicio y empresa, consecuencia de la experiencia como cliente.

Asociaciones (imagen y personalidad) que tienen la capacidad de producir afecto, estima y sentimientos a favor de la marca.

Beneficios y otras cualidades que hacen evidentes una razón de compra frente a otros competidores.

Construir e invertir en branding es rentable. Cuando todo es una mercancía o producto de cualquier tipo, la marca aparece como el gran diferenciador. Esa es la cuestión.

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Como consultor de branding en Zaragoza y en cualquier otro lugar, hay tres requisitos imprescindibles para orientar la gestión actual de la marca.

Una marca sin un propósito claro es como conducir un coche sin dirección

Hoy la mayoría de los productos carecen de atributos que los distingan de entre el resto de su misma categoría. Son productos homogéneos y la utilidad para la persona compradora no presenta diferencias significativas, por lo que la decisión de compra es indiferente entre uno y otro.

Por eso, es fundamental ir más allá del producto y pensar en el propósito de la marca. Conocer el “porqué” proporciona el fundamento sobre el qué construir todos los elementos de la marca. El “cómo lo hacemos” (principios, valores, cultura, experiencia de marca) y el “qué haces” (productos o servicios).

La promesa de marca es una experiencia basada en la calidad de lo que haces y cómo lo haces

Toda marca tiene (o debería tener) un beneficio o una solución a un problema (propuesta de valor) único, que transmitir a sus públicos y les permita conectar con la marca.

Algunas personas dicen que una marca es una promesa y una buena marca es una promesa cumplida. Por eso, en branding, el logo, el nombre y el diseño son parte de la promesa y la experiencia del cliente es el cumplimiento de dicha promesa.

Y eso significa tener empatía y ser sensible a las tendencias tecnológicas y sociales. Lo que significa preparar y adaptar los puntos de contacto para que las personas tengan experiencias fluidas y positivas con el fin de crear conexiones emocionales memorables estables.

El presente futuro de la marca es el activismo

Alcanzar notoriedad ha sido durante mucho tiempo la meta en la gestión de las marcas. Sin embargo, en el entorno actual del branding, conectar con las necesidades, deseos y criterios de elección de los consumidores y hacer relevante la marca es más económico e importante.

En otras palabras, saber escuchar y respetar a las personas, así como interactuar con los consumidores, saber comunicar y poner en valor los beneficios personales y tomar partido en la construcción de una sociedad más sostenible e igualitaria, supone una mejora competitiva.

Lo dice Havas Group en su informe Meaningful Brands® 2019 del pasado marzo.

Lo dice la Business Roundtable (BRT), agrupación de directivos ejecutivos de más de 180 grandes empresas estadounidenses, “el objetivo principal de una empresa es generar retorno económico a sus accionistas” no responde a las exigencias actuales de la sociedad y resulta insuficiente para hacer frente a los principales desafíos mundiales y que el “propósito de una compañía”, debe ser promover una economía útil para todas las personas.

Lo dice la red global de empresas que equilibran el propósito social y los beneficios económicos llamada B Corp

Lo dice el sentido común.

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