Tagline es una palabra de origen norteamericano, que proviene del mundo del cine, utilizada con frecuencia en branding y casi más conocida que Michelle Yeoh, la primera mujer de origen asiático en ganar la estatuilla como mejor actriz por su interpretación en la película Todo en todas partes al mismo tiempo.
Se trata de una expresión que sintetiza los valores, la esencia y el posicionamiento de una marca.
Un grupo de palabras ordenadas con sentido, que se piensa para añadir valor y significado a una marca y hacer que la gente se sienta atraída por ella a lo largo de cierto tiempo.
Una frase que sintetiza la cualidad fundamental o más importante de una marca, de entre 3 y 5 palabras, aunque si es posible decirlo con 2 o 3 mejor, que busca subrayar un beneficio básico para el público y comunicar atributos importantes del carácter de una marca.
Así como, enfatizar la promesa, reforzar el posicionamiento de la marca en el mercado o manifestar la diferencia.
Cuáles son las características de un tagline
Brevedad. Utiliza el menor número posible de palabras para llamar la atención de los públicos y lograr claridad en el mensaje.
Que suene bien, de modo agradable como resultado de combinar de manera acertada las palabras.
Emplea figuras del lenguaje con un fin expresivo y estético o recursos estilísticos que jueguen con el sonido y la musicalidad de las palabras, como la aliteración (repetir ciertos sonidos), onomatopeyas y juegos de palabras que modifiquen todo el sentido de la oración al alterar el orden de algún vocablo.
También puedes utilizar palabras con sonidos similares, pero cuyo significado es diferente en posiciones cercanas de la frase o repetir palabras que finalizan con verbos conjugados en el mismo tiempo y persona.
Una expresión literaria que transmita solo una idea, veraz, real y positiva. Evita los tópicos, que sea diferencial y aspiracional, auténtica y original.
Tipos de taglines
Existen taglines descriptivos o funcionales, que hacen hincapié en la meta del negocio como el de Wal-Mart “Save Money. Live Better” (“ahorra dinero, vive mejor”)
Presentado en 2.007 con el fin de relanzar sus ventas, insiste en su estrategia de ofrecer los precios más competitivos del mercado.
Por cierto, en nuestro país, Mercadona utilizó desde el primer momento la abreviatura SPB (siempre precios bajos), la misma expresión que usaba antes la empresa estadounidense.
Aunque llegó a asegurar que se trataba de un lema propio, independiente del de Wal-Mart, lo cierto es que las comparaciones entre el modelo de negocio de la empresa de distribución de Juan Roig y Walmart son bastante frecuentes.
Imperativos, aquellos que animan a la acción como Just Do it de Nike.
A propósito, resulta difícil de explicar después de todo lo antedicho, pero Just Do It de Nike, está inspirado por las últimas palabras en el corredor de la muerte de un doble homicida: Gary Gilmore, que mató a dos personas en Utah en 1.976.
Ideado por Dan Wieden, co fundador de una elegante agencia de Oregón llamada Wieden & Kennedy, quien lo incluyó como el eje de un anuncio de televisión en 1.988. Tiempo después, dijo que «ninguno de nosotros prestó tanta atención. Pensamos: “Sí. Eso funcionará».
Relacionales: Taglines que no se enfocan en la marca o el producto, sino en cómo esta hace sentir a sus usuarios. Por ejemplo, “lo mejor para el hombre” de Gillete.
En 1989, Gillete lanzó su mítica campaña “The best a man can get”, en la que llamaba a todos los hombres a eliminar de su vida diferentes aspectos como la homofobia, las agresiones sexuales, el acoso escolar o la masculinidad tóxica y que animo a grupos radicales a boicotear la marca (en YouTube consiguió más de 400 mil “dislikes”)
30 años después, la marca hizo un pequeño pero significativo ajuste a su tagline “The best a man can get” y lo cambio por “The best men can be” (Lo mejor que un hombre puede ser).
La campaña invitaba a que sean los hombres los que den el ejemplo a otros hombres, en cuanto a respeto, solidaridad y convivencia, “porque los niños viendo hoy en día, serán los hombres del mañana”.
Atributivos: Aquellos que destacan los atributos para posicionar a la marca como la mejor en su categoría, por ejemplo, Budweiser “The King of beers”.
Budweiser, cuyo nombre se remonta a la ciudad de Budweis en la República Checa, se convirtió en la primera cerveza distribuida a nivel nacional en barriles y botellas de vidrio, por lo que el eslogan original era en realidad el «Rey de la cerveza embotellada».
Al mencionar específicamente las botellas en el eslogan, la marca comunicó la fuerza general de la marca, así como una característica diferencial que separaba a Budweiser de algunos de sus competidores.
La expresión se modificó a «Rey de todas las cervezas embotelladas» a medida que crecía la competencia y después de que se levantó la prohibición de vender bebidas alcohólicas (1.920 – 1.933), volvió el eslogan «Rey de la cerveza embotellada».
El taglines se cambió a «Rey de las cervezas» a mediados del siglo XX cuando las latas de aluminio se convirtieron en un envase más popular.
Todavía está en uso hoy en día y aparece predominantemente en las etiquetas de Budweiser.
Persuasivos, como “Think different” de Apple.
Think Different fue una campaña creada por TBWA Chiat Day, cuando Steve Jobs volvió a Apple en 1997, dos palabras que fueron una respuesta al movimiento “Think IBM”.
Toda una declaración de intenciones, en lugar de “piensa”, si eres innovador, visionario o mejorar cada día “piensa diferente”.
Provocativos para producir cierto estado o sentimiento en los públicos como “¿Te gusta conducir?” de BMW.
Por cierto, la idea de “placer” apareció en los anuncios de BMW de los años 30 y fue evolucionando hasta que, en 1972, se acuñó el tagline que se usó hace unos años en todo el mundo para publicitar los vehículos.
Una expresión reconocible y diferenciadora, potente y sencilla para transmitir una emoción positiva que describe la esencia de la marca.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Para qué sirve un tagline? ¿En qué eres diferente? ¿Cuál es tu personalidad de marca? o ¿Cómo escribir un tagline?